Товарная политика

Он решается продать свой фармацевтический бизнес и полностью сосредоточиться на продвижении газировки. Для этого он вместе с партнерами учреждает корпорацию The Coca-Cola Company. Кендлер оказывается настолько эффективным управленцем, что потратив на приобретение прав на напиток всего 2,3 тысячи долларов, через 30 лет он продает компанию за 25 миллионов. Новая компания динамично развивалась, выплачивая ежегодно дивиденды по своим акциям. Аза Кендлер развивал не только производство, но и рекламу, он создал слоган «Пейте Coca Cola! Прекрасную и освежающую», кампания имела ошеломляющий успех. Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается товарным знаком и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола".

В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе (штат Техас). Следующими были заводы в Чикаго (штат Иллинойс) и Лос-Анджелесе (штат Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей территории США". По мере того, как стремительно возрастал спрос на "Кока-Колу", разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании "на все времена" - оно оказалось тесным уже через десятилетие.

До 1894 года "Кока-Кола" продавалась в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу "Кока-Колы" в бутылки. Таким образом, он совершает настоящую революцию в продажах, увеличивая их в десятки раз. Ведь теперь напиток можно заранее разливать по бутылкам и отвозить даже на самые удаленные фермы и ранчо. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка "Кока-Кола" практически на всей территории Соединенных Штатов.

Айза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и уступил "эксклюзив" за символическую плату - всего за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта кока-колы в бутылках превысили объемы продаж "в розлив". По новому контракту первый завод по розливу "Кока-Колы" был построен в Чаттануге в 1899 году. Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы "Кока-Колы", системы боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых "франчайзи".

Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг. Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Товарный знак "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока – Коле" невиданный успех.

На протяжении 115 лет кто только ни пытался разгадать загадку сиропа Пембертона! Его формула находится в сейфе банка Trust Company of Georgia в Атланте, охраняется не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу имеют лишь считанные топ – менеджеры компании Coca-Cola. И даже те сотрудники, которые смешивают исходные ингредиенты, знают их только по кодовым номерам. То есть следуют установленным инструкциям: "Смешать столько-то частей № 4 со столькими-то частями № 5" - и так далее, вплоть до самого секретного ингредиента № 7X. Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной технологической цепочке, газируют и разливают в стандартные бутылки и банки. Еще в 1931 году журнал Fortune опубликовал статью, где эксперты выдвигали предположения относительно состава напитка. По их мнению, Coca-Cola на 99% состоит из воды и сахара, а в оставшийся процент входят карамель, ароматизаторы (лаванда и экстракты тропических фруктов), фосфорная кислота, кофеин, ингредиент   № 5 (две трети обработанных листьев коки и одна треть - семян колы). И, наконец - тот самый секретный ингредиент № 7X. Широкой публике про него ничего не известно до сих пор, несмотря на усиливающийся нажим на компанию со стороны различных ведомств и общественных организаций, контролирующих продукты с большим количеством сахара, калорий, холестерина, биодобавок и тому подобного. На выпускаемых сегодня в США бутылках и банках Coca-Cola состав указывается лаконично: газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и (или) сахарозы, карамельный краситель, фосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Что скрывается за "натуральными ароматизаторами" - это и есть тайна Coca-Cola.  [7]

2.2 Основные технико-экономические достижения компании «Кока-Кола»

Весьма   важным   шагом  в  развитии бизнеса компании стало создание всемирной сети розлива   и   продажи   напитков,  основанной  на   привлечении

стороннего   капитала   для   строительства  новых   заводов   (франчайзинговая

система).

В 1939 году Pepsi Co начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда-то Coca-Cola и решила серьезно взяться за конкурента. Был предъявлен иск о нарушении прав на использование товарного знака – слова "кола" в названии напитка. Длительное и скандальное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей "холодной войны" компаний. Как это может показаться с первого взгляда, развитие компании не было абсолютно безоблачным: как и другие популярные продукты, "Кока-Колу" в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивой "Кока-Колы" были наняты агенты знаменитого поискового агентства Пинкертона. [11]

Одним из средств защиты от подделок зарегистрированного товарного знака "Кока-Кола" стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии "Рут Гласс Компани" в штате Индиана. Она имела форму юбки годэ с перехватом ниже коленей (модной в 1914 году) и сразу завоевала симпатии покупателей. Темно-зеленая емкость объемом 6,5 унции (около 200 г) настолько отличалась от традиционной стеклотары, что ее можно было узнать даже в темноте - на ощупь. А в самый первый раз Coca-Cola была продана в бутылке прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. В 1977 году в качестве товарного знака была зарегистрирована «Волна» - развевающаяся лента на фоне надписи Coca-Cola.

В самой же компании бытует легенда, что однажды к Кендлеру пришел его знакомый, пообещавший сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов фирмы. Кендлер заплатил ему за секрет большие деньги. Получив чек, человек наклонился и прошептал на ухо Кендлеру: "Разливайте напиток в бутылки". Кендлер не последовал совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным разбирательствам. Тем не менее в 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной Coca-Cola в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920 годов количество таких предприятий перевалило за тысячу. Кстати, с Coca-Cola связано так много мелочей в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом. К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится

появление первых автоматов по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах стали предлагать six-packs - упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия. В то же время компания Coca-Cola освоила еще одно новшество - выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине. Откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер между потребителем и конечным продуктом – прилавок.

Предприниматели Бенджамин Ф. Томас и Джозеф Б. Уайтхед выкупают у Азы Кендлера права на розлив и продажу Coca-Cola на всей территории США. За владельцем The Coca-Cola Company остается производство основы напитка. Боттлеры — а именно так стали называть производителей напитков — строят два завода, мощности которых быстро оказываются загруженными на все 100%. Видя огромный потенциал Coca-Cola, Томас и Уайтхед решают не останавливаться на достигнутом и привлекают к расширению внешний капитал. Так они положили начало всемирной сети предприятий – боттлеров, которые, как правило, принадлежат местным владельцам и управляются ими же. За 20 лет число таких заводов переваливает за сотню. За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал. На сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

"Coca-Cola" была во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. Например, Кендлер предлагал в рекламных целях бесплатно поставить какой-нибудь аптеке два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) - в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще! Кроме того, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса. Coca Cola становился известным товарным знаком, по почте рассылались купоны на бесплатный тест напитка, также распространялись сувениры Coca Cola.

В 1920 году Владельцами The Coca-Cola Company становятся банкир Эрнест Вудрафф и его партнеры. Предприятие перерегистрировано в штате Делавэр, и его акции поступают в обращение на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тогда же Coca-Cola начинает делать первые успехи на зарубежных рынках: заводы по розливу напитка появляются на Кубе, в Пуэрто-Рико, на Гуаме, Филиппинах и во Франции.

В 1923 году президентом компании избирают сына Эрнеста — Роберта Уиншипа Вудраффа. Этот человек простоит у руля компании больше полувека и окажет огромное влияние на развитие Компании. Именно Вудрафф станет инициатором создания стандартов качества и нормативов для каждого этапа производства. Он значительно увеличит рекламную поддержку бренда, а это позволит и так популярной Coca-Cola достичь ещё больших высот. Именно Вудрафф внедрит многие из принципов торговли, сейчас считающиеся общепринятыми. В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность на радио. Появятся холодильники с верхней крышкой и даже автоматы, самостоятельно смешивающие и продающие напиток — прообразы тех, что сейчас можно встретить во многих офисах и торговых центрах.

Пожалуй, главным достижением Роберта Вудраффа стала мощная экспансия Coca-Cola на международный рынок. Он создает отдел внешнеторговых операций, который в 1930 году выделится в самостоятельную компанию под названием The Coca-Cola Export Corporation. К тому времени число стран, где будут работать заводы по розливу напитка, возрастет почти в четыре раза, а к началу Второй мировой войны их станет уже 44. Мог ли Вудрафф тогда представить, что в 21 веке напиток Coca-Cola будет производиться в более чем 200-х станах мира. Производство концентрата требует незначительных капита­ловложений в оборудование, небольших накладных расходов и расходов по оплате труда. Один такой завод может обеспечить потребности в концентрате на территории, равной по площади территории США.

Наиболее существенными расходами предприятий, произво­дящих концентрат и сироп, являются затраты, обусловленные продвижением продукции на рынок, исследованием рынка, поддержанием связей с боттлерами. На таких предприятиях за­няты многочисленные специалисты по продажам и маркетин­гу, задачей которых является сотрудничество и помощь боттлерам. При этом маркетинговые программы производителями концентрата осуществляются и финансируются совместно с боттлерами.

Кроме того, «Кока-Кола» активно участвует в спонсорской деятельности. В 1928 году, в Амстердаме проходит летняя Олимпиада, где Coca-Cola впервые выступает как официальный напиток игр. С тех пор компания — постоянный партнер олимпийского движения по всему миру. Во многом именно финансовая поддержка Coca-Cola способствует развитию и популяризации этих спортивных мероприятий. В 2005 году Coca-Cola и Международный олимпийский комитет подпишут беспрецедентный долгосрочный договор о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения как минимум до 2020 года.

Вторая мировая война коснулась каждого. Не осталась в стороне и The Coca-Cola Company. Стремясь поддержать боевой дух соотечественников и напомнить им о Родине, Роберт Вудрафф издает распоряжение, ставшее легендарным: «Обеспечить, чтобы каждый американский военнослужащий мог приобрести бутылку Coca-Cola за 5 центов, где бы он ни находился и сколько бы это компании ни стоило». Coca-Cola следует за своей армией по всему свету. И в результате, сам того не подозревая, Вудрафф оказывает Coca-Cola очередную добрую услугу. Напиток пробуют жители многих стран. И когда наступает долгожданный мир, число государств, наладивших производство Coca-Cola, удваивается.