Товарная политика

С 1955 года Coca-Cola осваивает новые виды упаковки: появляются 300-, 350- и 780-граммовые семейные бутылки, которые сразу же получают признание потребителей. Чуть позже напиток выходит в алюминиевых банках, а затем и в легких пластиковых бутылках большого объема.

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала "Fanta". Три года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка "Sprite". В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.

После слияния с компанией Minute Maid ассортимент пополняется фруктовыми соками. В 1982 году на рынке появляется Coca-Cola Light, которая быстро занимает первое по популярности место среди низкокалорийных напитков.

Высочайшее качество Coca-Cola, помноженное на самую эффективную систему рекламы и маркетинга, дает закономерный результат. При этом в понятие «качество» входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи. Три независимых опроса, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, свидетельствуют: Coca-Cola — самый известный и наиболее предпочитаемый товарный знак в мире.

В 2000 Легендарная фигурная бутылочка Coca-Cola в соответствии с духом времени меняется. Визуально она остается все той же, что была зарегистрирована Патентным ведомством США ещё в 1915 году. Но благодаря новым технологиям её прочность повышается на 40%, а вес при этом уменьшается на 20%.

В 2007 году 60 миллионов долларов компания инвестирует в создание механизма по утилизации и переработке упаковочных материалов, используемых в системе Coca-Cola. В том числе разрабатывается знаменитая технология «бутылка в бутылку». С её помощью, бывшие в употреблении ПЭТ-бутылки используются в производстве новой упаковки для напитков.

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний – боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. Другой крупный боттлер – Coca – Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company. Основными поставщиками для отрасли являются произво­дители подсластителей и упаковок.

В большинстве стран, где работает компания «Соса-Cola», боттлеры, находящиеся в ее собственности, закупают концен­трат, добавляют газированную воду и сироп, разливают напи­ток в бутылки или банки и доставляют своим клиентам. «Соса-Cola» предлагает систему поставки «от двери до двери», которая предполагает, что торговый персонал, непосредственно обслуживающий район или маршрут, физически перемещает продукцию в магазине, располагает ее на полках, размещает товарные знаки и др.

Более мелкие компании осуществляют свою дистрибьюцию через оптовиков продуктов питания.

Процесс боттлирования капиталоемок и требует специализированных высокоскоростных линий, взаимозаменяемых только в пределах упаковки того же объема и формы. Один завод может обеспечить потребность примерно 2,5 миллиона человек.

Франчайзинговые соглашения компании «Соса-Cola» позво­ляют боттлерам работать с продукцией разных производителей концентратов и самостоятельно принимать решение о выведе­нии на рынок новых напитков, упаковок, рекламы и программ на своей территории.

В продовольственных магазинах торговые агенты контакти­рующих фирм, работающих по системе «от двери до двери», конкурируют за торговое пространство, чтобы достигнуть мак­симальной видимости, доступности и поддержки своих торго­вых марок.

Точки продаж типа пост-микс закупают концентрат и сме­шивают его с сиропом и газированной водой прямо на месте для немедленного потребления. Такие продажи высокоприбыльны. Около трети продаж принадлежит точкам быстрого питания, представляющим наиболее быстрорастущий канал продажи без­алкогольных напитков. Компания «Соса-Cola» исторически до­минировала на рынке пост-миксов и полностью контролирует важнейший канал сбыта — «McDonald's» — через глобальное соглашение об эксклюзивной продаже. «Соса-Cola» продает си­роп напрямую розничным точкам, минуя посредников.

Канал торговых автоматов — боттлеры — закупают и уста­навливают автоматы и полностью контролируют продажу через них, просто заполняя своей продукцией.

Существует также множество более мелких продавцов без­алкогольных напитков. Это рестораны, кинотеатры, кафе, ин­ституциональные покупатели, например авиалинии.

Система поставок с использованием склада позволяет роз­ничному торговцу получать большую норму прибыли, чем при поставке напрямую в магазин. Торговые точки пост-микс и тор­говые автоматы приносят чрезвычайно высокие прибыли.

Из приведенного выше материала видно, что компания Кока-Кола обладает достаточным опытом в управлении товарным процессом. Сложившаяся структура управления предприятия   обеспечивает стабильную деятельность на внешних рынках.

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Кока-Кола старается удовлетворить вкусы всех потребителей – она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами -  Аквариус 100+. А еще компания Кока-Кола выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Кока-Кола приобрела все права на торговую марку "Schweppes", принадлежащую ранее компании Cadbury.

На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98% всего населения земного шара. «Кока-Кола" продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Стоимость товарного знака составляет существенную часть цены товара, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль за счёт имиджа. Оборот за 2008 год вырос на 11 % до $31,944 млрд., чистая прибыль упала на 3 % до $5,807 млрд. На протяжении последних девяти лет (2000—2009) Соса – Cola является самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году компании удалось увеличить стоимость бренда на 3 % и она составила $ 68,7 млрд.[12]

В России компания продает около 17 % собственной продукции в мире. По оценке Nestle, продажи Coca – Cola в России в 2007 г. составили около $1,3 млрд.  Генеральный директор Соса – Cola Hellenic в России, Армении и Беларуси — Кит Сандерс. Головной офис находиться в Москве.

Список продуктов, выпускаемых The Coca-Cola Company в Республики Беларусь:

Coca-Cola

Coca-Cola Light — низкокалорийный напиток, по вкусу повторяющий Coca-Cola.

Coca-Cola Vanilla — Coca-Cola с ароматом ванили.

Fanta — напиток с апельсиновым вкусом, иногда выпускается Fanta с другими фруктовыми вкусами (яблоко, лимон, манго и др.).

Sprite — напиток с лимонным вкусом, не содержащий красителей.

Powerade — изотонический напиток.

Фруктайм — Буратино, Байкал и другие напитки, распространённые со времён СССР.

Nestea — холодный чай (производится совместно с компанией Nestle).

Кружка и бочка — квас.

Schweppes — серия газированных напитков (Тоник, Имбирный эль и др.), с разрешения «Швеппс Холдингс Лимитед»

Burn — энергетический напиток.

Botaniq — фруктовый сок.

Добрый — фруктовый сок.

Rich (сок).

Nico (сок).

BonAqua — вода.

В разных странах продукты, производимые компанией, различаются. [8]

Важно отметить, что маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товарный знак (товар), назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на сам товар являются сегодня обязательными элементами деятельности компании «Кока-кола».

3   Самый известный товарный знак в мире

В ходе написания данной курсовой работы было выявлено, что товарный знак Coca-Cola, вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это товарный знак, имеющий определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самому товарному знаку.

Следует отметить, что в современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот товарный знак: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев. Бутылка, зарегистрированная в качестве товарного знака, обращает на себя внимание своей элегантностью, характерной изогнутой формой и вертикальными желобками. Ее удобно и приятно держать в руке.          

Таким образом, «Coca-Cola» давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли этому товарному знаку всемирную известность.

Итак, товарные знаки позволяют предприятию улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрев опыт Coca-Cola Company, который позволят проиллюстрировать значение товарного знака в товарной политике предприятия, можно с уверенностью заявить, что этим инструментом они во время и разумно  воспользовались.

3.1  Влияние основных компонентов товарного знака «Кока – Кола»   на

        восприятие продукта

   Проводя исследования по данной теме выяснилось, что продавцам и производителям товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних и есть реальность. Восприятие — это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.

Прежде всего, товарный знак «Кока-Кола» - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товара, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, такое сочетание цветов и форм – основа товарной политики компании, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

На протяжении всей истории компания несколько раз меняла графическое изображение знака, но это было связано с общими изменениями и веяниями моды, и никогда не было глобальным. Так в середине 20-го столетия на фоне надписи появилась волна, которая вызывает чувство свободы, раскрепощения, а позже с появлением 3-D технологий весь знак стал более смелых, объемных форм.

Когда создатель сиропа впервые задумал назвать свое творение, он доверил сделать это своему бухгалтеру, который владел техникой каллиграфического письма и вероятнее всего был хорошим психологом, т.к. выбрал удачное сочетание цветов – красный и белый.

Белый - это синтез всех цветов, поэтому он как бы "идеальный", "цвет мечты". В нем заложен многоязычный  смысл - ведь это одновременно  и блеск света, и  холод льда.   Этому цвету может  отдать предпочтение  человек с любым характером.  Этот цвет никогда не отталкивает.

Красный - любимый цвет  людей, обладающих  интуицией, и страстных    мечтателей. Его любят люди смелые, волевые,  властные,  вспыльчивые, нестрашащиеся никаких сложных ситуаций. Этот цвет предпочитают люди, стремящиеся быть на виду, в шумной компании.  Они не  стабильны в отношениях, но точно не страдают комплексом неполноценности. В сочетании с белым цветом красный составляет т.н. «жизнеутверждающую пару», символизирующую добрые силы, могущество, почет, власть и богатство. В паре с белым нивелируются отрицательные значения красного.

           Изначально в состав напитка входили два наркотических вещества: кокаин и американский орех кола, также содержащий легкий наркотик. До начала XX века кокаин был разрешен и в Америке и в Европе. Все светское общество того времени употребляло данное тонизирующее и возбуждающее вещество. Когда кокаин попал в разряд запрещенных, его пришлось убрать из состава Кока-колы. В середине века по тем же причинам был удален и экстракт ореха. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Поэтому, видимо, до сих пор покупатели всего мира воспринимают «Кока-Кола» как бодрящий напиток, содержащий коку и колу или, по крайней мере, кофеин.

  Также в ходе исследования выявлено, что поведение большинства покупателей основывается на привычке по трем причинам: во-первых, мы прибегаем к привычке, выбирая товар, потому что так проще. Когда перед нами стоит выбор и мы можем перейти на другую марку товара, нам приходится думать, сравнивать, оценивать и потом решать, а это непросто для большинства из нас, не говоря уже о риске. Нас может ожидать разочарование или неодобрение со стороны друзей, которые несогласны с новым выбором. Во-вторых, мы полагаемся на привычку по необходимости. Представьте человека, который покупает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания). В-третьих, мы прибегаем к привычке, потому что это разумно. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устраивают и какие — нет. Найдя магазин или товар, который нам понравился, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам знакомы, и это разумно. Таким образом, как уже говорилось в главе 4, мы вновь видим дополнительную ценность товара, придаваемую ему маркой. Для потребителя — это средство, обеспечивающее удобство и спокойствие, для изготовителя — средство формирования привычки.