Формирование имиджа политика (на примере президента Франции Николя Саркози)

Одним из важных психологических  механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования представляемых аргументов. Любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Использование в политической деятельности эмоциональных качеств личности является эффективным механизмом манипулирования сознанием и поведением людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, чувство собственного достоинства, эффективно используются при формировании имиджа политика.

Политическая манипуляция  осуществляется главным образом с помощью средств массовой информации для формирования необходимого общественного мнения. Набор приемов манипуляции весьма разнообразен. Вот некоторые из них. Это использование:

•   желаемой, нужной информации, позволяющее не допустить в эфир мнение, которое не соответствует политике данного СМИ;

•   одностороннего  освещения политики по конкретной проблеме, при этом излагается только одна точка зрения, другая замалчивается;

•   эвфемизмов, т.е. уклончивой терминологии при обсуждении незаконной, насильственной и криминальной деятельности, причем всегда в пользу сторонников политического насилия.

•   последнего слова, а именно: после сообщения о конфликтующих мнениях по полемическому вопросу журналист завершает сообщение. При этом точка зрения другой стороны полностью игнорируется;

•   непрямой атаки, т.е. критикуется не сам политический лидер, а его ближайшее окружение и его сторонники;

•   метода двойного стандарта: атакуют конкретного политика исходя из стандартов, которые более ни к кому не применяются;

•   обвинения по ассоциации, т.е. привлечение внимания к постоянной связи политической группы или ее лидера с аморальными, отталкивающими явлениями общественной жизни, не имеющими при этом отношения к сути обсуждаемого вопроса;  

 

3). Мифологизация.  Миф упрощает процесс познания, упорядочивает разнообразную информацию, циркулирующую в обществе, предлагает  индивидуальному и массовому сознанию понятную систему стереотипизированных образов предметов и явлений, а также готовые модели поведения в той или иной ситуации.

Мифологизация образа политика вытекает из того, что миф — это прежде всего продукт массового сознания. При этом массовое сознание приемлет только четкие и понятные образы, возникающие в процессе их упрощенного восприятия. Так, например, Б. Ельцин воспринимается в мире как «русский медведь», Б. Клинтон как «хитрый Билли» и т.п. Введение подобных символических интерпретаций существенно облегчает для массового сознания восприятие имиджа политика, делает его более понятным и предсказуемым.

Миф представляет собой особый вид коммуникации, где  есть слушатель, но нет автора сообщения. Поэтому миф становится неопровержимым, так как не с кем спорить.

4). Эмоционализация.  Эффективность имиджа политика  во многом зависит от эмоциональной  насыщенности образа объекта  восприятия. Эмоционально окрашенная  информация легче проходит фильтры,  «пороги» недоверия целевой аудитории,  легче и прочнее запоминается. Эмоции лучше воспринимаются, поэтому любое эмоционально окрашенное сообщение способствует быстрому усвоению целевой аудиторией заданных имиджевых характеристик политика.

5). Идентификация.  Важную роль в формировании  и поддержании устойчивого положительного имиджа политика играет процесс идентификации. В политической сфере в результате воздействия СМК и прежде всего политической рекламы, PR и пропаганды отдельные индивиды осознают себя как представители той или иной социальной группы. Идентифицируя себя по национальности, месту жительства, по социальному статусу, вероисповеданию и т.д., люди быстрее воспринимают того или иного политика как защитника своих интересов.

В политике идентификация  — это механизм объединения людей  вокруг политической идеи, программы  или конкретного политика. Так, например: «Мы — демократы!», «Мы — коммунисты!», «Мы — жириновцы!» или «Единая  Россия — партия президента» и  т.д.

Таким образом, политическая идентификация является обязательным условием успешной имиджевой кампании. В рамках этой кампании целевые аудитории  должны получить внятные ответы на вопросы: какие политические силы и  представления близки тому или иному политику и против каких политических идей он выступает.  

 

 

 

ТЕХНОЛОГИЯ  КОНСТРУИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА. 

 

Целью любой имиджевой  кампании является создание привлекательного образа клиента. Процедура создания желаемого имиджа политика основана на четырех принципах, сформулированных Бренданом Брюсом:

—  следует обращаться к созданию имиджа задолго до того, как наступят выборы;

—  в основе коммуникации должен быть простой язык, а рассматривание проблемы должно иметь значение для каждого;

—  обязательно необходимы эксперты со стороны;

—  создание имиджа является только дополнением, но не заменой политики.

Желательный образ будущего политика, соответствующий требованиям и ожиданиям целевых аудиторий, нельзя создать в сжатые сроки. Однако, используя современные коммуникативные технологии, можно сократить временной интервал формирования позитивного имиджа. Такой технологией ускоренного создания политического имиджа является перфоманс. 

«Политический перфоманс  — это специальная, как правило, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного впечатления на другого индивида, группу или массу людей. Проще говоря, это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология формирования имиджа»[11]. При этом имиджмейкер выступает в первую очередь как режиссер, организующий коммуникативное событие, в котором центральное место обязательно отводится свершению того или иного поступка. Реальный политик — это человек, совершающий поступки, которые формируют наиболее убедительные, достоверные и долго живущие имиджи. Так, например, лидер ЛДПР В. Жириновский выплеснул в лицо нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой откровенный перфоманс сразу сделал ему колоссальную политическую рекламу и зрительно усилил уже существующий эпатажный имидж.

Поступки бывают реальные и символические. В политике чаще всего поступки носят символический  характер, т.е. старание, попытка совершить поступок, независимо от результата, является важным компонентом имиджа политика.  

 Важной составляющей  построения политического имиджа  становится порождение знакового  поведения политика, которое будет понятно и прогнозируемо целевой аудиторией. Человечество за время своего существования накопило определенные типы (типажи) поведения, которые носят четкий однозначный характер.

Г.Г. Почепцов в  книге «Символы в политической рекламе» предлагает следующую классификация  типов политических лидеров:

-Рыцарь. Тот, кто  сначала делает, а потом думает. Он очень хорошо смотрится  в критической ситуации, а в  мирной, спокойной ситуации «отлеживается в берлоге».

-Хозяин. Хозяин  должен не просто вести будничную  работу, а совершать зрелищные  действия, приводящие к гигантским  результатам. Хозяину народное  сознание готово простить те  или иные грешки.

-Мыслитель. Сразу  отметим условность этого обозначения.  В противоположность Рыцарю Мыслитель  только думает и ничего не делает.

-Романтик. Он никогда  не приживется в высших эшелонах  власти, поскольку все хочет делать  как бы от души. Романтик —  пришлое существо и постоянно  выпадает из коляски. Все хорошие качества романтика (честность, интеллект и т.д.) не помогают, а мешают ему.

-Профи. Под ним  мы понимаем равномерное сочетание  думанья и деланья.

Приведенные типологии  политических лидеров, как правило, носят не столько аналитический, сколько описательный характер и обусловлены в первую очередь конкретной политической ситуацией и конкретными политическими персонажами.  

 Важным технологическим  инструментом конструирования желаемого  политического имиджа является  создание мифологизированной биографии политика. Это обусловлено в первую очередь тем, что политик не имеет возможности постоянно совершать реальные значимые поступки, которые выгодно бы позиционировали его среди других политиков. Поэтому возникает необходимость создать привлекательную имиджевую легенду о его прошлой жизни. История жизни политика должна быть изложена в эмоционально окрашенных тонах, красивыми словами и создавать тот имидж политика, который соответствует ожиданиям и настроениям целевых аудиторий.

Имиджевая легенда  — это необходимая коммуникативная  основа PR-деятельности по созданию устойчивого  положительного имиджа политика. Имиджевая легенда — результат работы имиджмейкера по популяризации имиджа политика, где перемешаны, правда и ложь, реальные достижения и фантазии граждан о данном политике.  Имиджевая легенда, как правило, включает два основных аспекта:  биографические данные и краткое, но емкое и доступное большинству изложение своей политической программы. Биография политика ни в коем случае не должна выглядеть как канцелярская справка из отдела кадров. Биографический материал нужно подавать в символическом виде, например, так: «Сын раскулаченного крестьянина, Иванов знает проблемы простого человека не понаслышке. Ребенок войны, он испытал в жизни много трудностей и лишений, ему довелось работать в поле и у станка, жить в бараке, коммуналке, хрущевке. Сейчас И.П. Иванов — директор крупнейшего предприятия отрасли, у него прекрасная квартира, большая семья, но все, чего он добился в жизни, он добился собственным трудом…». Эффективная политическая биография, или имиджевая легенда, должна прежде всего донести до потребителя особые привлекательные индивидуальные качества политика, причем в максимально эмоциональном ключе. Это достигается при помощи таких характеристик, как место рождения, социальное происхождение, образование, вероисповедание, богатство (достаток) и т.п.

Место, где родился  политик и социальное происхождение, существенно влияют на формирование его имиджа. С середины 60-х годов XX в. роль высшего образования в карьере политика резко возрастает. Это связано в первую очередь с началом научно-технической революции и усложнением народнохозяйственного комплекса страны. Вероисповедание. Сегодня политик может рассчитывать на устойчивый положительный имидж, если он в нужное время и в публичном месте покажет себя верующим человеком. Для этого не надо постоянно ходить в церковь и соблюдать все религиозные обряды, важно через средства массовых коммуникаций убедить людей, что вы также верите в Бога, как большинство населения страны.

Важной составляющей имиджевой легенды является рассказ об успешной профессиональной деятельности в сфере политики. Во всем мире на пост лидера государства могли претендовать только люди, имевшие опыт государственного управления в масштабах региона.

В политической биографии  необходимо убедительно показать человеческие качества политика. Лучше всего эти качества раскрываются через демонстрацию отношений политика в семье. Здесь важно показать, кто были родители политика, как его воспитывали, какое он окончил высшее учебное заведение, кем и где работает его жена, сколько детей и как он к ним относится и т.п.

Имиджевая легенда  обязательно должна заканчиваться  ответом на главный вопрос: «Почему и для чего человек идет в политику?» Объясняя мотивы своего «вхождения во власть», политик должен найти такие слова, чтобы люди поверили в искренность его намерений отстаивать их интересы в органах государственной власти. В противном случае люди заподозрят политика в стремлении узурпировать власть в собственных интересах.  

 

 

                                    

 ЗАЩИТА ИМИДЖА  ПОЛИТИКА. 

 

Современная политическая борьба — это прежде всего война имиджей. В этой борьбе политик стремится улучшить свой имидж и одновременно ухудшить имидж своего соперника. В политической борьбе широко используются так называемые «грязные технологии», преследующие одну цель: испортить, «очернить» имидж политика для того, чтобы население потеряло к нему интерес и доверие. В этом случае наступает «смерть» политического лидера. Г. Пушкарева отмечает, что «...подготовка к любой политической кампании, а к избирательной в особенности, должна учитывать фактор возможной атаки на политического деятеля. Для этого необходимо заранее предусмотреть шаги по защите его образа. Данное направление в политической кампании следует разрабатывать заранее, так как защита образа должна быть выстроена логично, последовательно, а не представлять собой поспешные, хаотичные шаги»[12].

Необходимо помнить, что на политическом рынке одновременно конкурируют имиджи десятков политиков, каждый из которых стремится сделать свой имидж более привлекательным, чем у соперника. Однако опыт конкурентной борьбы показывает, что выиграть только на создании позитивного имиджа нельзя, так как в узком информационном поле присутствуют десятки положительных имиджей со схожими характеристиками. Все политики умные, честные, неподкупные. Все «прошли большой жизненный путь». Все понимают нужды простого человека, главное, все обещают одно и то же. Поэтому большую долю в рекламных коммуникациях неизбежно занимает негативная информация о политических имиджах конкурентов. Таким образом, имиджмейкер, создавая позитивный имидж своего политика, должен одновременно вырабатывать технологию защиты имиджа от атаки на него со стороны соперника, т.е. выстраивать «антиимидж» как систему профилактических мероприятий, защищающих созданный позитивный образ.

Атаки на имидж  соперника осуществляются, как правило, в виде компромата, которым может  быть любое нарушение политиком норм права и морали.

К возможным вариантам  компромата можно отнести:

— неблаговидные  факты из прошлого политика;

— уголовное прошлое;

— действия, не совместимые  с должностным и общественным положением;

— принадлежность к криминальным структурам;

— противоправные поступки;

— политическую неразборчивость;

—  отсутствие принципиальности и частую смену политических позиций;

— злоупотребление  служебным положением;

— невыполненные  публично данные обещания;

— нетрадиционную сексуальную ориентацию;

— аморальное поведение;

— близость к непопулярным политическим деятелям;

— проступки родственников  или близких друзей политика, а  также членов его команды и  т.д.

Работа по «разрушению» положительного имиджа конкурента, как правило, строится на реальных фактах, ибо откровенная клевета обычно быстро разоблачается и не дает желаемых результатов. В процессе политической борьбы команды политиков тратят значительные финансовые и временные ресурсы на поиск компромата о прошлом своего конкурента. Поэтому политик с помощью своего имиджмейкера должен провести ревизию своего прошлого, чтобы извлечь из него все сомнительные или могущие показаться такими моменты. Необходимо заранее подготовить позитивную профилактическую и антикризисную программу на возможные атаки конкурентов. Д.В. Ольшанский указывает на основные сомнительные моменты прошлого политика, которые укладываются в достаточно простую схему.

1. Здоровье —от  занятий боксом в юности до наличия травм, контузий и хронических заболеваний в зрелом возрасте.