Визуальное воздействие на аудиторию в свете информационной политики издания

Журнальный дизайн чутко реагирует на изменения в характере журналистики, в содержании материалов печати. Объем информации, потребляемой читателем, стремительно растет, и перед дизайнером встает практическая задача – суметь выделить издание из ряда других, акцентировать внимание на как можно большем количестве материалов. Поскольку наш вечно спешащий современник начинает «чтение» журнала с просматривания (иногда этим и ограничиваясь), важно «зацепить» его взгляд, выделить хотя бы главное, существенное. Кому-то и такой информации достаточно, а для кого-то акцентированное оформление служит своеобразным маяком, ведущим взгляд от важного к более важному51. Таким образом, интенсивность графики, динамичность визуальных композиций востребованы сегодняшним днем.

Психолингвисты употребляют термин «смысловое восприятие» в связи с речевым сообщением. Несомненно, что восприятие визуальной информации характеризуется процессом осмысления, имеющим результативную сторону (понимание – непонимание): «...Будучи осознанием предмета, восприятие человека нормально включает акт понимания, осмысления»52. Следовательно, мы можем говорить и о смысловом восприятии визуальной информации в газете (визуальная информация в газете – это все видимые глазу элементы газетной формы, полученные при соприкосновении бумаги и печатающих элементов печатной формы; пробелы также могут выступать в качестве визуальных единиц)53.

Среди факторов, влияющих на восприятие, запоминание и принятие или непринятие передаваемой информации (общая оценка аудиторией общественной полезности определенного средства доведения информации; следование морально-этическим нормам, господствующим в аудитории; поддержание группового престижа и т.д.), исследователи выделяют и такой: реакция на стиль и оформление информации54. Естественно, что роль дизайна при восприятии читателем журнала стоит оценивать лишь тогда, когда в наличии благоприятные условия, оптимизирующие этот процесс: у читателя достаточно знаний, чтобы заинтересоваться материалами данной газеты, понять и усвоить их; для читателя эти материалы ценны новой интересной (полезной, познавательной) информацией. Вот почему очень важно спозиционировать свое издание на определенную часть аудитории, ясно представляя ее запросы (мотивы, потребности, интересы, установки, стереотипы), ее интеллектуальный уровень, жизненный опыт (практическую подготовку), придавая материалам соответствующую литературную форму, избирая определенную тональность дизайна. Например, очевидно, что читатель молодежной прессы крайне неустойчив, его характер, вкусы и пристрастия окончательно еще не определились, а потому необыкновенно сложно в процессе визуальной коммуникации акцентировать и зафиксировать его внимание. Особенность этого читателя заключается еще и в том, что в процессе визуальной коммуникации он обладает наибольшим уровнем «условной самостоятельности» в установке «прочитать – не прочитать». А так как дизайн не просто преподносит информацию, но при этом и убеждает, обладая к тому же элементами внушения, понятно, насколько повышаются требования к его идейно-смысловой и эстетической сторонам.

Чувственное восприятие формально предшествует основному этапу смыслового восприятия – процессу анализа и синтеза полученной информации. На первом этапе мгновенно воспринимается визуальная информация. Но в журнале есть и текст, задающий определенный порядок чтения, его композиция осознается до конца не мгновенно, а лишь после окончания чтения. Таким образом, текст, представленный в журнале, «одновременно воспринимается и как собственно текст, и как визуальный знак, то есть конфликтно»55. Оптимальность восприятия снижается наличием помех – совокупности факторов, которые в состоянии помешать приему сообщения. Среди них – «недостаточность неязыкового контекста (отсутствие коммуникатора, а это является препятствием для осмысления содержания) и зачастую одноразовость восприятия вследствие дефицита времени и отсутствие установки на восприятие»56, а также: плохое типографское исполнение всего газетного номера, непонятная конфигурация материала, мелкий текстовый шрифт и многие другие факторы как технического (возможности редакционной техники и полиграфической базы), так и субъективного порядка (ошибки при макетировании, ошибки верстальщика, корректора, дежурного по номеру – вплоть до работы почты).

Свести количество помех до известного минимума позволяет моделирование газеты в целом – структуры редакции, работы редакционного коллектива, выпуска номера, внешнего лица изданий и др. Скажем, композиционно-графическое моделирование оптимизирует восприятие газетного содержания главным образом за счет стабильности заранее продуманного, эстетически выверенного внешнего его выражения. Именно при композиционно-графическом моделировании как раз и происходит своеобразное «обучение» читателя восприятию дизайна газеты. Эрудиция современных людей (знания в области архитектуры, прикладной графики и т.д.), читательский и зрительский опыт позволяют им подходить к оформлению газеты с самыми строгими мерками. И даже если читатель не сможет объяснить ни себе, ни вам, в чем просчеты оформления данной газеты, он все же без труда отличит разумно и аккуратно, с любовью оформленное издание от непродуманного в смысле формы, неряшливого издания.

Среди помех, которые снижают оптимальность восприятия, мы назвали и отсутствие установки на восприятие. Что же это такое — установка? Правильнее всего охарактеризовать ее как целостное состояние субъекта, состояние не сознательное, но все же представляющее собой «своеобразную тенденцию к определенным содержаниям сознания»57. Это конечный психологический продукт информационного воздействия, состояние внутренней готовности личности как целостного субъекта к определенному актуальному действию.

Если у читателя сложилась определенная установка на оформление данного журнала, если она зафиксирована достаточно прочно, а мы к тому же будем актуализировать ее постоянно, то можно заметить, что определенная форма будет ориентировать его на определенный характер содержания (здесь мы имеем дело с опережающим отражением). Глубина воздействия дизайна будет достигаться лишь тогда, когда мнение реципиента (читателя) и коммуникатора (журнала) сойдутся как можно ближе.

Трудности, которые встают перед дизайнерами, вытекают из того, что установка дизайнера может не совпадать с установками основной массы читательской аудитории. Поэтому сегодня, в условиях реальной конкуренции, редакции просто необходимо заказывать или проводить специальные конкретно-социологические исследования воздействия на целевые группы. Не выходя из заданной концепции, дизайнеры ищут каждый раз новые пути оформления, импровизируют в пределах модели и таким образом активизируют восприятие читателей, вызывая у них приятное чувство удивления два: из многих психологических эффектов любой массовой коммуникации – эмоциональный и эстетический – непосредственно относятся и к дизайну58.

И все же отдельный номер – это лишь часть газеты, а потому все новое не должно вступать в конфликт со сложившейся системой оформления в данной газете. На практике так и происходит: традиционные способы в представлении видеоряда газеты доминируют независимо от субъективных решений дизайнера, тем более что подчиненность оформления содержанию заставляет дизайнеров придерживаться постоянства в композиции и графике газеты. Но если оформительская политика не зафиксирована в документе (описательная и физическая модели), не занесена в память компьютера (стили), субъективных решений будет больше нормы, а это разрушает установку на прием газетной информации. Кстати, по утверждениям психологов, при встрече со знакомым читатель получает удовольствие от узнавания и быстрее воспринимает узнаваемый предмет59. Продуманные композиции, удачные графические решения (наличие некой оформительской идеи подборки, полосы, номера, модели газеты), воспринятые (понятые) читателем, способствуют возникновению у него чувства удовлетворения и даже причастности к процессу создания, оформления и передачи информации – это своеобразное «сотворчество» журналистов и аудитории на уровне «осознания формы».

Практика показывает, что даже самые крутые повороты в оформительской линии издания разумнее опробовать в каких-то особых выпусках (тематических, праздничных, при возможности – в специальных экспериментальных номерах), чтобы не разрушать читательского понимания политики газеты в рядовых выпусках. Апробированные новшества желательно вводить с начала года, когда у читателя по традиции возникает установка на прием нового. К этому времени должна быть скорректирована и модель журнала с учетом изменений, вызванных требованиями дня.

Итак, при восприятии у читателя актуализируется установка на прием или неприятие сообщения. И поскольку установка на прием должна подкрепляться (иначе произойдет ее разрушение), незаслуженное «вытягивание» слабых материалов за счет оформления может подорвать доверие читателя. Задача дизайна распространяется еще дальше: необходимо разрушить установку на неприятие. Это происходит в тех случаях, когда оформление привлекает читателя, «заставляет» его приступить к чтению. Если даже газетное сообщение заинтересует его, это вовсе не означает, что уже в следующий раз читатель непременно обратится к подобным материалам. Но поскольку стабильный дизайн все же постепенно расшатывает установку на неприятие, разумно путем неоднократных повторений вызывать подобные положительные эффекты восприятия. Возможно и такое: материал захватывает, увлекает читателя, и сразу же после его прочтения у него возникает установка на прием подобных сообщений. В следующий раз знакомый дизайн может послужить сигналом для начала чтения, а увлекательное содержание будет способствовать тому, что установка читателя на прием усилится.

Главное условие эффективности воздействия печати в целом – внимание, т.е. внутриличностная, психологическая направленность читателя на определенный предмет. После привлечения внимания важно удержать его, что возможно лишь в случае, когда дизайн, форма сообщения адекватны его конкретному наполнению, когда содержание интересно читателю. Только тогда возникает контакт, понимание как результат осмысленного восприятия того или иного сообщения. Нестабильность внимания современного читателя ставит перед журналистами особые задачи по завоеванию своего читателя.

Итак, необходимо, чтобы читатель был знаком с концепцией дизайна своего журнала, представлял себе его «лицо» (образ, имидж). Стабильность, лежащая в основе композиционно-графического моделирования, способствует накоплению «оформительских знаний» у ее читателя. Читатель, получая визуальную информацию, вычленяет ее из всей системы объектов восприятия; неосознанно (но может, и осознанно) соотносит ее с прошлым опытом; «дает» общую, а затем и конкретную оценку данной информации, а также информации, окружающей ее. Затем уже восприятие поднимается на последний уровень – понимания значения визуальной информации, дизайнерской идеи в целом. Так стабильность тематики и проблематики, а также внешнего вида издания оптимизирует процесс смыслового восприятия газеты.

Специфичность готовности к восприятию информационной продукции выражается в четкой ориентации на определенное содержание и форму его подачи, а возможно, и на определенного автора. Готовность к восприятию формируется и удерживается системой постоянных рубрик, стабильным дизайном (планируемая готовность). Еще более выраженный характер будет иметь готовность к восприятию публикаций с продолжением.

Критерии условий восприятия и усвоения смысла сообщения:

• для набора второстепенных по значению текстов используется мелкий шрифт: такие тексты читаются с напряжением, и читатель невольно сосредоточивается на них;
• очень эффектны шрифтовые выделения и выделения форматом, но не следует их применять слишком часто и интенсивно: это вредит удобочитаемости и нарушает изящность внешнего вида полосы;
• необходима максимальная оптическая ясность полосы: плохой оттиск затрудняет чтение, а удобочитаемость – один из условий продуктивности чтения;
• на удобочитаемость также влияют: различное соотношение материала, расположение на странице (длина строки, междустрочия, межбуквенные пробелы, характер верстки текста издания), цвет бумаги, способ печати и т.д.

Качественный дизайна включает в себя:

• в качестве основного текстового шрифта предпочтительнее использовать шрифт «латинской» группы, шрифт с засечками (например, новая газетная гарнитура); это правило сохраняется и при переходе к более мелким шрифтам – от петита к нонпарели и т.д.;
• при коммуникации на менее квалифицированного читателя очень важно сохранять гарнитурные особенности текстового шрифта, поскольку их влияние на молодежную аудиторию велико;
• малоэффективно чтение чрезмерно коротких и чрезмерно длинных строк;
• быстроте чтения (способствуют короткие заголовки;
• в заголовочном комплексе важна последовательная смена кеглей;
• рубрики должны быть выполнены в одном стиле, желательно в небольших размерах: они сопровождают постоянные разделы и у читателей создается запоминающийся образ своего издания; иногда их дополняют небольшими остроумными символами. Считается современным сочетать изобразительные и шрифтовые элементы, использовать фотографику или фотомонтаж в рубриках, заставках, плакатах;
• обратная контрастность затрудняет чтение: темные «плашки» выглядят траурно, аляповато – черные знаки на белом фоне воспринимаются лучше, привычнее;
• наиболее эффективны «активные» выделения (повышение или понижение кегля, изменение гарнитуры, начертания на полужирное, написания – на курсивное, разрядка, применение кернинга, трекинга, набор прописными буквами, капителью, втяжка, увеличенный интерлиньяж, постановка боковой линейки, зарамливание, использование фоновых подложек, выворотки, выделение цветом);
• инициал («фонарик»): его используют при оформлении больших по объему материалов, которые разбиваются внутренними подзаголовками, и инициалы открывают каждую из обозначенных этими подзаголовками частей текста;
• «выносы в тексте» – выделение нескольких предложений, выражающих главную мысль.