Логистика как наука

Поведенческие признаки сегментации основаны на изучении и моделировании поведения покупателей и их предпочтений. При этом рыночные сегменты могут выделяться на основе интенсивности потребления, статуса пользователя товара, степени приверженности торговой марке, отношения к цене и качеству, чувствительности к факторам маркетинга, мотивации покупок, отношения к новизне товара и др. Эта группа признаков довольно многочисленна и наиболее интересна с точки зрения целей исследования, так как поведенческая сегментация позволяет выбрать стратегию и тактику маркетинга, больше всего отвечающую покупательским склонностям разных категорий потребителей в зависимости от специфики того или иного товара. Так, известен пример маркетингового исследования, посвященного сегментации рынка одежды путем типологии потребителей, под которой понимается их разделение на типические группы, имеющие схожее покупательское поведение [14, с. 70].

В качестве основных критериев здесь были использованы признаки сегментации, характеризующие  поведенческую реакцию на моду:

- склонность  приобретать одежду в зависимости  от отношения потребителей к  моде (шесть градаций - от приобретения  модных новинок, «пока их никто  не носит» до «мода не имеет  значения»);

- готовность  заплатить высокую цену за  модные вещи;

- доля  особо модных изделий в желаемом  гардеробе. 

Исследование  выявило три обобщенных типа потребителей одежды: «избирательный», «независимый», «безразличный». С одной стороны, выделенные сегменты характеризуются  схожими потребительскими запросами  и предпочтениями, с другой - они  достаточно однородны и по социально-демографическим  признакам. Такая сегментация позволяет  разработать программу маркетинга, учитывающую специфику выделенных типов и демонстрирующую возможность сочетания поведенческой и социально-демографической сегментации.

Перспективным для российских предприятий признаком  сегментации можно считать степень  приверженности товарной марке. Потребители могут быть приверженцами тех или иных товарных марок или магазинов. Маркетологи иногда выделяют следующие группы потребителей:

- «безоговорочные  приверженцы» (все время покупают  товар одной и той же марки);

- «терпимые  приверженцы» (потребители, предпочитающие 2-3 товарные марки);

- «непостоянные» (потребители, переносящие свои  предпочтения с одной марки па другую);

- «странники»  (потребители, не проявляющие  приверженности ни одному из  марочных товаров).

Такой условный тип сегментации позволяет разработать  определенную стратегию позиционирования тон или иной марки. Разумеется, каждый из перечисленных сегментов требует разных маркетинговых подходов, особенно в области коммуникации.

 

Итак, в  результате проведенного анализа теоретических  основ маркетингового исследования на основе сегментации были определены современные методы анализа и сегментации потребительского рынка.

Маркетинговые исследования являются в большей  степени прикладными исследованиями, включающими (помимо иерархических  при кластерном анализе) методы поиска модальных значений плотности, методы сгущений, факторные методы и целый  ряд других.

Многие  из них представляют собой процедуры, не требующие строгого статистического  обоснования, т.е. являются по сути эвристическими. Разные кластерные методы могут порождать  различные решения для одних  и тех же исходных данных. Это  обычное явление для большинства  прикладных исследований, поэтому окончательным  критерием служит удовлетворенность  самого исследователя результатами анализа. По некоторым данным, порядка  двух третей приложений кластерного  анализа основано на последовательной разбивке базовой выборки. По мнению Г. Морозовой, «использование математической теории в маркетинговых исследованиях  оправданно в той степени, в какой  выполняются предпосылки ее применения. В то же самое время формальный математический аппарат не должен заменять экономический анализ и интуицию исследователя» [13, с. 113].

Маркетолог  всякий раз сталкивается со спецификой изучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования и, исходя из этого определяет, собственные  методы сегментации.

 

Глава 2. Маркетинговое исследование отношения потребителей к туристической  фирме «L-Тур»

 

2.1 Содержание плана маркетингового  исследования потребителей туристических  услуг и этапы его реализации

 

Для отработки  процедуры и методов исследования отношения и разработки рекомендаций по их эффективному применению мы провели маркетинговое исследование отношения потребителей к фирме «L-Тур», работающей на рынке туристических услуг Нижнего Новгорода.

Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Нижнем Новгороде официально зарегистрировано 150 туристических фирм, т.е. потребители  располагают широким выбором  мест для покупки туристических  услуг, и данная фирма нуждается  в выборе стратегии маркетинга, позволяющей  сформировать устойчивые конкурентные преимущества па рынке туристических  услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Для этого  необходимо глубоко изучить потребительские  предпочтения, понять их различия, выявить  влияние различных факторов на отношения  потребителей к фирме. Для определения  отношения потребителей к деятельности фирмы «L-Тур» было проведено исследование ее клиентов (табл. 2.1).

 

Таблица 2.1

План  маркетингового исследования

отношения потребителей к фирме «L-Тур»

Наименование  этапа исследования	Содержание плана  исследования
1	2
1 Разработка  концепции исследования
1.1. Постановка целей	Основные цели - выявление отношения  покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных  сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной  маркетинговой деятельности фирмы  поведению покупателей, делающих рыночный выбор

 

Продолжение таблицы 2.1

 

1	2
1.2. Постановка основных задач	Для реализации исследовательского замысла  необходимо: разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы; определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей; измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме; выявить ближайшие намерения потребителей фирмы; сравнить отношение потребителей к фирме «L-Тур» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме; разработать рекомендации по использованию результатов исследования
2. Формулирование рабочих гипотез	Основные рабочие гипотезы: характер отношения влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей; высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме; потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации; отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами
3. Определение источников информации	В данном исследовании используется главным  образом первичная маркетинговая  информация, основанная на данных выборочного  обследования постоянных клиентов туристической  фирмы «L-Тур»
4. Методы сбора первичной информации	Метод сбора первичной информации - опрос. Основной рабочий инструмент исследования - специально разработанная  анкета (см. Приложение). Анкетный опрос  осуществляется в ходе выборочного  исследования и является одним из основных методов получения достоверной  информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки - 5,5 %
5. Методы обработки и анализа  полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SРSS. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа)
6. Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также  выявлены факторы, устанавливавшие  это отношение
7. Сроки и период исследования	Опрос проводился в течение 17 дней в  офисе фирмы «L-Тур». Данные получены при помощи телефонной связи, а также непосредственного контакта с потребителями

 

 

2.2 Определение объема выборочной совокупности и разработка инструментария

 

На первом этапе исследования с целью выявления  отношения потребителей была разработана  анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет  и правила построения вопросов, рекомендуемые  в эмпирической социологии.

При определении  объема выборки учитывались два  условия: она должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную  информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затраты на маркетинговое  исследование и не увеличились сроки  его проведения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического  отбора по формуле расчета объема выборки. Поскольку опрашивались потенциальные  клиенты фирмы, число которых  за 2007 г. составило 1661 чел., оно и было принято за объем генеральной  совокупности.

Предельная  ошибка выборки составила 5,5 %, дисперсия  среднего ожидания окончательного решения:

,    (2.1)

где 592,35 –  средний размер покупки:

      30 – количество опрошенных.

Расчет  заданной ошибки выборки:

  (2.2)

Таким образом, заданная численность выборки  должна составить:

При отборе единиц выборки использовался принцип  детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов фирмы производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение потребителей к данной фирме (см. Приложение).

Для выявления  отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам и идеальной  фирме использовалась шкала суммарных  оценок. Значимость этих характеристик  определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили  получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.

 

2.3 Группировка и классификация  данных анкетного опроса о  характеристиках потребителей

 

Анализ  социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин.

По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 10000 руб.; 21,0% - 5000-10000 руб.; 3,4% -3000-5000 руб.

Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля - 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1 % общего объема выборки.

Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет.

По роду занятий среди клиентов фирмы преобладали предприниматели, доля которых составила 80% общего объема выборки; служащие - 15% и студенты - 5%.

Что касается количества детей, с которыми клиенты фирмы выезжали на отдых, то 74% респондентов брали с собой одного ребенка и лишь 16 % выезжали с двумя детьми. 10 % респондентов не имели детей.

По срокам приверженности фирме 30% респондентов были постоянными клиентами фирмы в течение года, 70% - в течение двух лет. Дважды в год услугами фирмы пользовались 82% общего числа опрошенных, 3 и более раз в год - 18%.

К услугам  других нижегородских туристических  фирм, таких, например, как «Метрополь», «Гама», прибегали 4% опрошенных (причем лишь при отсутствии мест на интересующие их туры в фирме «L-Тур»). Остальные 96% были согласны отодвинуть дату поездки, чтобы все-таки получить качественный отдых.

На покупку тура 40,3 % опрошенных были готовы потратить 500 у. е. на человека; они-то и образовали основную массу клиентов. Потратить 300 у. е. на человека были согласны 37% опрошенных, а 27% были готовы потратить по 700 у.е. на человека, разумеется, при гарантии компетентного обслуживания, 100%-ного качества услуг и соблюдения сроков.

В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в поездку еще раз, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

 

2.4 Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей

 

Для выявления оценочных критериев  потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую туристическую фирму  обратиться?» В результате обработки  полученных данных за базовые оценочные  критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, предоставление качественных услуг, бонусы, цена, спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама, внутренняя атмосфера фирмы, удовлетворение от покупки. Согласно исследованию, все  респонденты использовали практически  одинаковые критерии для оценки туристических  фирм, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (табл. 2.2).

Легко убедиться, что все респонденты на первое место среди предъявляемых требований поставили соблюдение сроков фирмой и качество услуг. 89,9% на первое место поставили компетентность персонала. Для 73,1% очень важным было удовлетворение от покупки (т.е. от полученного отдыха). Лишь 1,7% общего числа опрошенных поставили на первое место объем и качество рекламы. Это говорит о том, что для туристов, большинство которых, как мы видели, женщины среднего возраста (а по роду занятий - предприниматели), очень важна качественная поездка с соблюдением всех сроков и гарантий.