Логистика как наука

Рис. 2.3. Уровень потребительского спроса

 

График отражает отчетливое повышение  спроса на туры во время массовых праздников, детских каникул (напомним, что 74% клиентов имели по одному ребенку, а 16% - по двое детей), весенне-летних отпусков. Таким образом, можно определенно утверждать, что отказ от покупки чаще не связан с отношением потребителя к фирме. Следовательно, устранение причины отказа позволит не только увеличить объем продаж, но и улучшить отношение потребителей к фирме, которая о них заботится.

 

2.8 Разработка модели  сегментации потребителей услуг  туристической фирмы «L-Тур»

 

Модель  призвана показать, как разделить  потребителей на сегменты и описать  их отношение к фирме, ее конкурентам  и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура  формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла  бы выглядеть следующим образом.

Первый  шаг - сегментация по социально-демографическим  признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Основные социально-демографические  характеристики (пол, возраст, доход), условно  отображенные в трехмерном пространстве, позволяют наглядно представить  результаты анкетного опроса (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Социально-демографические признаки потребителей фирмы «L-Тур»

 

Определить  упорядоченность выделенных признаков, а также найти устойчивые связи  для выявления самых представительных групп потребителей позволяет кросстабуляция данных анкетного опроса. Анализ соответствующих  кросстабов показал, что базовую  выборку можно разделить на три  сегмента, используя в качестве основания  типологии такой признак, как  уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди клиентов фирмы наиболее многочисленным является сегмент I - респонденты с уровнем дохода от 10000 руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30-39 лет (70%), род занятий которых - предпринимательская деятельность. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30-39 лет (66%); род занятий - предпринимательская деятельность (рис. 2.5).

 

Рис. 2.5. Сегмент 1: группа потребителей с  уровнем дохода от 10000 руб.	Рис. 2.6. Сегмент 2: группа потребителей с  уровнем дохода 5000-10000 руб.

 

Соотношение мужчин и женщин в этом сегменте практически такое же, как и  в выборке в целом.

Сегмент II составили потребители с доходом 5000-10000 руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше - 52 %, а их возраст составил 30-39 лет (72%), род занятий - служащие (72%) и предприниматели (20%) (рис. 2.6).

Сегмент III состоял из потребителей с доходом 3000-5000 руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа клиентов фирмы, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она полностью состояла из женщин, возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами - 19-29 лет и 29-39 лет (50 %), по роду занятий являющихся студентками и служащими.

Второй  шаг - определение различий в значимости для потребителей различных характеристик  деятельности фирмы (здесь их можно  назвать факторами маркетинга). Для  выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка. Таблица, отражающая полную кросстабуляцию, излишне громоздка, чтобы приводить ее полностью, поэтому  мы отметим лишь некоторые выводы из ее анализа.

Для потребителей сегмента I (с доходом от 10 000 руб.) и сегмента II (с доходом 5000-10000 руб.) самым значимым фактором было предоставление качественных услуге соблюдением сроков и компетентность обслуживающего персонала. Фактором средней значимости - получение морального удовлетворения от совершенной покупки. Наименее важным оказался фактор рекламы.

Для сегмента III (с самым низким доходом) одинаково важными выступали факторы качества услуг при соблюдении сроков, компетентность обслуживающего персонала, удовлетворение от покупки. Наименьшим оказалось значение фактора рекламы.

Третий  шаг - выявление различий во мнениях, типовых для каждого сегмента, относительно отдельных аспектов деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной»  фирмы. С этой целью был проведен совместный анализ социально-демографических  признаков и мнений потребителей о факторах маркетинга перечисленных  фирм с учетом их важности для потребителей.

В представлениях потребителей сегмента I фирма «L-Тур» соответствовала идеалу по следующим главным показателям. Соблюдение фирмой сроков и удовлетворение от покупки были выше желаемого уровня. Качество услуг также, по мнению, клиентов, оставалось близким к идеалу, однако компетентность персонала не вполне соответствовала их представлениям об идеале. По менее важным показателям (цена, опыт работы) деятельность фирмы «L-Тур», как считали клиенты, также была близка к идеалу. Широта спектра услуг здесь, по мнению представителей сегмента I, даже превзошла их ожидания. Фирма соответствовала идеалу по рекламе, в то же время отставая от него по скидкам и внутренней атмосфере.

Реальные  оценки конкурирующих туристических  фирм «Метрополь» и «Гама», с точки  зрения ее временных клиентов из сегмента I нашей выборки, сильно отличались в худшую сторону от большинства оценок фирмы «L-Тур». Поэтому клиенты данных фирм не становились постоянными клиентами этих фирм. В то же время важно, что, по мнению представителей данного сегмента, конкуренты были достаточно близки к идеалу по факторам цены и соблюдения сроков.

Для клиентов из сегмента II соответствие идеалу было отмечено лишь по одному важному показателю - соблюдению сроков. По остальным, менее важным показателям соответствие идеалу наблюдалось по широте услуг. Для этого сегмента фирма оказалась близка к идеалу по показателям: получение удовлетворения от покупки, реклама, цена. Далеко не соответствовали представлениям клиентов об идеале предоставляемые фирмой скидки. Превосходство ожиданий потребителей наблюдалось по факторам внутренней атмосферы и опыта работы.

В сегменте III идеалу соответствовал такой важный показатель, как удовлетворенность покупкой. Этот показатель для клиентов фирмы оказался важнее, чем сроки и качество услуг. Однако по такому важному показателю, как компетентность обслуживающего персонала, деятельность фирмы не соответствовала представлениям об идеале у клиентов сегмента III. По менее важным показателям - широте услуг, рекламе, опыту работы, внутренней атмосфере, бонусам - их мнения о работе фирмы «L-Тур» скорее соответствовали идеалу. Не соответствовала идеалу цена туров, которая, по представлению клиентов, была довольно высокой.

Четвертый шаг - выявление различий в чувствах, испытываемых потребителями выделенных сегментов при их обращении к  фирме. Перекрестная группировка указанных  признаков позволила сделать  следующие основные выводы.

Нервное возбуждение при обращении в  фирму отметили для себя 100% клиентов самого многочисленного сегмента I. Подавляющее большинство из них указали, что часто испытывают такие чувства, как радость (92,2%) и удовлетворение (83,3%); позицию «никогда» по этим эмоциям не отметил ни один из респондентов. Ни один из представителей сегмента не указал на возникновение ощущения раздражения (все отметили позицию «никогда»). Лишь каждый десятый (11,1%) отметил, что иногда испытывает раздражение. Оценка клиентами фирмы «L-Тур» своего эмоционального состояния при обращении в фирму показывает, что не менее лояльно относятся к ней представители сегмента II.

В сегменте III среди клиентов наблюдалось редкое единодушие (возможно, в связи с его малочисленностью) в оценке своих эмоций при обращении в фирму. Так, все респонденты отметили, что, посещая фирму «Орион», они часто переживают радость и удовлетворение, и никогда - раздражение и сожаление. Точно так же все они отметили, что иногда испытывают эмоциональный подъем. Возможно, в определенной степени это объясняется их отношением к компетентности персонала и качеству услуг. Негативных ощущений клиенты не испытывали, возможно, считая, что фирма соответствует идеалу. Этим и объяснялся оптимизм, характерный для представителей сегмента.

Таким образом, можно утверждать, что основная масса  клиентов была вполне расположена к  фирме «L-Тур». Это были лояльные потребители, ни разу не испытавшие сожаления, а большинство - и раздражения - по отношению к фирме, а потому и не искавшие альтернативных услуг.

Пятый шаг - определение различий в намерениях потребителей выделенных сегментов  совершить покупку в ближайшем  будущем. Данные свидетельствуют, что  в наибольшей степени такое намерение  проявляют потенциальные клиенты  из числа представителей сегмента I (табл. 2.5). Для фирмы это, вероятно, особенно важно, поскольку сегмент I характеризуется самым высоким доходом.

 

Таблица 2.5

Намерения совершения покупки по сегментам

Намерения	Численность потребителей в сегменте, %			Выборка в целом, %
	Сегмент I	Сегмент II	Сегмент III
Собираются совершить покупку  в фирме «L-Тур»	90	80	100	88,2
Не собираются совершать покупку  в фирме «L-Тур»	10	20	-	11,8

 

Сведя результаты многомерной классификации (по нескольким признакам) потребителей услуг фирмы  «L-Тур» воедино, можно утверждать, что сегменты I и II не имеют между собой значимых различий и их можно объединить (табл. 2.6).

 

Таблица 2.6

Различия  отношения потребителей к фирме  в сегментах,

выделенных  по уровню дохода

Признаки, характеризующие отношение потребителей к образовательному учреждению	Сегменты, выделенные по уровню доходов
	Сегмент I		Сегмент II	Сегмент III
1	2		3	4
Значение факторов маркетинга: от 1- высокое до 6 - низкое
Качество услуг с соблюдением  сроков	1		1	1
Обслуживающий персонал	2		7	2
Удовлетворение от покупки	3		3	3
Реклама	4		4	5
Атмосфера	5		6	6
Цена услуг	6		5	4
Мнение потребителей о фирме: ++ превосходит ожидания; + соответствует идеалу; - не соответствует идеалу
Обслуживающий персонал	-
Цена услуг	+		+	-
Скидки	-		-	+
Соблюдение сроков	+		+	++
Качество услуг	++		++	++
Внутренняя атмосфера			+	+
Реклама		+	+	+
Спектр услуг		+	+	+
Частота испытываемых эмоций: - никогда;                                                   + иногда;                                                  ++ часто
Сожаление		-
Раздражение		+	+
Удовлетворение		++	++	++
Радость		++	++	++
Неудовлетворенность		+	+	++
Намерения совершить покупку в  ближайшем будущем (% численности  сегмента)
Собираются совершить		90	80	100
Не собираются совершить		10	20	-

 

 

 

2.9 Интерпретация профилей полученных  сегментов

 

В результате исследования отношения к фирме  потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и  описаны их профили (табл. 2.7).

 

Таблица 2.7

Профили сегментов потребителей туристической фирмы «L-Тур»

Сегмент	Описание профиля
1	2
Сегмент I: «Более удовлетворенные»	Его представители имеют уровень  дохода от 5000 руб. Наибольшее значение для них имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказов, работа обслуживающего персонала, реклама. Цена, скидки важны  меньше. Потребители чаще испытывают положительные ощущения, так как  их представление о фирме по большому количеству характеристик соответствует  «идеальному». Их ожиданиям не всегда соответствует работа персонала, имеющая  решающее значение при покупке. По самым  значимым характеристикам фирма  «L-Тур» имеет конкурентное преимущество на рынке туристических услуг. Тем самым в данном сегменте больше всего желающих совершить покупку в ближайшем будущем (85% общего объема выборки). Сегмент - самый многочисленный, к нему относится 96,6% объектов выборки. В нем 55 % женщин и 45% мужчин. Средний возраст 30-40 лет, род занятий - предприниматели и служащие
Сегмент II: «Менее удовлетворенные»	Доход потребителей данного сегмента - 3000-5000 руб. При выборе фирмы наибольшее значение для них имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказа, квалификация обслуживающего персонала, цена. Менее значимы внутренняя атмосфера  и реклама. Такие характеристики деятельности фирмы, как качество услуг  и соблюдение сроков выполнения заказа, превзошли ожидания потребителей. Их неудовлетворенность вызывала работа персонала и цена услуг. При этом потребители сегмента никогда не испытывали сожаления и раздражения  в связи с работой фирмы. Поэтому  все представители сегмента выразили намерение снова совершить покупку  в данной фирме. Данный сегмент малочислен - 3,4% от общего объема выборки. В нем 100% женщин-студенток

 

 

Глава 3. Выводы по проведенному исследованию

 

Анализ  методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд  выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.