Логистика как наука

1. Одним  из приоритетных направлений  исследований поведения потребителей  является измерение их отношения  к предприятию. Отношение вообще  играет существенную роль в  формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения  может служить и для диагностики,  и для построения прогноза  их поведения, что служит методической  основой разработки стратегии  управления решениями покупателей.

2. При  проведении маркетинговых исследований, связанных с отношением потребителей  к фирме, необходимо и целесообразно  использовать методы, направленные  на сбор и анализ информации  о мнениях, чувствах, значимости  объекта оценки, а также о покупательских  намерениях.

3. Особенности  и методы исследования отношения  потребителей к фирме отражаются  в плане (см. табл. 2.1). Реализация  целей, поставленных в плане  исследования, требует последовательного  осуществления следующих этапов:

- определение объема выборки и составление анкет;

- группировка и классификация данных анкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей;

- определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;

- измерение мнений потребителей о деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы;

- измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы;

- измерение намерений потребителей;

- разработка модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;

- интерпретация профилей полученных сегментов.

4. Для  определения отношения потребителей  к фирме целесообразно использовать  многофакторный метод «идеальной  точки», позволяющий получить информацию  как об «идеальном предприятии», так и о взглядах потребителей  на исследуемое предприятие и  на его конкурентов.

5. В целях  выявления самых значимых для  потребителей характеристик предприятия  лучше всего использовать пунктирно-рейтинговую  шкалу, которая благодаря четкому  выделению категорий позволяет  получить более надежные оценки, чем графическая шкала.

6. Для  оценки мнения потребителей по  каждой характеристике необходима  шкала, основанная на самоотчете. В описанном исследовании была  использована модифицированная  шкала Лайкерта, позволившая респондентам  выразить интенсивность своих  чувств.

7. Поскольку  отношение зависит не только  от рациональной, но и от эмоциональной  составляющей, исследование одного  лишь познавательного компонента  может привести к недостаточнному  пониманию отношения потребителей  к фирме. Для измерения характера  эмоций и уровня их проявления  можно использовать одну из  пунктирно- рейтинговых шкал.

8. Пролить  дополнительный свет на предмет  исследования возможно с помощью  информации о социально-демографических  характеристиках потребителей. Эти  характеристики называют «составляющими  бытия», в том смысле, что они  определяют характерные черты  людей и их поведения. Так,  в России основным фактором, определяющим  потребительское решение, является  уровень дохода.

9. Для  обобщения и анализа маркетинговой  информации следует использовать  многофакторный метод «идеальной  точки», позволяющий получить количественную  характеристику отношения потребителей  к исследуемой фирме и ее  конкурентам, а также методы  кластерного анализа, благодаря  которым можно объединить потребителей  в сравнительно однородные группы  по отношению к фирме, а затем  разработать стратегию управления  отношением как результатом процесса  принятия решения о покупке.

10. Результаты  маркетингового исследования отношения  потребителей к предприятию, выполненного  по представленной методике, могут  использоваться для определения  конкурентных преимуществ и упущенных  возможностей фирмы, разработки  и оценки эффективности маркетинговых  управленческих воздействий на  потребителя в процессе принятия  решения о первой и повторной  покупках.

Таким образом, маркетинговые исследования принятия потребителями решения о покупке  и их отношения к фирме как  одного из важнейших результатов  этого процесса, проведенные с  помощью предлагаемых методик, создают  информационно-аналитическую базу, позволяющую разработать стратегию  маркетингового управления поведением покупателей.

 

Заключение

 

Подводя итог настоящей работе, отмечу, что  развитие стратегического аспекта  концепции потребительского маркетинга базируется на использовании разнообразных  методов маркетинговых исследований, которые должны осуществляться по самым разным направлениям. В работе мы остановились лишь на некоторых из них, приемлемых для исследуемой фирмы.

Создание  информационно-аналитической базы для разработки стратегий маркетинга на потребительском рынке туристического бизнеса, прежде всего, требует постоянного  изучения привлекательности и возможностей рынка. Поэтому туристическим фирмам необходимо использовать четко разработанные  и научно-обоснованные методики, позволяющие  получить объективную оценку емкости, конкурентной структуры рынка, основных тенденций его развития.

Методической  основой разработки маркетинговых  стратегий туристических фирм также  является такое направление маркетинговых  исследований, как сегментация рынка, необходимость которого объясняется тем, что одним из основных объектов изучения потребительского маркетинга является поведение индивидуальных потребителей. В работе  мы лишь частично остановились на сегментации, однако, следует отметить, что данный метод может быть применен более глубоко.

Немаловажным  направлением маркетинговых исследований потребительского рынка является изучение поведения покупателей, в частности факторов, оказывающих влияние на принятие ими решения о покупке того или иного товара. Исходным моментом в таких исследованиях является построение модели процесса принятия решения о покупке, которая выступает своеобразной рабочей гипотезой. При построении модели исследователь опирается не только на собственный опыт, но и на данные других исследований, а также на результаты собственных пилотажных исследований.

Важной  составной частью исследований процесса принятия покупательского решения  является сегментирование покупателей  данного продукта по социально-демографическим  признакам, по характеру поведения  в ходе принятия решения о покупке, а также интерпретация профилей полученных сегментов. Полезным аналитическим  инструментом здесь следует считать  кластерный анализ, применение которого позволяет предприятиям глубже понять запросы своих потребителей и  мотивы их покупательского поведения. Одним из приоритетных направлений  исследований поведения потребителей является выявление и количественное измерение их отношения к предприятию. При проведении таких исследований необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.

При проведении таких исследований рекомендуется  использовать многофакторный метод  «идеальной точки», позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии»,

Результаты  маркетингового исследования отношения  потребителей к предприятию могут  использоваться для выявления конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, а, кроме того, для разработки и оценки эффективности маркетинговых  управленческих воздействий на потребителя  в процессе принятия решения о  первой и последующих покупках.

Таким образом, в работе продемонстрировано практическое применение метода моделирования поведения, мнений и предпочтений потребителей в маркетинговом исследовании на примере туристической фирмы  «L-Тур».

 

Список литературы

 

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2006. – 270 с.
2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008. – 180 с.
3. Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2006. – 160 с.
4. Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ. Изд. 2-е. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 316 с.
5. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2006.             – 440 с.
6. Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999.
7. Ядов В. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - М.: Наука, 2005. – 160 с.
8. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления, - 2007, - № 2
9. Гислэи С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления, - 2007, - № 1

 

 

Приложение  1

 

Уважаемые туристы!

Туристическая фирма «L-Тур» проводит исследование Вашего отношения к ее деятельности с целью выявления путей улучшения обслуживания своих клиентов.

Вы поможете сделать это, если ответите на вопросы  нашей анкеты.

 

 

№ п.п.	Содержание вопроса	Возможные варианты ответа
1	2	3
1	Совершали ли Вы хотя бы один раз покупку  туров в нашей фирме?	Да		Нет
2	С какого времени Вы являетесь клиентом нашей фирмы? (Укажите год первой покупки тура.)
3	Как часто Вы пользуетесь услугами нашей фирмы?	1 раз в год	2 раза в год		3 и более раз в год
4	Пользуетесь ли Вы услугами других туристических  фирм? (Если да, укажите, каких именно.)
	Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую  туристическую фирму обратиться (укажите все, что к Вам относится)
5	компетентной работой персонала;
6	широким ассортиментом услуг;
7	обеспечением высокого качества услуг;
8	ценой;
9	соблюдением сроков предоставления услуг;
10	внутренней атмосферой фирмы;
11	опытом работы фирмы на рынке туристских услуг;
12	предоставляемыми бонусами (скидками);
13	рекламой.
14	Какую предельную сумму (в руб.) Вы считали  бы возможным потратить на приобретение тура?

 

1	2	3
15	Намереваетесь ли Вы в ближайшем будущем  купить тур в нашей фирме?	собираюсь;	не собираюсь;		пока не решил/а.
	Несколько слов о себе:
16	Ваш пол	женский		мужской
17	Ваш возраст	до 18 лет; 19-29 лет; 30-39 лет; 40-49 лет; старше 50 лет
18	Род занятий:	рабочий; предприниматель; служащий; студент; безработный
19	Уровень Вашего дохода:	до 3000 руб. 3000-5000 руб. 5000-10000 руб. 10000 руб. и выше
20	Семейное положение:
	1) Женат (замужем)	Да		Нет
	2) Количество детей	Да		Нет

 

21. Укажите, пожалуйста, на сколько важны для Вас эти показатели работы фирмы.

 

Параметры		Совсем не важны              Очень важны
22	23. Работа персонала	1	2	3	4	5	6	7
23	24. Цена	1	2	3	4	5	6	7
24	25. Бонусы	1	2	3	4	5	6	7
25	26. Соблюдение сроков	1	2	3	4	5	6	7
26	27. Качество услуг	1	2	3	4	5	6	7
27	28. Атмосфера офиса	1	2	3	4	5	6	7
28	29. Опыт работы	1	2	3	4	5	6	7
29	30. Реклама	1	2	3	4	5	6	7
30	31. Спектр услуг	1	2	3	4	5	6	7
32	32. Удовлетворение	1	2	3	4	5	6	7