Товародвижение

 

2.3 Формы товародвижения

 

Не менее важным условием рациональной организации товародвижения является применение экономически целесообразных форм движения товаров. Основными звеньями технологической цепи товародвижения являются промышленные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары народного  потребления, оптовые базы, магазины и другие пункты розничной продажи  товаров.

Следуя из сферы производства в сферу потребления, товары могут  проходить через одно или более  складских звеньев. Рациональная организация  процесса товародвижения предусматривает  прохождение товара через минимальное  число звеньев.

 

В практике организации товародвижения находят применение две его формы:

транзитная;

складская.

Транзитная форма товародвижения

 

Транзитная форма заключается в отгрузке или завозе товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя торговые склады. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки.

Многие продовольственные  товары (хлеб и хлебобулочные изделия, колбасные изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты, молочные продукты, пиво, безалкогольные напитки) завозятся  в торговую сеть транзитом.

Транзитным порядком поступают  на крупные торговые предприятия  и отдельные непродовольственные  товары (швейные и трикотажные  изделия, ткани, обувь, телевизоры, холодильники, мебель) главным образом от местных  предприятий промышленности.

На развитие транзитной формы  движения товаров благоприятным  образом влияют появление в районах  потребления новых предприятий  легкой и пищевой промышленности, укрупнение торговых предприятий, внедрение  прямых связей розничной торговли с  производством, развитие автомобильных  и контейнерных перевозок и другие факторы.

 

2.3.1 Складская форма товародвижения

И, тем не менее, для перемещения  многих товаров наиболее рациональной является складская форма товародвижения. Складская форма товародвижения находит применение в основном при  доставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. При  этом товары в целях их подсортировки  следуют через складские звенья.

Различают однозвенную, двухзвенную  и более складские формы товародвижения. Для определения складской звенности  используют коэффициент, который рассчитывается путем отношения оптово-складского товарооборота к розничному обороту.

Необходимость разделения крупных  партий товаров, поступающих от промышленности, проведения подсортировки товаров  сложного ассортимента, создание в  оптовом звене устойчивых переходящих  запасов, гарантирующих регулярность и бесперебойность снабжения  розничной сети, — все это вызывает потребность в промежуточных складских звеньях, возникающих на пути движения товара.

Под звеньями товародвижения, как уже отмечалось, понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющие получение, хранение, подсортировку, комплектование и отпуск или отгрузку товаров в магазины.

Рационализация  товародвижения идет по пути устранения излишних звеньев между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товародвижения стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров из производства в розничную сеть было не более одного складского звена, территориально приближенного к пунктам снабжения.

 

Однозвенное товародвижение характерно в настоящее время для ряда крупных городов нашей страны. Строительство крупных зональных складов в ближайшей перспективе позволит шире распространить эту форму товародвижения.

 

Двухзвенное товародвижение пока еще достаточно широко распространено при снабжении торговой сети небольших городов или сельских населенных пунктов.

 

Для установления рациональности товародвижения рассчитывается коэффициент  звенности товародвижения - показатель среднего числа складов, через которые  проходят товары от производственного  предприятия до магазина.

Коэффициент звенности определяется как отношение валового (суммы  складского и розничного) оборота  к розничному за минусом единицы:

Складской оборот рассчитывается по поступлению товаров на склады оптовых и розничных предприятий, а розничный — в магазины. Исключение единицы связано с тем, что  в обороте не учитывается прохождение  ими кладовых магазина. При транзитном товародвижении коэффициент складской  звенности равен нулю.

Выбор формы движения товаров  обусловливается экономической  целесообразностью, выявляемой путем  конкретных расчетов затрат по товародвижению.

 

2.4 Товародвижения в маркетинге

 

 

Сегодня, когда каждая компания-производитель  разрабатывает тактику и стратегию  привлечения в бизнес партнеров  и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность  обращаться к посредникам, как к  организаторам товародвижения. При  этом экономические расчеты показывают, что использование посредников  предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг  в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование  и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие  элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется  через систему товародвижения, основными  элементами которой являются:

 

– технические средства и инфраструктура транспорта;

– материально-техническая  база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных  с процессом движения товаров;

– складское хозяйство  и оборудование;

– средства информационного  обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые  технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно  транспортировке или следуют  за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение  оптимального варианта маршрутов и  видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса  экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные  с реализацией маркетинговых  принципов, требуют создания соответствующей  коммуникационной инфраструктуры, позволяющей  собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение  компании современными информационными  услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный  канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал  спутниковой связи. С помощью  таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных  технологий учета маркетинговых  операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет  автоматизировать процесс ввода  информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно  ускорить время обработки грузов.

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х  гг. нашего столетия потребовали более  точной увязки маркетинга со стратегическими  целями фирм, а также активизации  роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать  на рыночные сигналы.

В связи с этим главной  задачей маркетинга стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного  предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности  работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ  перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции  маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или  иной продукции без наличия должного спроса на нее.

В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции  чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже  отмечалось выше, но лишь при условии  нахождения оптимального уровня сочетания  издержек и рентабельности основного  и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач  маркетинга заключается также в  создании интегрированной эффективной  системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких  проблем, как: соответствие друг другу  материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и  передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и  технологии физического перемещения  товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и  упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными  целями и возможностями закупки  и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два  вида его функций: оперативные и  координационные.

Оперативный характер функций  связан с непосредственным управлением  движением материальных ценностей  в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного  материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения  относится управление движением  сырья и материалов, отдельных  частей или запасов готовой продукции  от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам  или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также  перемещение готовой продукции  на оптовые склады и розничные  рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную  организацию потоков конечной продукции  от предприятия-производителя к  потребителям.

К числу функций маркетинговой  координации – логистическая  координация относятся: выявление  и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых  действует предприятие, и прогнозирование  поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов  и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений  оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в  том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при  поступлении реальных заказов, разрабатываются  графики перевозок и в целом  порядок управления запасами готовой  продукции, который в итоге и  определяет планирование производства, разработку программ снабжения его  сырьем и комплектующими изделиями.

 

 

2.5 Каналы товародвижения

 

Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров. С учетом форм и звенности  формируются каналы товародвижения, выбор которых определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров.

Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и  лица), через которые проходит товар  при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.

Различают несколько видов  каналов товародвижения:

 

– оптовая торговля;

– рассылка почтой;

– специализированные магазины;

– розничная торговля;

– станции обслуживания и другие.

 

Продвижения товара фирмы  на международных рынках может быть осуществлено через собственные  торговые организации непосредственно  потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к  потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три  составных элемента:

 

– создание товарного склада,

– транспортировку,

– управление материально-техническим  снабжением.

 

Маркетинговые посредники могут  выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит  в том, что агенты не занимаются непосредственно  реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и  берут на себя все расходы, связанные  с реализацией и размещением  товара по каналам сбыта. Особенно это  относится к бизнесу малых  фирм, впервые выходящих на международные  рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку  при этом они теряют контроль над  каналами сбыта.