Товародвижение

 

Собственно продвижение  товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

 

– рекламу,

– индивидуальную продажу,

– продвижения товара от производителя к потребителю.

– паблисити.

 

Механизм продвижения  состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего  товара, выявления новых потребностей покупателя.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых  сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга.

 

2.6 Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

 

2.6.1 Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

2.6.2 Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

2.6.3 Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

2.6.4 Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

Каналы распределения  характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают  два уровня интеграции – по вертикали  и горизонтали.

2.6.5 Вертикальные – когда производитель объединяется с посредником. Горизонтальные – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало  появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного  или достаточно полного контроля над деятельностью остальных  членов.

2.6.6 Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Существует 3 основных типа ВМС

 

Таблица 3. Типы вертикальной маркетинговой системы

Название ВМС:	Содержание ВМС:
1.КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС	Последовательные этапы  производства и распределения находятся  в единичном владении.
2. ДОГОВОРНЫЕ ВМС	Состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирую- щих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.
3.УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС	Координирует деятельность ряда последовате- льных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

 

2.7 Различают прямые и косвенные каналы.

 

Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.

Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.

 

Таблица 1. Возможные варианты товародвижения

 

 

Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между  производителем и местным розничным  магазином, и сложными, базирующимися  на контрактных соглашениях, в которых  оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия  прекращения контракта и т.п.

Преимущества этой системы  связаны с подробными знаниями о  рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров  в продаже.

 

Каналы товародвижения характеризуются  длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение  товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника —  оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению  вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Выбор канала зависит  от:

характеристик товара (на каком  рынке продается, какое поведение  типично для его покупателей, какие услуги требуются при его  продаже и т.п.);

масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей  и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и  расходов по обработке заказов. Поэтому  современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей  подготовке товаров к продаже  путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально  освободить магазины от несвойственных им функций.

 

 

2.8 Функции каналов товародвижения

 

Канал товародвижения это  путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют  ряд очень важных функций.

 

 

 

 

Таблица 2. Функции товародвижения

 

1. Исследовательская работа	сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения обмена
2. Стимулирование сбыта	создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре
3. Установление контактов	налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями
4. Приспособление товара	подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров	попытки согласования цен  и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности  или владения.
6. Организация товародвижения	транспортировка и складирование  товара.
7. Финансирование	изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска	принятие на себя ответственности  за функционирование канала

 

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех – завершению уже  заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно  ли эти функции выполнять –  нужно, и обязательно, – а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут  быть выполнены лучше благодаря  специализации, могут выполняться  разными членами канала. Если часть  их выполняет производитель, его  издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций  посредникам издержки, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о том, кому следует  выполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность  более результативно выполнять  функции, канал соответственно перестроится.

 

3 Оптовая и розничная торговля

 

 В процессе коммерческой  деятельности каждый предприниматель  сталкивается с проблемой реализации  продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка  и рыночных возможностей производственного  продукта. Анализ рыночных условий  хозяйствования, разработка путей и  методов внедрения товара на рынок  и расширения объемов его реализации составляют особое направление в  деятельности фирмы.

 

 Существуют  два основных способа реализации: работа на заказ и работа  на свободный рынок.

 

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках произведенной продукции  и оказании услуг. Заранее оговариваются  сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие  выпускает продукцию на свободный  рынок без заранее установленных  ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор  конкретных форм реализации, определение  допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой  продукции ориентируется как  на предварительные заказы, так и  на работу на свободный рынок.