Анализ и оценка эффективности затрат на рекламу

Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

- общее количество средств, выделяемых на рекламу

- каким образом эти средства будут использоваться.

Наиболее существенные факторы, влияющие на размер бюджета, которые необходимо учитывать:

1)   Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием.

2) Роль рекламы в процессе маркетинга и этап жизненного цикла каждого конкретного товара - чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета; новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.

3) Отличительные свойства товара - когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.

4)    Затраты конкурентов, т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, по версии фирмы AC Nielsen, при выходе с новым товаром на устоявшийся, насыщенный рынок пропорции эти нарушаются - для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов в рамках товарной категории.

Расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли на единицу товара и финансовые ресурсы фирмы как наиболее очевидный фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, специалисты не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов, но прилагающийся к определенному методу или предполагающий последовательное использование нескольких из существующих методов.

Методы исчисления объема рекламного бюджета:

1. В процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются и показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.

Преимущества метода определения величины рекламного бюджета в виде процента от объема продаж:

- фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить. Этот факт привлекателен для руководителей, которые считают, что затраты должны соответствовать доходам и циклам деловой активности.

- признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью, полученной от реализации единицы товара.

- способствует, в некоторой степени, стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, т.к. предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота.

- учитывает коллективный опыт, отражает некую «среднюю точку зрения отрасли» (хотя всегда необходимо учитывать, что никто не застрахован от ошибок, заблуждений и обмана - уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета фирмы, конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.).

Однако в теоретическом плане метод этот не может быть оправдан, т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые могут быть реализованы с помощью рекламы в той или иной коммерческой ситуации.

2. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.

«Подход с учетом целей и задач описать не трудно. Все, что нужно сделать,- это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется ввиду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действительно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта.» (Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy»,1971)

Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:

-   возможно более точное формулирование целей рекламной деятельности;

- определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;

-  финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.

Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

3. Способ остаточных средств - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламу, и объемом товарооборота. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных ее целей.

4. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

В долгосрочных планах указывают каким образом будет распределено использование рекламных ассигнований на протяжении предстоящего года. Возможно распределение это будет неравномерным, отражая сезонные или конъюнктурные колебания спроса на рекламируемые товары. При составлении плана использования рекламного бюджета на год кроме вышеперечисленных факторов, оказывающих свое влияние на бюджет, необходимо принять во внимание:

- перенос рекламного воздействия (последствия рекламы условно предыдущего периода), т.е. с какой скоростью уменьшается коэффициент рекламного воздействия. Предположим, значение этого показателя равно 0.25 - это значит, что реклама предыдущего периода продолжает работать в текущем периоде, но ее эффективность в четыре раза ниже, чем во время проведения кампании. Другими словами, каждый четвертый человек, охваченный рекламой в течение предыдущего месяца, в текущем месяце еще помнит рекламу товара и действует соответственно. Величина рекламного последствия определяет необходимость опережения в изменении объема ассигнований на рекламу по сравнению с планируемым изменением товарооборота. Чем больше значение рекламного последствия, тем большим должно быть время опережения максимальным размером рекламного бюджета максимального объема реализации.

- инерция покупательского поведения при выборе товара - если этот показатель равен, предположим, 0.30, то он означает, что 30 % первоначальных покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга. Инерция покупательского поведения при выборе товара - степень потребности в равномерном распределении финансовых затрат во времени. Чем больше значение этого показателя, тем равномернее следует распределять бюджет.

Для практического определения значений параметров требуется проведение ряда исследований.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Анализ производства и реализации продукции

Объем производства и объем реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного спроса на первое место выдвигается объем производства продукции. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реально реализовать.

Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.

Объем производства и реализации промышленной продукции может выражаться в натуральных, условно-натуральных, -трудовых и стоимостных измерителях. Обобщающие показатели объема производства продукции получают с помощью стоимостной оценки. Основными показателями объема производства служат товарная и валовая продукция.

Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается в сопоставимых и действующих ценах.

Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. По своему составу на многих предприятиях валовая продукция совпадает с товарной, если нет внутрихозяйственного оборота и незавершенного производства.

Объем реализации продукции определяется или по отгрузке продукции покупателям, или по оплате (выручке). Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах.

Анализ начинается с изучения динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (табл. 2.1).

Таблица 2.1 – Динамика производства и реализации продукции в сопоставимых ценах

Из таблицы 2.1 видно, что за пять лет происходит рост производства продукции и объема реализации. В итоге объем производства вырос на 21%, а объем реализации – на 26,4%. Если за предыдущие годы темпы роста производства значительно опережали темпы реализации продукции, что и свидетельствовало о накоплении нереализованной продукции на складах предприятия и не оплаченной покупателями, то за последний год темпы роста производства и реализации приблизительно совпали, что и говорит о реализации всего объема произведенной продукции.

Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции можно рассчитать по среднегеометрической или среднеарифметической взвешенной. Исчислим его по среднегеометрической:

Среднегодовой темп роста:

,                                                         (2.1)

где Тцеп – темп роста цепной.

Среднегодовой темп прироста:

,                                                                       (2.2)

В приведенном примере среднегодовой темп прироста выпуска продукции составляет 7,76 %, а реализации продукции – 7,72 %.

Оценка выполнения плана по производству и реализации продукции за 2009 год производится по методике, приведенной в табл. 2.1.2

Таблица 2.2  – Анализ выполнения плана по выпуску и реализации продукции предприятием за 2009 год