История развития рекламы зарубежом

Тема 1. История  рекламы за рубежом. 

Новое время  — время модерна; формируется  современная жизнь.

Характерные черты:

• политические революции (первая в Голландии, XVII в.),
• возникновение гражданского общества (особая социальная организация, где все люди действуют как частные лица), ликвидированы сословия, признаются права человека (каждый человек имеет право на жизнь, свободу и стремление к счастью),
• промышленная революция (началась в Англии, первая машина — механическая прялка, 1801 г. - первая механическая фабрика в Англии, 1784 г. - первый паровой двигатель),
• процесс урбанизации,
• глобализация жизни и сознания людей разных регионов мира (началась с эпохи великих географических открытий).

Характерные черты  рекламы того времени:

• рост объема рекламы
• печатные тексты (первые рекламисты — издатели книг), первый каталог — 1469 г., в котором указаны названия книг, их достоинства, места продажи, первые печатные объявления — 1473 г., Англия, типограф Клакстон, рекламировал первые издания Библии
• само слово «реклама» стало широко употребляться в 50-е гг. XVII в., изначальное значение — информация о предстоящем издании книг
• появление рекламного плаката, благодаря торговцам-типографам
• появление нового канала рекламы — печатная многотиражная газета (XVI в., Венеция, крупный торговый порт, появились информационные бюро, снабжавшие торговцев полезной информацией, собранной в небольших печатных номерах; появление новой профессии — сборщик и разносчик новостей), появление летучих листков (первый в Венеции).
• начинает выходить чистое рекламное издание, первое в Париже 1630 г. («Маленькие афиши»)
• появляются новые методы распространения печатной рекламы (бесплатная раздача на перекрестках, выкладка в кафе)
• появление первых организаций, функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя (прообразы рекламных агентств). 1629 г., Франция, «Адресное бюро», которое держал врач Т. Редоно, который первым получил патент на оказание информационных услуг
• богатые торговцы стали заказывать вывески известным живописцам
• появление печатных товарных знаков
• XVII в. появление упаковки современного типа (одинаковая для всей партии товара). Первая — в Англии для патентованных лекарств
• 1752 г., Англия - первый полноценный закон о рекламе («Предметом объявлений публичных предложений должны быть только достойные вещи, будь то репутация фирмы или товар»)
• появление визиток.

К эпохе нового времени относится второй текст, т.к. в нем используется слово  компания, что характерно для данного  периода.

Также четвертый  текст. В нем используется фраза: Ваша индивидуальность в нюансах. 
 
 
 

Тема 2. История  рекламы в России.

Лубочный стиль  в русской рекламе.

Стилевые особенности  сформировались из нескольких источников:

1) народная визуальная  эстетика (вышивки, роспись прялок, мебели и тд.),

2) ярмарка,

3) искусство  гравюры.

Лубок имел огромное значение и влияние на людей. В  Петровские времена выпускались  информационные лубки.

Лубок — неотъемлемая часть русской ярмарки.

Раёшный стих —  особый стиль, в котором передавалась вся атмосфера ярмарки, народный русский рекламный стих. Ёрничание — насмешка, прямая или завуалированная, народный прием, характерный для русских рекламных текстов.

Для рассчитанного  на народ рекламного текста было характерно сочетание развлечения и прагматической цели, рекламное послание было намеренно  обманным (однако всерьез публика  его не принимала).

Лубок и раёшный  стих сформировали особый народный стиль  русской рекламы. 

Тема 3. Реклама. Основные понятия.

Сущность и  логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, заранее установленных принципов или заповедей.

«Заповеди» выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

• информативную
• психологическую
• стимулирующая
• селективную

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой рекламными заповедями.

Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (см.: 2, 3, 4, 5 заповеди).

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.: 5, 6, 7 заповеди).

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь).

После разбора  основных функций рекламы можно  сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

• престижные
• коммерческие
• некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 заповедь).

Коммерческие  задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 заповеди).

Некоммерческие  задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10 заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

Реклама в целом  способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние  рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

• рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство)
• развитие конкуренции
• содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса
• влияние на цены
• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров
• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя)
• влияние на циклы производства товаров
• доходы и развитие СМИ
• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Социальная роль рекламы заключается в том, что  она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций  в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления  людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают  доброкачественные, безупречные с  точки зрения экологии, продукты, которые  способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному  использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни  людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к  примеру, высокий уровень сервисных  услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или  прямо осуществлять антиалкогольную  пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного  и нравственного характера, что  и обусловило выделение внутри последней  социальной рекламы как особой отрасли  рекламной деятельности.

Политическая  роль реализуется, прежде всего, с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

 

• Разница между  целями и задачами рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговых коммуникаций. Эффективность рекламно-информационной деятельности производителя — ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых  требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришелся на 70-е гг., и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Рекламный маркетинг  — исследования предпочтений различных  целевых аудиторий с целью  нахождения наиболее эффективных путей  проведения рекламных кампаний.

В рекламном  маркетинге выделяются следующие цели:

1) по отношению  к иене:

• краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого);

• среднесрочные (реклама должна создавать такой  имидж продукта, чтобы даже при  снижении цены объемы продаж резко  шли вверх);

• долгосрочные (создание и удержание марочного  капитала (стоимости бренда));

2) отношению к издержкам:

• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты  нельзя);

• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного  поиска и привлечения клиентов, сокращает  издержки на сбыт и т. д.);

• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы  на производство);

3) отношению к объему сбыта:

• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);

• среднесрочные (реклама может использоваться как  средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);

• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта). 

5. Рассмотрите  приведенные ниже рекламные сообщения.  Какие рекламные стратегии в  них приведены.

Существует два  основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип  получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный  эффект может создаваться с помощью  текста, и наоборот, изображение  может доносить предельно ясную  фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум  и воздействие на эмоциональную  сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.