Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Ноября 2011 в 18:13, контрольная работа
Новое время — время модерна; формируется современная жизнь.
Характерные черты:
политические революции (первая в Голландии, XVII в.),
возникновение гражданского общества (особая социальная организация, где все люди действуют как частные лица), ликвидированы сословия, признаются права человека (каждый человек имеет право на жизнь, свободу и стремление к счастью),
промышленная революция (началась в Англии, первая машина — механическая прялка, 1801 г. - первая механическая фабрика в Англии, 1784 г. - первый паровой двигатель),
процесс урбанизации,
глобализация жизни и сознания людей разных регионов мира (началась с эпохи великих географических открытий).
| Маркетинговые цели | Цель рекламы |
| Добиться более глубокого восприятия бренда потребителем. Сконцентрировать внимание целевой аудитории на расширении применения «КНАУФ» в специальных сферах, в т.ч. и для огнезащиты строительных конструкций на путях эвакуации… | - сформировать
у потребителя определенный - формирование потребности в данном товаре; - формирование благожелательного отношения к фирме. |
| Обеспечить увеличение сбыта «КНАУФ» и материалов на его основе до 2,5 млн кВ м ежегодно | -побуждение
потребителя покупать данный
товар у данной фирмы;
- стимулирование сбыта; - ускорение товарооборота. |
| Внести свой вклад в совершенствование культуры строительства жилья, объектов социального и промышленного назначения | - формирование образа надежного партнера |
Тема 18. Оценка эффективности рекламной деятельности.
Товар: тональный крем Infaillible от L' Oreal.
А) Четкая идентификацией товара, формулировкой его рыночной позиции, наличием информации о специфике использования ………………………………………………..+
Б) Указание на выгоды от приобретения товара и их аргументацией ………………….+
В) Ясным, продуманным
в деталях образом товара, увеличивающим
его ценность в глазах потребителя
………………………………………………………………………………
Г) Оригинальной и легкой для восприятия рекламной идеей …………………………...+
Д) Интересным художественным и текстовым решением ………………………………--
Е) Привлекательным образом рекламного коммуниканта ………………………………+
Ж) Точной целевой
направленностью ……………………………………
З) Фирменным
стилем………………………………………………………………
И) Акцентом на особых свойствах товара относительно конкурентных аналогов……. +
К) Запоминается и привлекает внимание, концентрируя его на самом объекте рекламирования и его свойствах, обеспечивая преобладание «фигуры над фоном»……--
Л) Воздействием
на эмоциональную сферу
Итак, рекламная кампания планируется на основании следующих показателей:
1. Территория «Территориальное влияние» заведения может распространяться на весь город или на определенный район. Необходимо предельно объективно определить ту территорию, из которой целевая аудитория будет прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов, Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы добраться в ресторан (кафе, бар, фаст-фуд и т.д.). Определив территориальный ореол «влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию, определить, с какой целью она находится в данном районе (проживает, работает, учится, прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает мимо в другой район города или другой город и т.д.).
2. Транспортная развязка.
В зависимости
от месторасположения
Зная территориальный
ореол предприятия, можно с
большой степенью вероятности
выявить целевую аудиторию
Виды рекламы для ресторанов.
Перед планированием рекламной кампании нужно четко определить ее цели: привлечение новых гостей, повышение выторга, создание определенного имиджа.
Наружная реклама.
Самый эффективный вид наружной рекламы для ресторана – это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться (на русском языке). Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов – на транспорте (такси, маршрутки). Во время вынужденных остановок на дороге, водители и пассажиры волей-неволей прочитают информацию, размещенную на нем.
Пресса.
В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая – для имиджевой рекламы и информационных целей. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и – минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь читая прессу.
Полиграфическая и сувенирная продукция.
Слабость этого
вида рекламы заключается в том,
что толком никто не знает, какой
она должна быть. Дорогие заведения
могут себе позволить полиграфию
очень высокого качества, на хорошей
бумаге, любые изображения – с
хорошим разрешением. Фактически любой
информационный посыл заведения
– это отражение его имиджа,
концептуального уровня, поэтому
качество подачи информации должно соответствовать
его ценовой категории. Всю полиграфическую
продукцию можно разделить на
два типа: информационную и «акционную».
В заведении средней и выше среднего ценовой
категории должна постоянно находится
информационная полиграфия: визитки ресторана
(имиджевая картинка + адрес), подробные
буклеты (имидж+адрес+фото+легенда+
Полиграфия в фаст-фудах может быть не такого высокого качества, на более тонкой бумаге. Тиражи должны быть очень большими – не менее 7-10 тысяч экземпляров.
Сувенирная продукция.
В ресторанах сувенирная продукция может быть самой разнообразной, основное требование к ней – оригинальность, концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: папки-счет, которые посетители могут уносить с собой, консервные банки с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и т.д. – простор для творчества колоссальный.
Радио.
Реклама ресторана на радио эффективна в двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и т.д.). Для того чтобы такая реклама действительно сработала, ролик должен быть игровой, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. Чем больше «приколов» содержит радиоролик, тем больше вероятность его эффективности.
Прямая реклама.
Как и полиграфическая продукция, прямая реклама может быть имиджевой, то есть содержать концептуальный образ заведения, слоган и краткую контактную информацию, и акционной, когда прямая реклама посвящена определенной акции. Прямая реклама может быть эффективна при соблюдении определенных условий:
· Рекламную информацию рекомендуется подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать ресторан для своего имиджа – дать обычную фотографию своего зала и адрес. Иногда рекламные блоки ресторанов отдают чрезмерной солидностью, рестораторы просто забывают о том, что посетители к ним приходят, грубо говоря, отдохнуть, покушать и выпить. Поэтому оригинальный и запоминающийся макет в прессу – непременное условие ее эффективности. Если такового макета у ресторана нет, то средства на прямую рекламу будут потрачены зря.
· Прямую рекламу в СМИ необходимо давать дозировано и только в рейтинговых изданиях, нацеленных непосредственно на целевые аудитории.
· Рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара.
· При составлении рекламного медиа-плана не нужно дробить материал на множество небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях.
· В рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы.
Стимулирование сбыта.
В ресторанном
бизнесе это, в первую очередь, продвижение
определенных рекламных и маркетинговых
акций. Стандартный набор акций
связан с календарными праздниками.
Если ресторан этнический, то к ним
добавляются религиозные и
Программные акции. В таких мероприятиях важен «субъект». Если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная музыка или шоу, которое можно увидеть где-либо еще. Успешная программная акция связана либо с громким именем артиста, либо с концепцией самой программы.
Фантазийные или креативные акции могут быть связаны с любым поводом, даже выдуманным. Здесь важно соблюдать меру. Очень часто по части креативности случается явный «перебор», отталкивающий потребителя.
Примечание: наболевший вопрос для компании «Рестконсалт» - это так называемая ВА (волшебная акция) – то есть такая акция, благодаря которой ресторатор ожидает появление ажиотажа в своем заведении, мгновенного роста товарооборота и завоевания рынка. Авторитетно заявляем: волшебных акций НЕ БЫВАЕТ, хотя многие в нее верят. Еще никому не удавалось «вытянуть» неудачное заведение только благодаря проведенной акции, даже очень громкой. Успех любого заведения не зависит от рекламной кампании и PR, это всего лишь составляющие маркетинговых коммуникаций. Золотое правило рекламы – «нельзя рекламировать неготовый продукт» - относится и к ресторанам. Поэтому прежде чем приступать к использованию описанных выше рекомендаций, нужно убедиться в правильности концепции заведения и ее востребованности на рынке.
Список используемых материалов: