История развития рекламы зарубежом

Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

А) Рекламная  стратегия – эмоциональная, поскольку  рекламный текст аппелирует к эмоциям человека: «… Быть современным, следовать моде – и при этом сохранять индивидуальности! ... Он станет самой стильной изюминкой в вашем интерьере! ...»

Б) Рекламная  стратегия – рациональная, т.к. в рекламном тексте преобладает фактическая информация. «… В тестах принимали участие 378 женщин. Содержит термальную воду VICHY. Улучшение цвета лица: +45%. Сияние: +59%...» 

Тема 4. Правовое регулирование рекламной деятельности.

Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая  все стороны, имеющие отношение  к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость  установления справедливого баланса  между интересами коммерческих организаций  и потребителей.

Вся реклама  должна быть законной, пристойной, честной  и достоверной. 
Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. 
Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

Правила

Пристойность. Статья 1. 
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Честность. Статья 2. 
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний. 
Статья 3. 
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха. 
2. Реклама не должна играть на суевериях и предрассудках. 
3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия. 
4. Реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Достоверность. Статья 4. 
1. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как: 
а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; 
b) ценность продукции и реально оплачиваемая цена; 
с) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное положение b); 
d) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание; 
е) гарантийные условия (см. Специальное положение а); 
f) авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкцие и модели, торговые наименования; 
g) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов; 
h) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях. 
2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Сравнения. Статья 5. 
Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Свидетельства. Статья 6. 
Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам.

Клевета. Статья 7. 
Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

Защита интересов личности. Статья 8. 
Реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Использование репутации. Статья 9. 
1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций. 
2. Реклама не должна необоснованно использовать престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы.

Подражание. Статья 10. 
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и др. элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу. 
2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не должны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Распознаваемость рекламы. Статья 11. 
Реклама должна быть легко распознаваема как таковая вне зависимости от используемой формы и рекламоносителя. При публикации рекламы в средстве массовой информации она должна быть безошибочно отличима от редакционных материалов.

Отношение к требованиям безопасности. Статья 12. 
Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

Дети и молодежь. Статья 13. 
1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга. 
2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред.

Ответственность. Статья 14. 
1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона. 
a) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. 
b) Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей. 
c) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению. 
2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, относящейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом. 
Статья 15. 
Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил. 
Статья 16. 
В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация. 
Статья 17. 
Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований Кодекса. 
Статья 18. 
Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламоносителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение. Статья 19. 
Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость.

Антиреклама.

Антиреклама — реклама, не привлекающая потребителя, а, напротив, его отталкивающая, иными словами, как не надо в области рекламы. Причиной такого нежелательного эффекта могут быть ошибки создателя рекламы, плохое знание потребителя и рынка, использование заезженных приемов. Эффект антирекламы может, например, создавать спам.

В некоторых  случаях антиреклама сознательно  используется для создания негативного  впечатления о чём-то (например, о  курении) — для снижения или сведения до нуля спроса.

Известные случаи антирекламы

• В 1988 году кандидат в президенты США Майкл  Дукакис сфотографировался на танке, пытаясь показать, что из него выйдет отличный главнокомандующий. Этот ход  имел эффект, прямо противоположный задуманному. Его соперник Буш использовал фото в своих телевизионных роликах, чтобы высмеять Дукакиса и показать, что главнокомандующий из него никакой.
• Во время визита в Германию Борис Ельцин выхватил у дирижёра палочку и принялся дирижировать оркестром, вероятно, желая показать себя рубахой-парнем. На самом деле выглядел он довольно странно. Эти кадры разошлись по всему миру, как и те, в которых он поет калинку-малинку.

2. Чем вызвана  необходимость развития законодательной  базы в области рекламы в  России?

Закон РФ “О рекламе” был принят 18 июля 1995 г. после бурных дебатов в прессе. Он касается коммерческой и социальной рекламы. Политическая реклама, которая сегодня всё  больше набирает силу, не вошла в  сферу регулирования этого акта.

Закон не только регулирует отношения, возникающие  в процессе создания, размещения и  распространения рекламы, но и защищает от ненадлежащей рекламы, недобросовестной конкуренции в рекламном пространстве. Статьи закона имеют силу для росссийских юридических лиц и иностранцев, а также лиц без гражданства, которые занимаются рекламной деятельностью на территории России.

Реклама, не соответствующая  требованиям закона, считается ненадлежащей. Сюда относятся недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая  реклама.

Недобросовестной  названа реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся рекламируемым  товаром (услугой), содержащая некорректные сравнения товара с товарами других лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или  деловую репутацию конкурента. Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение  относительно рекламируемого товара, пользуясь отсутствием у них  опыта, специальных знаний и утаивая  часть существенной информации.

Недостоверная реклама имеет своей целью  защиту потребителей от рекламы, содержащей недостоверную, неполную, искажённую информацию о товаре, услуге, производителе  и других характеристиках товара, которые могут повлиять на их выбор. Сообщение в рекламе недостоверных  сведений ставит рекламодателя в  более выгодное положение и даёт необоснованные преимущества перед  другими субъектами рекламной деятельности, действующими на том же товарном рынке  и соблюдающими требования указанной  статьи.

Если предметом  рекламы служат финансовые инвестиционные услуги, ценные бумаги, то в случае умолчания хотя бы одного условия из договора реклама может быть признана заведомо ложной и нарушающей Закон.

Неэтичной является реклама, содержащая текстовую, зрительную, слуховую информацию, не соответствующую  моральным, нравственным, этическим  нормам. Это может выражаться в употреблении оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, а также в случаях, когда реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту российской Федерации или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию, товар.

Социальная реклама  определяется просто: она пропагандирует общечеловеческие ценности, правила  поведения и борется с общественными  пороками. 

Тема 5. Структура и функции рекламных агентств.

1. Разработать структуру агентства полного цикла услуг.

Структура

• Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.
• Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.
• Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.
• Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.
• Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).
• Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.