История развития рекламы зарубежом

Агентство полного  цикла — структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован — специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка. 

Тема 6. Международная  реклама.

1. Роль международных кодексов, направленных на регулирование рекламной деятельности в современном рекламном процессе?

Международный кодекс рекламной практики, последняя  редакция которого утверждена 47-й сессией  МТП в Париже в 1986 г., содержит такие  основные разделы, как «Основные  принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед  обществом, соответствие принципам  добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном  движении играет Международная рекламная  ассоциация (International Advertising Association — IAA).

Свои международные  организации имеют также и  рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers — WFA). Рекламодатели объединяют свои усилия для решения глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной  деятельности является государственное  регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Практическая  реализация законодательства по регулированию  рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы  исполнительных органов, непосредственно  занимающихся этими функциями.

Основным направлением деятельности общественных организаций  рекламистов является обеспечение  саморегулирования. Главный координационный  центр общественных рекламных организаций в России Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупнейшими являются: Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. 

2. Специфические черты международного рекламного рынка.

Международный маркетинг - это практический вид  деятельности, направленный на удовлетворение потребности производителей и потребителей через обмен между субъектами рынка, которые находятся в разной стране.

Объектом международного маркетинга являются зарубежные рынки.

Предмет международного маркетинга - это соотношение спроса и предложений на зарубежных рынках, их конъюнктура, а также способы  формирования спроса. Реклама и рекламная  деятельность является предметом международного маркетинга.

Существенного отличия между рекламной деятельностью  на внутреннем и внешнем рынках нет - в обоих случаях используются одинаковые принципы: исследование рекламного рынка, планирования, и

проведение рекламной  кампании, конкурентная борьба, с целью  завоевания преимущества на целевых  рынках.

Международная рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, который  осуществляется за пределами страны рекламодателя рекламными агентствами, которые имеют соответствующую  лицензию и специалистов из международной  рекламы. Различают три методов  управления международной рекламной  кампанией: централизованный, децентрализующий и мешаный.

Под централизованным понимается управление, при котором  стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном  агентстве, которому рекламодатель, который  утверждает эти решения, предоставил  полномочия центру управления рекламной  деятельности за рубежом. Филиалы этого агентства или местная рекламная организация в стране, где проводится кампания, лишь реализуют принятые решения под его контролем.

При децентрализующем управлении решения принимают автономно  рекламные агентства, которые планируют  и осуществляют рекламные мероприятия  в зарубежной стране.

Управление, при  котором решения принимаются  рекламными агентствами на местах, но соглашаются с центром, называется мешаным. В настоящий момент на мировом  рынке рекламы наблюдается тенденция  отхода от централизованного управления с целью избежать неэффективных  авторитарных решений.

Мировой рынок  рекламы является средой, в которой  в условиях реальной конкуренции  ТНК осуществляют рекламные мероприятия, которые способствуют продвижению  отечественных товаров на международные  рынки. Как правило, специфика этой среды больше препятствует, чем способствует этому.

Поэтому знания особенности, состояния и тенденции  развития мирового рынка рекламы, необходимы в первую очередь для того, чтобы  во внешнеэкономической деятельности проводить адекватные маркетинговому окружению рекламная кампания.

Реклама мгновенно  реагирует на события, которые происходят на рынке, и в какой-то степени  служит их индикатором.

На международном  рынке постоянно возникает новая  нетрадиционная проблема, в частности, финансовые, энергетические, топливные  и сырьевые кризисы; жизненно важным также считается защита окружающей среды и тому подобное.

Еще один характерный  для мирового рынка рекламы процесс - постоянная концентрация рекламной  деятельности, поглощения большими рекламными агентствами и средствами распространения  более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают свою позицию корпорации, которая сосредоточивает в своей руке самую прибыльную часть рекламного бизнеса и подчиняют себе значительную часть средств распространения рекламы.

Тратя на рекламу  огромные средства, они фактически скупают средства массовой информации и потому имеют возможность проводить  с их помощью свою политику. Монополия  на рынке рекламной услуги дает возможность  промышленной фирме владеть монополией и на сбыт выработанных ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы предоставлять большую скидку, соглашаться с выгодными для его условиями рекламных заказов.

Как составляющая коммуникационной политики реклама  в международном маркетинге регламентируется соответствующими законодательными актами страны, в какой ТНК осуществляют свою рекламную деятельность. Кроме  того, существует международное законодательство, которое охватывает международно-правовые акты глобального или регионального  характера - международные договоры и решения международной организации. 

Тема 7. Коммерческая реклама.

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в  виде пирамиды. До введения на рынок  нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании  товара. Следовательно, первая задача - заложить фундамент пирамиды путем  ознакомления некоторой части неосведомленных  покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой  ситуации, когда определенный процент  группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании  товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама  должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы  убедить определенное число людей  в его ценности. Это есть уровень  убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут  переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь  данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины  пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно  понять, что ваша пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди. Рекламе  нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто  приобретаемый товар. В течение  длительного времени, по мере увеличения количества вложенных в рекламу  долларов, происходит увеличение числа  осведомленных о товаре людей. Сходным  образом растет и количество усвоивших  информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершающих  конечное действие - покупку.

Следовательно, должно произойти изменение целей  рекламы замедленного действия. Вначале  наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено  на создании интереса и желания иметь  или стимулировании действия. 
В идеале, цели рекламы должны быть привязаны ко времени и степени осуществления таким образом, чтобы успех деятельности можно было определить при помощи исследований и средств проверки.

1. Составить «рекламную пирамиду», моделирующую реакцию потребителей, для региональной рекламной кампании по продвижению новой марки печенья в шоколадной глазури средней ценовой категории отечественного производителя, уже завоевавшего ценность на местном рынке.

Сначала проводится рекламная акция, целью которой  будет осведомить потенциальных  покупателей о новинке, вводимой на рынок. Поскольку печенье производится производителем, успевшим завоевать  ценность и известность, процесс  усвоения информации пойдет быстрее. Гораздо  больший процент людей перейдет из основания пирамиды к третьему уровню (убежденность). Скорее всего, на уровне желание отсеется также минимальное  количество покупателей, потому что  ценовая категория средняя, а следовательно позволить новинку смогут себе многие. И соответственно, на уровне действие также будет большое количество продаж печенья.

2. Смоделировать поведение потребителя принятия потребительского решения при покупке стиральной машины.

Потребителя собирает информацию о желаемом продукте. Анализирует  предлагаемый разными фирмами-производителями  товар, его функциональность, соотношение  цена-качество. Исходя из проанализированной информации, появляется убежденность в выбранной модели стиральной машины. Появляется желание и в конечном итоге перерастает в действие, то есть покупку стиральной машины. 

Тема 9. Креативная реклама.

1. Создать уникальное торговое предложение как «жизнеспособное, дифференцированное предложение конкретной выгоды» выбранного продукта/услуги.

Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная  система распределения, нехватка денег  на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар.

Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число  потребителей. Сделать так, чтобы  именно ваша реклама врезалась в  память - настоящее искусство.  
Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.

Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:

1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: "Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.

Для выработки  Уникального торгового предложения  сравнивают товар или услугу с тем, что предлагает конкурент. Нужно постарайться выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает товар от всех других. Это и будет уникальное торговое предложение.

Пиццерия на крыше высотного здания. «Ешь с  ветерком». Удовлетворение и физиологических  и эстетических потребностей человека. Предложить клиентам десятиминутный обзор города. Уникальность и отличие от товара конкурентов в месте нахождения кафе. Таким образом, клиент получает сразу несколько выгод: утоляет голод, получает эстетическое удовольствие от увиденного, узнает новые факты из жизни знакомого, казалось бы, города.