Планирование и организация рекламной кампании на рынке макаронных изделий на примере ОАО «Макфа»

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время  на российском рынке макаронной продукции  наблюдается значительный рост производства отечественной продукции и заметное сокращение импорта макаронных изделий.

Сегодня спрос на макаронные изделия  снижается, культура потребления макарон в России практически отсутствует, а увеличившееся количество производителей ведет к высокой конкуренции между ними. Причиной снижения спроса является появление супов и вермишели быстрого приготовления. Но при всей своей насыщенности российский рынок макаронных изделий считается привлекательным для иностранных инвесторов. Поэтому для макаронной фабрики ОАО «Макфа» это грозит появлением новых марок и новых конкурентов. Чтобы удержать свои лидирующие позиции, а также упрочить свое положение на рынке макаронных изделий предприятию необходимо осуществлять коммуникационную деятельность и проводить эффективные рекламные кампании.

Цель курсовой работы – разработать рекламную кампанию для макаронной фабрики ОАО «Макфа», опираясь на полученные знания по дисциплинам: основы рекламы, маркетинг, паблик рилейшнз, медиапланирование.

Исходя из поставленной цели, основными  задачами исследования является:

1) изучение теоретических основ формирования рекламной кампании на основе разработки взаимосвязанной системы основных положений маркетинговой, рекламной, медиастратегий;

2) Анализ рекламной деятельности компании «Макфа»;

3) проведение анализа рынка макаронных изделий и разработка маркетинговой стратегии;

4) выработка рекламной стратегии для рекламной кампании ОАО «Макфа»;

5) составление креативного плана рекламной кампании ОАО «Макфа»;

6) проведение медиапланирования рекламной кампании;

7) расчет бюджета для проведения рекламной кампании макаронной фабрики;

8) реализация и оценка рекламной кампании ОАО «Макфа».

Объект исследования – организация и планирование рекламной кампании производственного предприятия по производству пищевой продукции.

Предмет исследования – особенности рекламного плана и рекламной кампании по продвижению макаронной фабрики «Макфа» на Челябинском рынке.

Цель и задачи курсовой работы обусловили следующую ее структуру:

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы цели и задачи работы, а также  ее структура, с обзором использованной литературы.

Первая глава «Анализ маркетинговой среды и разработка маркетинговой стратегии по продвижению макаронных изделий ТМ «Макфа» посвящена изучению первичной информации, необходимой для проведения рекламной кампании, посвящена рассмотрению основных маркетинговых показателей.

Вторая глава «Разработка  рекламной и креативной стратегии по продвижению тм «Макфа» посвящена выработке рекламной и креативной стратегий.

Третья глава «Разработка  медиастратегии по продвижению тм «Макфа» направлена на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы.

В заключении сформулированы основные выводы по теме, позволяющие  считать выработанную рекламную кампанию для предприятия «Макфа» грамотной и действенно эффективной в настоящих условиях конкурентной борьбы на Челябинском рынке макарон.

Библиографический список содержит иностранных авторов: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.; отечественных авторов: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н., Катернюк А. В.; справочную информацию: Медиа Пилот; а также интернет-источники.

В приложении отражены: макеты рекламной продукции, публикации в журнале «Телесемь», PEST- и SWOT-анализы, медиапланы, диаграммы медиастратегии, таблицы расчёта производства и размещения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ «МАКФА»

   1.1 Общая характеристика ОАО «Макфа»

  В данном пункте будет представлено детальное описание функционирования и жизнедеятельности открытого акционерного общества «Макфа». Будут изучены: история компании, информация о товарах и ассортименте, организационная структура.

Строительство первого макаронного  предприятия Южного Урала завершилось 11 октября 1937 года. С этого времени начинается отсчет истории. Фабрика оснащается мощным и передовым оборудованием. Ассортимент включает макароны, вермишель и лапшу – все возможные форматы, которые в то время выпускала пищевая промышленность. Производственная мощность составляет 17 тыс. т макаронных изделий в год.

В 50-е гг. на фабрике проходит первая реконструкция. Производство становится все более экологичным. Производственная мощность предприятия увеличивается до 30 000 тонн в год.

В 1992 г. установление итальянской линии производства длинных макарон.

1996 - 1997 гг. становятся временем  качественного обновления технологии: новые упаковочные материалы, импортное фасовочное оборудование, линия производства коротких макаронных изделий, неизменно качественное сырье и новые методы коммерческой службы по реализации продукции в условия рынка открывают возможности для дальнейшего прогрессивного развития ОАО «Макфа» [25].

В 1999 г. стремительное развитие предприятия. Стратегия маркетинга ориентируется  на рынки сбыта, ставя во главу  угла потребности покупателей. Продукция  поставляется более чем в 60 субъектов  России, расширяется дилерская сеть. Сегодня продукция поставляется в каждый регион России, 20 стран мира. Производительность ОАО «Макфа» продолжает расти и составляет 80 тыс. тонн макаронных изделий в год. Продукция представлена уже 40 различными видами.  

Важнейшим условием выполнения стратегических планов становятся ритмичность, взаимосвязь и эффективное взаимодействие производственных площадок. В 2001 г. Челябинская макаронная фабрика и Сосновский КХП объединяются в ОАО «Макфа».

2002 г. «Макфа» начинает экспортную  деятельность. Первыми зарубежными партнерами предприятия становятся страны СНГ. В этом же году начинаются поставки продукции предприятия на рынки дальнего зарубежья. Сегодня экспортная география «Макфы» охватывает страны СНГ, США, Бразилию, Бельгию, Израиль, Китай, ОАЭ и др.

Осенью 2006 г. на рынок выводится  новая торговая марка: Grand di Pasta - первый в России федеральный бренд в  сегменте премиум. Общий объем производства макаронных изделий достигает 150 тыс.тонн в год.

2008 г. – уже являясь лидером отрасли, ОАО «Макфа» не останавливается на достигнутых результатах и предлагает рынку новый формат макаронных изделий. В июле 2008 года вводится в строй еще одна линия по производству специальных макаронных изделий крупного формата. Оборудование соответствует наивысшему уровню технологии, существующей в Италии. Теперь ассортиментный ряд макаронных изделий компании представлен и крупноформатными изделиями. На этой же линии производится детский ассортимент макаронных изделий TM Makfa под названием «Макфики» [25].

Суммарные производственные мощности ОАО «Макфа» превышают 180 тыс.тонн в год, что составляет 20,0% всего производства макаронных изделий в Российской Федерации, в том числе макарон из твердых сортов пшеницы - свыше 35,0%.

Кроме макаронных изделий  ТМ Makfa, Grand di Pasta, «Смак», круп и муки ТМ Makfa, в ассортименте «Макфы» полуфабрикаты для выпечки, оливковое масло extra virgin Grand di Oliva и другая продукция, рассчитанная на приверженцев здорового и вкусного питания. ОАО «Макфа» входит в первую пятерку крупнейших мировых производителей макаронных изделий.

«Макфа» поставляет свою продукцию  во все регионы Российской Федерации, в страны «ближнего» зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия).

Макароны «Макфа» изготовлены  только из отборного зерна твердых  сортов пшеницы. Непосредственно на фабрике твердую пшеницу измельчают в специальную макаронную крупу. Из такой крупы получаются настоящие  макароны «Макфа», которые сохраняют форму, вкус и все питательные вещества. Это называется классической итальянской технологией.

Подведём итоги: компания «Макфа» выпускает более 150 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий. Производимая продукция - макаронные изделия, мука высшего сорта, рис, гречка в специальных пакетах для варки, крупы, фасованные в пропилен (крупа гречневая ядрица, рис длиннозерный и круглозерный, крупа пшеничная, пшено и горох колотый), полуфабрикаты для блинов и оладий с натуральными добавками, полуфабрикаты для выпечки хлеба [25].

 

1.2 Анализ маркетингового микса ОАО «Макфа»

«Макфа» – лидер российского рынка макаронных изделий и муки. Торговую марку Макfа знают 98% россиян. По разным оценкам, предприятие «Макфа» занимает 16-18% общероссийского рынка макарон и около 50% рынка макарон из твердых сортов пшеницы.

 Ассортимент выпускаемой продукции составляет более 150 наименований. Суммарные производственные мощности ОАО «Макфа» превышают 180 000 тонн в год. Годовой объем производства выпускаемой муки всех сортов превышает свыше 450 000 тонн. Крупяное производство интенсивно развивается, сейчас его объемы составляют 10 000 т в год. Производственные мощности предприятия расположены в Челябинской, Свердловской, Курганской областях и Ставропольском крае [25]. 

Конкурентное преимущество компании «Макфа» – хорошая упаковка. Покупатель обычно переносит качество упаковки на качество продукта. Упаковка макаронных изделий «Макфа» – узнаваемая, яркая, качественная, запоминаемая, имеет уникальное креативное решение.

Применяемое ценообразование  и ассортиментная политика предприятия. Розничные цены на свою продукцию  «Макфа» контролирует нестандартно. Компания берет на себя все расходы  по доставке, поэтому стоимость пачки  макарон получается одинаковой в любой точке России – что в Челябинске, что во Владивостоке. Соответственно, пачка макарон в большинстве магазинов стоит в пределах 20-30 рублей [21].

Также продукция «Макфы»  разбита на три класса. Первый – эконом-класс. Этот сегмент самый большой, потому что 70% населения – люди необеспеченные, они покупают дешевые макароны на оптовых рынках. Поэтому компания вывела новую марку макарон – «Смак», которая выпускается на хлебомакаронном комбинате «Смак». Эту марку выпускают из мягкой пшеницы, и стоят макароны 19 рублей. Второй сегмент – это стандарт, та самая «Макфа», к которой потребители уже привыкли. Цена – 25 рублей. И, наконец, премиум-класс. «Макфа» подписала договор с итальянской компанией, которая будет изготавливать для нее так называемые «гнезда», стоимость которых в рознице около 50-60 рублей [15].

Макаронная фабрика  «Макфа» выделилась среди своих  конкурентов благодаря продвижению  идеи, суть которой заключалась в  рекламе настоящих макарон из твердых сортов пшеницы, от которых  не полнеют. «Макфа» первая объяснила  россиянам разницу между настоящими макаронами и «мягкосортными». В самом первом ролике «Макфы» «Макароны от кутюр», созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: «Это же «Макфа», настоящие макароны, а настоящие макароны не полнят» [22].

Проводимые предприятием масштабные рекламные кампании, предопределили лидерство челябинского предприятия. Также ОАО «Макфа» приняла  волевое решение и запустила  свою рекламную кампанию в общефедеральном  масштабе.

«Макфа» в отличие  от конкурентов сформировала значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный на российском макаронном рынке национальный бренд. По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2004 году в российских городах с населением 100 000 человек и выше макароны «Макфа» знали 68,8% потребителей, а покупали 54,8%. Это самый высокий показатель в категории.

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО «Макфа»  среди каналов распространения  информации занимает первое место – телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета (всего с июня 2002-го по июнь 2003 года компания потратила на рекламу около $2 млн). В рекламных роликах предприятия «Макфы» мы видим – персонифицированных коммуникантов – это известные личности шоу-бизнеса России. Пример: первый ролик с Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам проведения фокус-групп. Следующим коммуникантом был – Андрей Табаков.

Другие каналы рекламы  компания использует пока в меньшей  степени. Так, ОАО «Макфа» размещает  наружную рекламу в Челябинске и еще в 23 крупных городах России. Также в Челябинске компания использует такие каналы распространения, как скамейки и детские грибочки. Кроме того, коммуникационная деятельность предприятия включает BTL-мероприятия для стимулирования конечных потребителей.

Результатом рекламной  деятельности ОАО «Макфа» стало  то, что на сегодня, по оценкам самой  компании, известность ее бренда среди  целевой аудитории достигает 98% [22].

И так, специалисты отмечают, что потребители становятся все  более привередливыми при выборе макарон. Поэтому производители постоянно расширяю ассортимент и производит новые интересные виды макаронных изделий. Что бы донести до потребителя о новинках, всё чаще прибегают к рекламе.

 

1.3 Анализ макросреды

Дадим характеристику потребителей макаронных изделий ТМ «Макфа»:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст – от 25 лет и до 55;

Материальное состояние  семьи – платежеспособная часть населения;

Уровень образования – среднее специальное, н/о высшее образование, высшее;

Род занятий – квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;

Потребительская активность – выше среднего;