Планирование и организация рекламной кампании на рынке макаронных изделий на примере ОАО «Макфа»

 

 

 

3.5 Оценка рекламной кампании ОАО «Макфа»

Последним этапом выполнения курсовой работы по организации и  планированию рекламной кампании ОАО «Макфа» является ее реализация и оценка.

При выполнении задач, поставленных перед рекламной кампании предприятия  «Макфа» были выбраны два СМИ  для распространения в них  рекламных сообщений: наружная реклама  и пресса.

Для измерения эффективности наружной рекламы применим методику оценки наружной рекламы, разработанную А. Лебедевым. Данная методика позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

Применим методику А. Лебедева для макетов рекламных сообщений биллборда и призматрона. При анализе рекламных сообщений наружной рекламы ОАО «Макфа» получились следующие результаты:

Содержание рекламного сообщения прочитывает, понимает и  запоминает свыше 95% экспертов;

Сообщение о личной выгоде клиента;

В рекламном сообщении  оптимальное количество элементов;

Отношение высоты знака  к его ширине в рекламном тексте: 1/1,5;

Соотношение высоты слов текста: 1/1;

Размеры эмблемы в 3 раза больше текста;

Горизонтальное расположение букв на щите;

Высокий контраст между  фигурой и фоном;

Хорошее просматривание щита, без помех;

«Работа» щита в ночное время;

Эстетическое соответствие окружающему фону;

Высокая конкурентоспособность  щита;

Наличие в области  восприятия щита мест скопления людей;

Безопасность для движения транспорта, пешеходов и пр.;

Применение мнемотехники: использование знака;

Итак, итоговая комплексная  оценка показала эффективность наружной рекламы рекламной кампании ОАО «Макфа» [8].

Перейдем к измерению  эффективности рекламы в еженедельном журнале «Телесемь».

Формат блоков: существует зависимость между форматом блока  и количеством людей, потребивших  информацию: чем больше формат блока, тем больше вероятность того, что  читатель потребит информацию, в нем содержащуюся ( использовали формат 1/1 и ½) [9].

Процесс действия рекламы  состоит из двух этапов: процесса потребления  информации и процесса ее забывания. Необходимо процесс забывания информации дополнять последующим обновлением. Если читатель уже потребил информацию, вновь потребит ее из рекламно-информационного блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится (предусмотрели 14 контактов рекламных сообщений ОАО «Макфа» с аудиторией журнала).

Используя методику оценки печатной рекламы А. Лебедева и Е. Ромата, можно произвести оценку эффективности размещения рекламных сообщений предприятия «Макфа» в журнале «Телесемь».

Реклама компании «Макфа»  располагается в журнале на последней  странице, что составляет 46% внимания читательской аудитории, на правой стороне разворота – это 33% внимания, а также занимает ½ нижней части страницы в эффективной позиции обращения на журнальной полосе [11].

Итак, осуществив оценку размещения рекламных сообщений  компании «Макфа» в выбранных  СМИ можно сделать положительные результаты о конечном итоге реализации рекламной кампании макаронной фабрики «Макфа».

Итак, подводя итоги  вышеперечисленному, можно сделать  следующие выводы:

Для распространения  рекламных сообщений рекламной  кампании фирмы «Макфа» мы будем  использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной  кампании;

увеличение общей популярности рекламируемого товара;

усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (процесс называется «созидательная совместная деятельность»);

Модель медиастратегии – это пульсирующая рекламная активность.

В наружной рекламе в течении 24 недель на 6 билбордах будет размещена реклама ОАО «Макфа». В еженедельном журнале «Телесемь» произведем 14 выходов рекламных посланий для целевой аудитории «Макфа».

Размер бюджета РК «Макфа» был выбран согласно целям  РК. Согласно данному методу разработки рекламного бюджета сначала определяются цели, затем разрабатывается стратегия, потом выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и в результате рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

Общий бюджет РК ОАО «Макфа»  составляет: 984 596 рублей.

Итоговая оценка размещения рекламных сообщений компании «Макфа»  в выбранных СМИ (наружная реклама  и пресса) показала положительные  результаты реализации рекламной кампании макаронной фабрики «Макфа».

 

 

 

 

 

 

 

Выводы по разделу  три

В данном разделе разработана  медиастратегия по продвижению рекламной  кампании. Определены медиацели, совершен выбор средств распространения  рекламы. Произведён расчёт бюджета.

Размер бюджета РК «Макфа» был выбран согласно целям  РК. Согласно данному методу разработки рекламного бюджета сначала определяются цели, затем разрабатывается стратегия, потом выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и в результате рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, подводя итоги  проведения рекламной кампании макаронной фабрики «Макфа», можно сделать  следующие выводы.

По преследуемым целям  рекламная кампания «Макфы» – напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания «Макфа» хорошо известна на челябинском рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.

Рекламная кампания макаронной фабрики «Макфа» по охвату территории – локальная.

По интенсивности воздействия данная рекламная кампания – ровная, т.к наш рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели – напоминание.

Рекламная кампания предприятия  «Макфа» направлена на своих потребителей.

Маркетинговая стратегия в рекламной кампании ОАО «Макфа» – нападение на конкурентов.

Маркетинговая цель предприятия  в рамках данной рекламной кампании – это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Качественные цели РК ОАО «Макфа»: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).

Товар компании «Макфа»  занимает лидирующие позиции среди  своих конкурентов в следующих позициях приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.

Разрабатывая рекламные  послания для целевой аудитории макаронных изделий «Макфа» необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы – ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы.

Для распространения  рекламных сообщений рекламной  кампании фирмы «Макфа» мы будем  использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав  медиа-набор для достижения следующих  целей:

увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

увеличение общей популярности рекламируемого товара;

усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование  процесса запоминания рекламы потребителями  при использовании различных  стимулов (процесс называется «созидательная совместная деятельность»);

Модель медиастратегии – это пульсирующая рекламная активность.

Размер бюджета РК «Макфа» был выбран согласно целям  РК.

Общий бюджет РК ОАО «Макфа»  составляет: 984 596 рублей.

Итоговая оценка размещения рекламных сообщений компании «Макфа» в выбранных СМИ (наружная реклама и пресса) показала положительные результаты реализации рекламной кампании макаронной фабрики «Макфа».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Афанасьев, М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы: учебное пособие / М.П. Афанасьев. – М.: Статинформ, 1995. – 112 с.
2. Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование: учебное пособие /А.В. Балабанов. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 104 с.
3. Барабаш, В.В., Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения): учебный справочник / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант. – М.: ПАИМС, 1994. - 126 с.
4. Бедулин, Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газете: учебное пособие / Ю.Т. Бедулин – СПб.: Питер, 2001. – 400с.
5. Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации: учебное пособие / Ю.П. Буданцев. – М.: МНЭПУ, 1995. – 142 с.
6. Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование: учебное пособие / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. – 2-е изд. – М.: РИП-Холдинг, 2001. – 80 с.
7. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Учебное пособие / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.
8. Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. – М.: Академия, 1995. – 144 с.
9. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие / А.Н. Матанцев. – М.: Изд-во «Фин-пресс», 2002. – 416 с.
10. Назайкин, А.Н. Эффективная реклама в прессе: учебное пособие / А.Н. Назайкин. – М.: ООО «Гелла-Принт», Практ. Пособие 2000. – 304 с.
11. Ромат, Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. – М.: Изд-во «Фин-пресс», 1995. – 203 с.
12. Реклама: принципы и практика/ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.; пер. с анг. Под ред С.Г. Божук. – СПБ: Питер, 2003. – 800 с.
13. Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование./ К.В. Щепилов. –М.: РИП-Холдинг, 2005. – 222 с.
14. Медиа Пилот: Сборник прайс-листов: Справочник для рекламодателей и рекламистов. – 2006. – №3.
15. Архив. Новости – www.afn. by/news
16. Макаронный рынок России – www.retail.ru
17. Макароны по-сибирски – www.sostav.ru
18. Рынок макарон – www.ko.ru
19. Маркетинговое исследование рынка макаронных изделий – www.proriv.com
20. Спагетти от мера «Макфа» завоевывают новые позиции – www.yarmarka net
21. Кулинария. Продукты – cooking. report.ru
22. Рекламная полиграфия – www.advesti.ru
23. Электронная библиотека – www.armada.ru
24. Рекламная группа «Карус» – www.karus.ru

25     Официальный сайт ОАО «Макфа» – www.makfa.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Челябинский рынок макаронных изделий

Таблица А.1 –  Структура потребителей ОАО «Макфа» на рынке макарон

Тип потребителей	Количественный состав, %
Консерваторы	50
Избранные	20
Либералы	20
Чужие	10

 

 

Таблица А. 2 – Средний  уровень цен на Челябинском рынке  макарон

Предприятие - производитель	Средняя цена (руб)
«Макфа»	20
Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича	19
OOO «Росхлебопродукт».	18,5
Итальянские бренды	45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

SWOT-анализ

Таблица Б.1 – SWOT-анализ ТМ «Макфа»

Внешняя среда

Взаимное влияние

Внутренняя среда

Возможности

Угрожающие проблемы

Слабые стороны

5

4

3

2

1

0

-1

-2

-3

-4

-5

Сильные стороны

Георгафическая удалённость от основных рынков сбыта

+

Известный лидер рынка

Слабая политика продвижения

+

Массированная реклама

Не достаточное понимание потребителя

+

Репутация у покупателя

Краткосрочность рекламных кампаний

+

Большие финансовые ресурсы

Возможности

Угрозы

Выход на новые рынки и сегменты

+

Замедление роста рынка

Хорошее понимание потребителей

+

Изменение потребностей и вкусов потребителей

Расширение спроса

+

Рост продаж замещающего продукта

Высокое искусство конкурентной борьбы

+

Усиление конкуренции