Планирование и организация рекламной кампании на рынке макаронных изделий на примере ОАО «Макфа»

Исходя из занимаемого  положения лидера на рынке макаронной продукции стратегия ОАО «Макфа» будет следующей – нападение на конкурентов. Для реализации данной стратегии компания располагает достаточно большим рекламным бюджетом, т.к. расходы на нападение должны «в разы» превосходить расходы конкурентов [15].

В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р: товар, цена, распределение, продвижение. Действия для товара – добавление характеристик, расширение товарной линейки, улучшение качества, рационализация товарной линейки. Действия для цены – максимально приемлемая цена для потребителей, снижение цены для конечного потребителя за счет эффекта от масштаба производства.

Следующий параметр 4Р – распределение: необходимо наладить контакты с транспортными службами и осуществлять поставки только относительно покупателей. Разберем 4 параметр концепции продвижение: действия – проводить эффективные рекламные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, системно изучать мнение потребителей, подкреплять положительный имидж компании «Макфа».

Итак, в рамках выбранной  стратегии необходимо осуществлять следующее – это производство брендированного, отечественного, высококачественного, в удобной упаковке продукта, с взвешенным соотношением между ценой и ценностью товара, доступный для потребления индивидуальными потребителями и использовании грамотной профессиональной деятельности по продвижению продукции макаронной фабрики [1].

Итогом данного пункта является постановка маркетинговой цели предприятия в рамках данной рекламной кампании – это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

 

Выводы по разделу один

В данном разделе был  проведён анализ внешней среды, анализ маркетингового микса предприятия, анализ макро- и микросреды, а так же проведён SWOT- и PEST-анализ предприятия ОАО «Макфа». Была разработана маркетинговая стратегия и поставлены маркетинговые цели.

В рамках выбранной стратегии необходимо осуществлять следующее – это производство брендированного, отечественного, высококачественного, в удобной упаковке продукта, с взвешенным соотношением между ценой и ценностью товара, доступный для потребления индивидуальными потребителями и использовании грамотной профессиональной деятельности по продвижению продукции макаронной фабрики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПО  ПРОДВИЖЕНИЮ ТМ «МАКФА»

2.1 Разработка рекламной стратегии по продвижению ТМ «Макфа»

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

 Определение целей,  типа стратегий и коммуникативных  моделей

Исходя из целей работы, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию тм «Макфа», упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретных потребителей продукции «Макфа»

Таким образом, можно  отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании.

1) качественные цели рекламной кампании. В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

2) количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)) [7];

3) коммуникационная цель, которую следует достичь в рамках данной рекламной кампании, – это формирование у 70% представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить продукцию именно тм «Макфа»;

Механизм принятия решения  о покупке будет проходить в следующей последовательности.

1) важным критерием для покупателей является – выбор продукта. Важным фактором играет оформление упаковки. Она должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной.

2) следующий важный критерий – цена. Так как обычно все прихоти потребителей ТМ «Макфа» немаловажным фактором является цена. Представители целевой аудитории ТМ «Макфа» отдают предпочтение торговым центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. Многообразие продуктов в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество и цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-качество»;

Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень  известности ТМ «Макфа» на рынке, но и сформировать отношениек продуктам как к высококачественным, полезным, по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention – interest – desire – action, т. е. внимание – интерес – желание – действие). Эта модель предполагает следующее:

1) рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики;

2) далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим;

3) затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара;

4) наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.

Исходя из разработанной  рекламной стратегии, уместным будет  охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам.

По объекту рекламная кампания характеризуется как External-кампания, поскольку товар уже существует на рынке. Основной объект продвижения – макаронная продукция ТМ «Макфа» на Челябинском рынке.

Данная рекламная кампания будет направлена на повышение уровня лояльности к ТМ «Макфа» в г. Челябинска.

По продолжительности, разрабатываемая рекламная кампания проводиться на протяжении 6 месяцев.

Рекламная кампания будет реализовываться начиная с октября 2011 г. до марта месяца 2012 г. С точки зрения масштаба реализации разрабатываемую для ОАО «Макфа» кампания считается региональной: основные мероприятия будут проходить в Челябинске, а освещаться с помощью региональных СМИ.

По характеру эмоционального воздействия планируемую рекламную кампанию можно отнести к спокойной, делающей упор на рациональные доводы – это обусловлено спецификой продвигаемых услуг.

Рекламную кампанию планируется разрабатывать и проводить силами самой компании «Макфа», без привлечения каких-либо маркетинговых или рекламных агентств. Разработкой кампании будет заниматься менеджер по рекламе при поддержке маркетологов и других сотрудников.

Таким образом, ОАО «Макфа» объективно нуждается в проведении рекламной кампании для продвижения собственного товара и напомнить о положительном отношении общественности. Исходя из специфики товара и характера среды, в которой продаётся продукция ОАО «Макфа», целесообразно на региональном уровне разработать краткосрочную неагрессивную рекламную кампанию, которая будет носить напоминательный характер.

 

 

 

 

 

2.2 Разработка креативной стратегии

Определим, какую испытывает потребность аудитория при покупке макаронных изделий, используя при этом пирамиду потребностей А. Маслоу, а также выявим определенные поверхностные мотивы, движущие потребителями при выборе покупке [3].

Итак, приобретая макаронные изделия, потребители в первую очередь  удовлетворяют физиологические  потребности, при этом ими движут проблемные мотивы, являющиеся источником возникновения более конкретных – движущих мотивов – это желание. Движущие мотивы являются уже не каким-то смутным ощущением (эмоцией), а очерчивают «проблемную область» и ориентируют потребителя на достижение цели – удовлетворение, которое достигается при покупке, в нашем случае макарон [5].

В следующую очередь при помощи таблицы Г.1, определим, как необходимо воздействовать на целевую аудиторию – применять эмоциональные или рациональные аргументы [7][Приложение Г, таб.Г-1].

Итак, из таблицы В.1 мы видим, что, разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий «Макфа» необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы – ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы. Также, стоит отметить, что для целевой аудитории товар имеет рациональное, а не иррациональное значение подтверждает то, как потребитель принимает решение о покупке макаронных изделий: потребность – предпокупочная оценка вариантов (потребитель сравнивает цены; смотрит на производителя, сорт макарон) – покупка – потребление – постпокупочная оценка товара. Но надо сказать, что макаронные изделия относятся к товарам с низкововлеченным выбором: потребитель уже непосредственно в торговой точке производит выбор данного товара, дополнительно не применяя источников информирования о продукте, как это происходит, например, с покупкой автомобиля, бытовой техники.

При разработке рекламных  сообщений продукции ОАО «Макфа» в данной рекламной кампании будем проводить следующее позиционирование – компания «Макфа» предлагает своим клиентам отечественный, здоровый, полезный, высококачественный продукт, который производится по высшим международным стандартам.

При помощи таблицы Г.2 сгруппируем и упорядочим все перечисленные высказывания и «сгенерируем» основную идею рекламной кампании [7] [Приложение Г, таб. Г-2].

При непосредственной разработке рекламных сообщений особое внимание мы будем уделять фирменному стилю  компании, нового ничего не будет дополнено, т.к старый стиль хорошо запечатлелся у целевой аудитории и имеет положительной отношение. Тем более нашей целью является – удержание приверженцев компании. Нам необходимо напомнить о себе, показать аудитории, что мы существуем, эффективно и стабильно работаем. Чтобы этого достичь мы будем использовать в качестве главного носителя рекламной информации – журнал «Телесемь», который обладает возможностью охватить наибольшее количество целевой аудитории макаронных изделий ОАО «Макфа». Чтобы достичь максимального воздействия на аудиторию и показать стабильность, мощность компании необходимо использовать форматы крупных размеров и самые выгодные позиции в журнале для размещения рекламных посланий компании «Макфа».

Важной частью всей рекламной кампании является слоган, который по нашему мнению, как и фирменный стиль не подлежит изменению и следовательно останется константой компании «Макфа» – «Настоящие макароны».

Итак, подводя итоги  вышеперечисленному, можно сделать  следующие выводы:

Качественные цели РК ОАО «Макфа»: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).

Ядро аудитории продукции  «Макфа» составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

Товар компании «Макфа»  занимает лидирующие позиции среди  своих конкурентов в следующих позициях – приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга [12].

Разрабатывая рекламные  послания для целевой аудитории  макаронных изделий «Макфа» необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы – ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы.

 

Выводы по разделу  два

В данном разделе была разработана рекламная стратегия  по продвижению макаронных изделий  тм «Макфа», определены коммуникационные цели. Разработана креативная стратегия, представлено развитие сюжетной линии. 

При разработке рекламных сообщений продукции ОАО «Макфа» в данной рекламной кампании будем проводить следующее позиционирование – компания «Макфа» предлагает своим клиентам отечественный, здоровый, полезный, высококачественный продукт, который производится по высшим международным стандартам.

 

 

 

 

 

 

3 РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МАКАРОННЫХ ИЗДЕЛИЙ ТМ «МАКФА»

3.1 Определение медиацелей и медийной стратегии продвижения макаронных изделий тм «Макфа»

Первым шагом при  разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании ОАО «Макфа» и корректирование ее в соответствии общей целью рекламной кампании.

В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности компании «Макфа». Установим показатель Reach (1+) – охват более 50% аудитории.