Планирование и организация рекламной кампании на рынке макаронных изделий на примере ОАО «Макфа»

Второстепенная цель кампании – убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции предприятия «Макфа». И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой.

Чтобы добиться вышеперечисленных  целей, следует добавить еще один параметр медиапланирования, как эффективная частота (потребитель должен иметь не менее 9 контактов с рекламой компании «Макфа») [2].

Разработка медиастратегии

Для начала в данном параграфе  следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители  используют наш товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

Так как макароны относятся  к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт  постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции «Макфа» – высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции – удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность – предпокупочная оценка вариантов – покупка – потребление –постпокупочная оценка товара.

Оптимальный срок проведения рекламной кампании ОАО «Макфа» составит 6 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль, март). Главным образом это обусловлено спецификой макаронных изделий. По проведенным исследованиям - в данные месяцы спрос на рекламируемый товар увеличивается, и продажи макаронных изделий возрастают с остальными месяцами. Это охарактеризовано повышенным потреблением населения мучных, более калорийных продуктов во вторую половину осени и зимний период. В летний и весенний сезоны объемы продаж макаронных изделий на небольшие доли процентов падают, спрос населения возрастает на другие продукты – овощи, фрукты. Это связано с климатом, рационом питания жителей города Челябинска.

Также необходимо отметить, что рекламная кампания продолжительностью в пол года отвечает и соответствует финансовому состоянию компании «Макфа» и оптимальна для достижения поставленных целей перед данной рекламной кампанией.

При разработке медиастратегии рекламной кампании «Макфа» необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана – охвата, частоты, количества рекламных циклов (Приложение Д рис.1).

В данной рекламной кампании целесообразно применить концепцию  с 2-я основными параметрами (частота  и охват), т.к данные параметры более важные при разработки медиастратегии [6].

Компромисс между охватом  и частотой: охват небольшого количества людей много раз. Ограничителем между параметрами выступает – бюджет рекламной кампании ОАО «Макфа».

Исходя из этого, следующим  нашим шагом будет выбор конкретных средств распространения рекламы.

Рассматривая рекламную  деятельность компании «Макфа», можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы – национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) компания «Макфа» использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач («Смак», «Едим дома»). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ – телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом телевидении. Следует отметить, что реклама продукции «Макфа» на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.

Далее, проанализировав распределение рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере продуктов по каждому из выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса – второе, а наружная реклама – третье. Поэтому для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании фирмы «Макфа» мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей: [13]

увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной  кампании;

увеличение общей популярности рекламируемого товара;

усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование  процесса запоминания рекламы потребителями  при использовании различных  стимулов (процесс называется «созидательная совместная деятельность»);

Следует отметить, что возможности прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного стиля продукции компании «Макфа». Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании – напоминание.

Построенный график сезонности показывает нам наиболее привлекательные  и выгодные периоды для проведения нашей рекламной кампании это ноябрь, декабрь, январь, февраль месяцы.

Далее в таблице Е.1 мы разобьем месяцы по трем группам интервальных показателей: наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше) [7] [Приложение Е, таб.Е-1].

По проведенным исследованиям  мы будем осуществлять рекламное воздействие в период наиболее выгодных значений.

При этом для накопления потребителем «критической массы покупок» период начала рекламной кампании ОАО  «Макфа» сдвинется на 1 значение (октябрь) вперед.

Вышеперечисленное позволяет  нам выбрать модель медиастратегии – это пульсирующая рекламная активность. Итак, рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в течении всего срока проведения рекламного воздействия а с другой – неравномерной в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия – это месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в октябрь и март месяцы.

 

3.2 Выбор средств распространения рекламы

Далее, в данном параграфе  мы выберем конкретные периодические  издания, график публикации рекламы в них, а также место размещения своих рекламных сообщений в наружной рекламе.

Для достижения целей  рекламной кампании ОАО «Макфа»  публикация рекламных сообщений  будет осуществляться в одном периодическом издании – в журнале «Телесемь». Тираж издания – 90 тысяч, аудитория одного номера составляет 154,9 тысяч человек. «Телесемь» – рейтинговое городское издание – семейный телегид на всю неделю, его читатели являются целевой аудиторией для рекламной кампании компании «Макфа» и соответственно данное издание обеспечит максимальный охват нашей аудитории. Поэтому в качестве печатных СМИ был выбран именно этот журнал [22].

Первая публикация – имидж-реклама, рассчитанная – потребителей макаронных изделий компании «Макфа» [Приложение Л].

Ее функция – напомнить покупателям о хорошо известном бренде и укрепить лояльность потребителей к данной торговой марке.

Третья публикация – раскрутка торговых розничных точек, в которых представлен наш ассортимент, через продукцию компании «Макфа». Помимо представления макаронных изделий в публикации будет даваться перечень торговых точек в Челябинске, которые своевременно и добросовестно работают с клиентом (центры торговли «Молния», гипермаркет «Теорема», сети супермаркетов: «Пятерочка», «Дикси», «Незабутка»)

Последняя публикация – публицистическая реклама, которая выйдет в последнем месяце данной рекламной кампании. В журнале «Телесемь» мы разместим историю-легенду компании «Макфа». Данная публикация должна эмоционально привязать целевую аудиторию к жизни и деятельности национального бренда «Макфа» [4].

Все рекламные сообщения  в журнале «Телесемь» формата  А4 будут размещаться на всю полосу изданий (только правая полоса на развороте, т. к замечается значительно лучше, чем левая), что подчеркнет масштабы компании, ее стабильность, а также привлечет внимание читательской аудитории.

Исключение составит 1 публикация – имидж-реклама, которая задействована как фоновая и не требует больших рекламных средств. Данное сообщение мы разместим на правой полосе издания «Телесемь» в формате – ½ полосы (горизонтально) в нижней части полосы. Эта позиция обосновывается спецификой размещения рекламных сообщений в журнале «Телесемь», а также выбранная позиция эффективна в соответствии с таблицей С.Р. Гааса.

Подробнее рассмотрим размещение наружной рекламы компании «Макфа».

Аудитория конкретного вида рекламы – жители спального района со средним достатком – пассажиры общественного транспорта, владельцы личного автомобиля, водители общественного транспорта.

Реклама будет размещаться  в Калининском районе, в зоне общего городского значения по принципу модели – паутинка – модель при которой щиты необходимо расположить вокруг офиса компании «Макфа». Мы выбрали этот район, т.к. на его территории расположен завод «Макфы» и он соответствует характеристикам целевой аудитории. А также при помощи размещения наружной рекламы в данном месте, мы укажем клиентам ОАО «Макфа» в каком направлении расположен завод предприятия.

Размещение биллборда.

Баннер 3*6; имеется подсветка; расположение – ул. Бр. Кашириных – ул. Молодогвардейцев; односторонний. Маршруты общественного транспорта: троллейбус № 22, 13,14; автобус №64. Также через одну остановку от данного места находится продуктовый Каширинский рынок [Приложение М, рис.М-1].

Размещение призматрона.

Призматрон 3*6 м; сторона А; категория 4; подсветка; расположение - ул. Труда - ул. Северокрымская. Маршруты общественного транспорта: троллейбус №17, 22; автобус №64, 80 [Приложение М, рис.М-2].

Дополнительно будет  размещена наружная реклама «Макфы»  на билбордах в остальных районах г. Челябинска по принципу модели - паутинка (всего 4 билборда) [24].

Адресная программа компании «Армада Аутдор» [23].

На протяжении всей рекламной кампании ОАО «Макфа» – это 6 месяцев (24 недели) мы будем напоминать своей аудитории о компании «Макфа», ее продукции при помощи размещения наружной рекламы с 1 октября по 1 апреля.

3.3 Разработка медиаплана

В данном параграфе мы осуществим планирование конкретных дат  выхода рекламных сообщений в  рамках данной рекламной кампании. Нам необходимо составить конкретный график выхода всех рекламных сообщений рекламной кампании ОАО «Макфа» по каждому отдельному медиаканалу (пресса и наружная реклама). Все данные мы представим в календарном графике, а именно дата выхода рекламного сообщения, его величина (размер в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканал (рубрика для газетно-журнальной), позиционирование, если таковое имеется (расположение на полосе издания) [13] [Приложение Ж,таб. Ж-1; Приложение И, таб.И-1].

Данный медиаплан соответствует целям и задачам, которые были поставлены перед данной рекламной кампанией в целом и перед ее медийной частью в частности.

Итак, в наружной рекламе  в течении 24 недель на 6 билбордах будет размещена реклама ОАО «Макфа». В еженедельном журнале «Телесемь» произведем 14 выходов рекламных посланий для целевой аудитории «Макфа».

 

3.4 Расчёт бюджета рекламной кампании

В данном пункте мы потенциально определим и обоснуем оптимальный  рекламный бюджет для рекламной  кампании ОАО «Макфа».

В первой части формирования бюджета следует пояснить размер бюджета, необходимого для данной рекламной кампании. Он в первую очередь складывается из целей РК, выбранной стратегии, затем выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

Исходя из целей рекламной  кампании «Макфа» мы задействовали прессу, задача которой: информирование потенциальных потребителей о компании, имиджевая реклама – в разделах семейного журнала «Телесемь». А также для размещения своих сообщений выбрали наружную рекламу. Ее главная задача напомнить целевой аудитории о благополучном и стабильном существовании нашей компании на рынке. По этой причине слабоэффективны маленькие щиты, указатели со стрелочками и т.д. Поэтому выбрали – биллборды и призматрон [7].

Во второй части формирования рекламного бюджета необходимо учесть распределение средств по следующим  статьям расходов:

1) Расходы на изготовление рекламных материалов (5 - 7%);

При производстве наружной рекламы было израсходовано: 3800 рублей на изготовление оригинал-макета биллборда  и призматрона; 28800 рублей на изготовление 5 биллбордов из банерной ткани; было выделено 10800 рублей на сварку швов 5 биллбордов; изготовление призматрона – 5300 рублей; поклейка и монтаж призматрона – 2000 рублей.

2) Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 80%;

За шесть месяцев  размещения пяти односторонних биллбордов и одного призматрона в местах удаленных от центра составило –294 950 рублей.

Размещение в еженедельном журнале «Телесемь» 14 раз рекламных сообщений компании «Макфа» на выгодных позициях на страницах издания составило – 634 446 рублей. Итак, все расчеты бюджета РК ОАО «Макфа» оформим в таблицах К.1. и К.2 [14] .

В таблице 8 отразим производственные расчеты бюджета РК ОАО «Макфа». [Приложение К, табл. К-1]

  В таблице 9 представим затраты на размещение рекламных сообщений предприятия «Макфа» в СМИ. Общий бюджет РК ОАО «Макфа» составляет: 984 596 рублей. Итак, в данном пункте рассчитали и обосновали оптимальный рекламный бюджет для рекламной кампании ОАО «Макфа» [Приложение К, табл. К-2].