Политическая и социальная реклама

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение  
высшего профессионального образования 
«Пензенский государственный университет»

 

 

 

 

 

 

 

Л. А. Андросова

 

 

 

 

 

Политическая  и социальная реклама

 

Учебное пособие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пенза Издательство Пензенского государственного университета 2008

 

 

УДК

А66

 

 

Р е ц е н з е н т  ы :

 

 

 

 

 

 

 

 

Андросова, Л. А.

А66   Политическая и социальная реклама : учеб. пособие / Л. А. Андросова. – Пенза : Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2008. – с. – Библиогр. : с.

 

Приводится краткое изложение  основ политической и социальной рекламы. Анализируются основные методы и приемы, применяемые в политической и социальной рекламе. В пособии также даны рекомендации, как построить рекламный текст, как сформулировать интерес к рекламе.

Учебное пособие подготовлено на кафедре  «Коммуникационный менеджмент» и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» и «Связь с общественностью».

 

 

 

УДК

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© Андросова Л. А., 2008

© Издательство Пензенского государственного университета, 2008

  

 

 

 

 

Введение

 

Политическая реклама  в России явление сравнительно новое, впервые о нем было заявлено в июле 1989 г. М. С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, среди них – «программное обеспечение избирательных кампаний и соответствующая идеологическая работа,  включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов». До этого о политической вслух не говорили, само понятие рекламы трактовалось как нечто низменное, недостойное внимания серьезных политиков. Да и не было у нас политической рекламы, поскольку она действенна лишь в ситуации выбора, существовала лишь односторонняя агитация.

Сегодня все больше и  больше рекламных агентств вовлекаются  в производство и распространение  политической рекламы. Политическая реклама  не только оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий, и реклама признана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов.

Одна из основных задач  политической рекламы определить положение своего товара на рынке.

Политическая реклама  во многом отличается от рекламы коммерческой и прежде всего объектом регламентирования и ее главный герой кандидат, живой человек, а не мертвый товар, и рекламировать его сложнее.

Олег Феофанов в своей  книге «Реклама» пишет: «Кандидат  – более капризный и во многом непредсказуемый ²товар². Товар легче продать, чем продать политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое ²ляпнуть², что вся его реклама пойдет псу под хвост».

Арсенал политической рекламы весьма многообразен и речь о нем пойдет далее.

Политическая реклама  откровенно приближается к коммерческой, просто напросто заменяя товар кандидатом. Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае партии, организации, движению, правительству и их представителям.

В данном пособии читатель найдет методы воздействия на избирателя, построение политического имиджа, средства, формы, жанры политической рекламы, использование символов, манипулятивных технологий. Автор снабдил пособие контрольными вопросами к каждой теме, ключевыми понятиями.

Данное пособие преназначено….

 

Понятие политическая реклама

Само название политическая реклама подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего она представляет одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной, рекламной услуг.

Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше.

Наиболее современным  представляется определение, предлагаемое А. Дейяном.Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы какого-либо предприятия, кандидата, правительства.

Приняв во внимание некоторые другие определения мы можем сказать, что реклама – дифференцированная, многоцельная, многофункциональная деятельность.

Политическая реклама  выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов символов, мифов.

Политическая  реклама  функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально-ориентирующая и идеологическая функция рекламы.

Политическая реклама  функционирует не только в период избирательных кампаний, но и промежутках между ними.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама, реклама партии, движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации осуществляемая в рекламных целях.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объектом  рекламы являются участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелем, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Это форма  политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной форме, оригинальной легко запоминающей форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

В соответствии с вышеприведенным  определением цели предмет рекламы  – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.

1.2. Методы рекламной деятельности

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей.

Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. Реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, обоснованы на эмоциях.

В период президентских  выборов (1996 г.) выяснилось, что в  сознании большинства участников нет таких пар антагонистических, как «реформатор-консерватор», «правый-левый», «демократ-коммунист».

Поэтому те, кто вел  избирательную кампанию Б. Ельцина  взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ».

Они использовали три  психологических рычага.

1. Страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти, соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданской свободы.

2. В качестве второго рычага было выбрано нежелание избирателей  возвращаться назад: с прошлым опять-таки ассоциировали коммунисты.

3. Третий рычаг – уверенность людей, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин и голосовать против него – это значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать рациональной составляющей поведения избирателей. Для многих важна политика кандидата, а не впечатление о нем, как о человеке.

1992 г. США столкнулись  с неожиданно высокой политической  активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявился большой интерес, чем к тому, что представляет собой политик.

При использовании  тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

 

 

 

 

1.3. Средства рекламы

Средства рекламы – это прием, способ действия. А Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

• рациональная (предметная) реклама информирует обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы, облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;
• эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и  в меньшей степени звук.

В рекламе имеет смысл  говорить о вербальных, изобразительных  и звуковых средствах.

Под рекламными средствами подразумевают определенным образом  сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений.

В печатной рекламе –  это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять таки объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе – объявление, рекламный видеоклип, спорт, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспорт.

Политическую рекламу  следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной  деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В политической сфере используется соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан. В политический маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами маркетинг  любой политической, в том числе  и избирательной кампании, есть система  действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.

В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного программного и информационного воздействия на избирателей.

Существуют следующие  виды воздействия:

1. личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение;
2. программное воздействие подразумевает разработку программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сам организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработки досье лидера, организация митингов, «хождение в народ», выбор языка предварительной агитации, изготовление политических плакатов, листовок;
3. информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшинз.

Предвыборную ситуацию нередко описывают в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже» до сих пор вызывает споры.

Р. Ривз мировой авторитет в теории и практике рекламы пишет: «мы представляем избирателя как человека, оказавшегося между двумя тюбиками пасты зубной в аптеке».