Политическая и социальная реклама

Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, считал, что сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака, есть наивысшее оскорбление демократического процесса.

 Ковлер А. И. автор книги  «Основы политического маркетинга»:  «Ассимиляция выборов со сбытом товаров–кандидатов потребителям–избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию».

Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами».

Однако Б. Брюс считает комментарии типа – они пытаются продавать партии, как стиральный порошок – результатом «основательного невежества» в области теории маркетинга и практики рекламы. В целом рыночный товарный подход к выборам получает за рубежом все больше распространение.

Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продаж стало обычным для политических менеджеров-профессионалов.

1.4. Центральные понятия политической рекламы

Центральные понятия  политической рекламы: имидж кандидата, характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность.

Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработки новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов ХХ века в США это понятие стали широко применять для дифференциации общественных лидеров.

В. В. Ученова и М. И. Старуш «Имидж – это квинтэссенция  рекламного творчества». Он интегрирует  современные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей.

Можно сказать, что имидж  – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие.

Характерные признаки имиджа следующие:

• имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является, вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;
• имидж конкретен, но подвижен, изменчив, он все время корректируется, адаптируется к требованиям;
• имидж в определенной степени идеализирует рекламный объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными, социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех на кого нацелена реклама;
• будучи привязанным к своему образу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;
• имидж – место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением искусственно расширяя восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа.

Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представление аудитории о рекламном объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

Следует отличать имидж от стереотипа. Стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления – это как бы их готовая формула. Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек». Благодаря своей схожести и схематичности стереотип может обличать восприятия создаваемого имиджа, но подменять его не может. Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

Характеристики  кандидата – это совокупность качеств, присущих ему таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

Качество кандидата – это степень соответствия его характеристик потребностям электората.

Рассматривая политическую рекламу в плоскости политического  маркетинга необходимо следующие понятия.

Внешняя среда предвыборного маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство).

Внутренняя  среда выборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборной период и облегчающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа).

Рынок кандидатов – отношения между продавцом и покупателем. В качестве продавца выступают «команда», ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.

Конкурентоспособность – наличие определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

Предложение – весь предварительный список кандидатов.

Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать  за него.

Цена кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь среднерыночного уровня и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.

Позиционирование  кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его положительные свойства.

Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно  представить как совокупность следующих  элементов:

• политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию) и существующие в рамках этих каналов, рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);
• организация общественного мнения, через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;
• личная продажа (встречи кандидата с избирателями, митинги);
• стимулирование сбыта – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды).

Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практикантов попытки сравнительного анализа  составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, попытаемся оценить их применительно к политическому маркетингу и представим данные в виде табл. 1, 2.

Таблица 1

Сравнительные характеристики маркетинговых коммуникаций

Область сравнения	Критерий сравнения
	предмет	задача	фокус деятельности
Политическая реклама	кандидат, партия, правительство, их программы, политическая акция	побудить к выбору кандидата, партии, идеологии	ориентация на рынок  кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы
«Личная продажа»	кандидат, политический лидер, представитель партии, организации	побудить к выбору кандидата, партии, идеологии	ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы

 

Окончание табл.1

Область сравнения	Критерий сравнения
	предмет	задача	фокус деятельности
Стимулирование сбыта	кандидат, партия, правительство, политическая акция	побудить к выбору кандидата, партии, идеологии	ориентация на рынок  кандидатов, политических предложений, их продажу, на решение проблемы
Паблик рилейшенз	кандидат, партия, правительство, их программы, политическая акция	создать благоприятный климат общественных отношений, создать позитивные установки по отношению к деятельности политической организации, правительства	ориентация на отношения или ситуацию, на качественное решение проблемы
Пропаганда	идеология, система ценностей, стратегия определенных политических сил	повлиять на целостное мировоззрение личности, внедрить в массовое сознание	ориентация на массовое сознание, на количественное решение проблемы

 

Таблица 2

Область сравнения	Тип коммуникации
	Тактическая	Тактическая	Тактическая	Стратегическая	Стратегическая
характер коммуникации	однонаправленная опосредованная, активный, прямой канал воздействия	коммуникация с обратной связью, как опосредованная, так и непосредственная различные по характеру типы воздействия	однонаправленная опосредованная непрямой характер воздействия	коммуникация с обратной связью, как опосредованная, так и непосредственная косвенный характер воздействия	однонаправленная опосредованная активный, но не открытый характер воздействия
коммуникативные каналы	СМИ, почтовая рассылка, уличная коммуникация	межличностное общение, митинги, встречи с избирателями	межличностное общение, митинги, встречи с избирателями, почтовая рассылка	СМИ, межличностное общение, выступления, спонсорство, презентации, управляемые слухи, акции из арсенала психотронных технологий	все типы коммуникации
характер использования коммуникативных каналов	покупка времени и  пространства			целенаправленные контакты с прессой, воздействие на журналистов, создание новостей, событий, способных вызвать интерес СМИ	различные способы использования каналов коммуникации
временная шкала	относительно кратковременные цели	относительно кратковременные цели	относительно кратковременные цели	как кратковременные, так и долговременные цели	как кратковременные, так и долговременные цели
тип аудитории	узкая целевая аудитория	ограниченная, локальная часть целевой аудитории	ограниченная, локальная часть целевой аудитории	как целевая аудитория, так и все члены общества	все члены общества

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольные вопросы

 

1. В чем состоит сущность политической рекламы?
2. Назовите цель политической рекламы
3. Какими  способами воздействия пользуется политическая реклама?
4. Перечислите центральные понятия политической рекламы.
5. В чем заключается специфика политической рекламы?
6. Приведите характерные признаки имиджа.

 

 

Т е м а 2

Исторические предпосылки возникновения  
политической рекламы

 

2.1. Сущность и отличительные  особенности  
политической рекламы

 

Чтобы определить сущность и характер политической рекламы, напомним, что данный тип информационной деятельности возник в пространстве публичной власти не сразу, а в процессе эволюции рыночного сегмента политики. Ее появление было вызвано к жизни тремя мощными историческими тенденциями.

1. Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех пор, пока там не сложилось устойчивое множество производителей политических товаров, которые в то время были представлены политическими партиями. Постепенно нарастающая конкуренция между ними и поставила вопрос о том, как каждому из них обыграть соперников, сдвинуть чашу весов в свою пользу, расширить поддержку избирателей.
2. В недрах политического рынка должны были сложиться и особые структуры, способные относительно автономно и независимо от партий (вступая в конкуренцию между собой) предложить их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям. Эти носители особой ценимой в условиях выборов информации или СМИ, также должны были перейти эпизодических практик такого типа, к устойчивому воспроизведению партийных предложений, популяризации их политических товаров.
3. Возникновение у населения устойчивой потребности в политических дебатах, политическом участии. Эта заинтересованность складывалась постепенно, как под влиянием развития представленных механизмов политики, так и под воздействием СМИ, всей своей деятельностью настойчиво прививавших людям потребности в публичном обсуждении властных коллизий. Политическая реклама не могла возникнуть до тех пор, пока в обществе не сформировался постоянный круг потребителей информации, распространяемой СМИ.

Таким образом, политическая реклама – это результат возникновения и осуществления трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения).