Политическая и социальная реклама

Политическая реклама является продуктом развития и внутренней сегментации политического рынка, который может считаться определенным показателем плюралистического характера политической системы, а следовательно, институционализации конкурентного характера власти, предлагающего непрерывный выбор гражданами тех или иных политических товаров. В рамках такого информационно-коммуникативного пространства политическая реклама складывается и существует как текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж.

Политическая реклама  отличается от других маркетинговых  способов организации тем, что она направлена прежде всего на поддержание конкурентного характера политического взаимодействия коммуникатора и реципиента, а также постоянное воспроизводство ситуации выбора потребителями политической продукции.

В силу такой нацеленности рекламные сообщения, как правило не затрачивают глубинных основ человеческого сознания и взаимодействуют в основном с оперативной памятью людей, их эмоциями, текущими поведенческими установками. Рекламные тексты не создают, а направляют сложившиеся установки политических факторов, на тот или иной товар. По этой причине политическая  реклама не столько формирует идеологические воззрения и интересы человека, сколько перенаправляет его уже сформированные потребности на те или иные политические объекты (товары). По этой причине политическая реклама не столько формирует идеологические воззрения и интересы человека, сколько перенаправляет его уже сформированные потребности на те или иные политические объекты.

Вследствие этого в  процессе политической коммуникации реклама ориентирована не на мировоззренческие сдвиги или изменение политических позиций, всего лишь на создание временных предпочтений людей по отношению к продукции. ХХ век показал, что рекламные технологии год от года все более входили в жизнь, постепенно меняя избирательные стратегии и стиль конкурентной борьбы.

Первопроходцами политической рекламы были американцы.

1952 г. – Д. Эйзенхауэр  впервые прибегнул к коротким  рекламным заставкам;

1960 г. – Дж. Кеннеди  стал первым, кто в своей избирательной  кампании воспользовался услугами профессиональных социологов;

1972 г. – Дж. Макговерн  использовал массовую рассылку  писем;

1980 г. – Дж Картер  сталь общаться со своими избирателями  при помощи конференц-связи;

1984 г. – Р Рейган  использовал спутниковые передачи, чтобы виртуально появляться на митингах в различных частях страны;

1988 г. Претенденты на  президентское кресло начали  рассылать видиозаписи своих выступлений в отдаленные штаты страны.;

1992 г. – Дж Браун  впервые зарезервировал особую  телефонную линию для общения со своими сторонниками. Политическая реклама действует даже в той среде, где у людей нет устойчивых установок на взаимодействие со властью.

2.2. Структура политической  рекламы

 

Политическая реклама  как разновидность действий по установлению коммуникаций отличается своей внутренней структурой. Ее элементами большинство специалистов считают различные виды деятельности, связанные с популяризацией и продажей политического товара.

К особым видам рекламной  деятельности относят:

• акции, содействующие проникновению товара на политический рынок, его выдвижению и закреплению в этом пространстве, позиционированию в конкурентных взаимоотношениях с оппонентами, главные задачи которые решаются с помощью рекламных технологий, - отстройка предлагаемого товара от конкурента, выявление и заявление специфических качеств;
• действия по популяризации стоящих за конкретными кандидатами и политиками партий, идеологий программных задач, принципов деятельности и даже политической философии данного политического направления;
• акции, формирующие активный спрос на предлагаемый политический товар. Задачи такого рода решаются в основном за счет организации целевых обращений к потребителям для стимулирования их отдельных реакций на политическую продукцию;
• действия, способствующие продвижению товара на политическом рынке, обыгрыш соперника и тем самым стимулирование сбыта;
• акции, содействующие продажам, при которых акцент делается не на сам товар, а на сопутствующие сопровождению факторы, дополняющие торговую стратегию аспекта (например, освещение условий продаж).

На каждом этапе происходит частичное изменение дизайна  рекламной продукции, определенной модернизации подвергается имидж товара, видоизменяется применяемые приемы и технологии его популяризации.

В процессе развертывания  рекламной деятельности некоторые технологии, например деятельность агитаторов, действующих по принципу от двери к двери, используется частично, чаще всего на начальных этапах развертывания рекламной кампании.

Однако многие приемы и методики применяются на всех этапах рекламной деятельности. В частности это может быть раздача подарков-сувениров (в том числе довольно прагматичных фотографий кандидатов с нанесением на обратной стороне их изображений, схемами метрополитена, расписанием пригородных поездов) или рассылка индивидуализированных текстов-сообщений кандидата к избирателю, выполненная в виде письма. В результате применения таких форм обращения число политических откликов граждан возрастает в среднем на 20–40 %.

Для увеличения количества положительных откликов в качестве адресатов таких посланий, выбираются целевые группы, которые склонны к внезапной смене политических приоритетов, а поэтому с этой точки зрения наиболее уязвимы.

2.3. Проблемы идентификации  политической рекламы

 

Политическую рекламу  трудно идентифицировать, отличить от иных способов информации о политических объектах.

И тем не менее есть ряд отличительных черт политической рекламы, которые в совокупности позволяют считать ее особым видом организации политических коммуникаций и служат основой для ее идентификации в сфере властных коммуникаций.

Рекламный текст строится на основе трех элементов: обещаний политика, его апелляции к власти и критики своих оппонентов.

Применительно к политической рекламе специфически действует  модель широко распространенного в бизнесе уникального торгового предложения (УТП).

На политическом рынке  уникальность, необычность политического  товара может быть связана либо с  выбором иной, нежели у конкурента, программной линии поведения (например, партия может выбрать идею «национализации промышленности» или «опоры на собственные силы» в пику идеям приватизации и «интеграции в новый мир» у своих конкурентов. Но в любом случае все содержательные характеристики этих предложений будут строиться вокруг  указанных элементов (обещаний, апелляции к власти, критики оппонентов).

 

 

 

 

2.4. Национальные особенности  применения  
политической рекламы

Функции политической рекламы  всегда реализуются в конкурентно  исторической ситуации, политическом контексте. Решая свои задачи в рамках национального государства, политическая реклама всегда приобретает соответствующие национально-страновые отличия, касающиеся содержательных, стилевых компонентов рекламной деятельности, а также характера ограничений на распространение рекламных материалов.

Например, в Коста-Рике не используется реклама содержания, которой невозможно доказать. В США реклама носит в основном персонифицированный  характер, т. е. ориентирована на демонстрацию индивидуальных образов политиков. Это предполагает ориентацию рекламных материалов на демонстрацию образов политиков вместо побуждения дебатов по программам, представленных ими партий.

Не случайно многие избирательные  кампании строятся на обыгрывании постоянно возникающих коллизий с претендентами, сенсаций, приковывающих внимание избирателей.

Характерно, что рекламные  кампании при этом не содержат каких-либо запретов на сочетании политической и коммерческой рекламы или критику  оппонентов. В такой стиль работы с общественным мнением хорошо вписывается как общефедеральные, так и играющие большую роль частные, локальные кампании, развертывающиеся в отдельных штатах и графствах. В этих текстах широко используются экспертные оценки, мнения уже известных политиков и государственных деятелей. В рекламных американских кампаниях политический эксперт или профессиональные учения политологи – это центральные фигуры. Их мнения тиражируются в рекламных материалах, а нередко даже присутствуют в видеороликах, плакатах, листовках.

В Европе сложилась другая практика и другой стиль использования  политической рекламы. Здесь в избирательном процессе акцент делается в большей степени на популяризацию партийных структур и их программных документов, нежели личностей кандидатов. Диалог с общественностью строится вокруг волнующих и широко обсуждаемых ею тем, а не персональных качеств претендентов на власть. Показателен и общественный контроль за содержанием рекламных материалов. В Финляндии не разрешается показ рекламы, в которой содержатся нападки на личность (не допускается здесь и сочетание политической рекламы с другими видами рекламной продукции).

Во Франции в рекламных  материалах нельзя использовать символы  государства. Даже демонстрация служебного офиса правительственного чиновника  в рекламном клипе считается  нарушением закона.

Практически во всех европейских странах преимущественно в использовании телерекламы отдается сложившимся партиям.

Во Франции и Германии рекламное время предоставляется  партиям на национальных каналах  только в соответствии с количеством  набранных ими голосов на предыдущих выборах.

Израиль отводит для выступлений всем партиям равное количество минут, а новым, только выходящим на политический рынок организациям, меньше времени (10 минут).

В Финляндии представители  всех партий и объединений могут  свободно покупать эфирное время на телевидении. Во Франции запрещено размещение рекламы на частных телеканалах.

Практически во всех странах  ограничено количество рекламных вставок в телепередачах, и там как правило используется в основном короткие заставки перед фильмами и спортивными передачами (как правило время равняется 0,5–2,5 минуты, однако в Англии правящая партия находится в привилегированном положении и может рекламировать свою деятельность в течение  5 минут).

В России законодательные ограничения касаются распространения рекламных сообщений, нарушающих тайну частной жизни. Наложен запрет на участие в рекламных акциях должностных лиц. Установлены свои соотношения времени и цены на распространение рекламных продуктов в СМИ. В отдельных передачах под рекламу  отводится не более 10 % всего времени или 40 % площадей отдельного номера специализирующегося на рекламе печатного издания.

Как показывают исследования только 14, 9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио; 61,2 %  жителей привлекает телереклама; 26,2 % вообще не обращают внимание ни на какие виды рекламы.

Реклама в газетах  и журналах может заинтересовать приблизительно 21 % респондентов, щитовая реклама привлекает 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте – 4,7 %. Реклама, пересылаемая по почте, вызывает интерес – 2,5 %; Интернет-реклама – 0,5 % опрошенных граждан.

Контрольные вопросы

1. В чем состоит сущность и отличительные особенности политической рекламы?
2. Что относят к особым видам рекламной деятельности?
3. Приведите национальные особенности политической рекламы.

Т е м а 3

Особенности применения  
политической рекламы

3.1. Типология политической рекламы

 

Не только страна, но и любой  актор, действующий в сфере власти, особым образом применяет рекламные  технологии. В этом плане весьма специфичны особенности формирования и использования политической рекламы государством, это проявляется как в содержании рекламных текстов, так и в институциональном оформлении, кадровом обеспечении рекламной деятельности.

Политическая реклама подчинена  созданию и положительной корректировке имиджа государства и правящего политического режима.

Рекламные технологии служат одним  из способов налаживания масштабной и многосторонней коммуникации государства с обществом, выступая инструментом тонкой настройки общественного мнения, мобилизации политической поддержки.

С содержательной точки зрения рекламная деятельность, как правило, формируется вокруг отношения граждан к пяти основным диспозициям:

1) политически организованному порядку в государстве и обществе;

2) идеологическим приоритетам режима;

3) знаковым фигурам правящего режима или же политическим деятелям, олицетворяющим политику властей;

4) отдельным актам и проектам правительства, затрагивающим интересы широких социальных слоев;