Политическая и социальная реклама

5) взаимоотношением с другими государствами, влияющими на реализацию политических интересов страны.

Типология политической рекламы весьма разнообразна.

С функциональной точки зрения можно говорить о рекламной продукции, связанной с целенаправленным формированием имиджа, ориентированной на расширенный сбыт и увеличение числа продаж политических товаров, «раскрутку» новых политиков, придание дополнительной известности политическому бренду.

Р. Джослин предложил типологизировать политическую рекламу по характеру используемой в ней риторики. Он выделил прославляющую, критическую рекламу и рекламу содержащую ответ на критику со стороны оппонента.

А. Дейен говорит о жестокой и мягкой политической рекламе.

Жестокая политическая реклама используется для достижения краткосрочных целей и предлагающей демонстрацию «быстрых» ответов на вызовы конкурентов.

Мягкая реклама обеспечивает долговременные политические проекты  сближающиеся по своему характеру с пиар технологиями.

Ф. Кетлер говорит об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы.

Существует немало других способов типологизации политической рекламы:

• законная - незаконная;
• превентивная - актуальная (т. е. сопровождающая выдвижение кандидата раскрутку партии);
• адаптивная - креативная;
• виды политической рекламы, связанные с определенными СМИ (теле, радио, интернет реклама различающая по способам нанесения текста (граффити, печатная) или носителем рекламы (плакаты, щиты, листовки));
• позитивная - негативная;
• логическая (построенная на основе доминированных рациональных конструкций и подходов);
• образная (созданная на основе эмоционально чувственных оценок);
• смешанная (где отсутствуют явные стилевые приоритеты формирования текста.

Определенное распространение  получила и стилевая типология политической рекламы).

В этом плане выделяют: публицистическую, научную, юмористическую, натуралистическую.

 

 

 

 

 

3.2. Процесс производства  рекламной продукции  
в политике

 

Производство рекламной  продукции обладает рядом существенных отличительных черт.

Производство рекламных  материалов нацелено на решение аналитических, социальных, экономических, психологических и организационных задач.

Аналитические задачи связаны  с предварительным (по отношению  к рекламной акции) исследованием  и сегментированием политического  рынка, определением целей рекламных действий, выявлением адресных групп, определением основных лозунгов, частоты воздействия рекламного продукта на потребителя.

Составной частью их решения  выступает и прогнозирование  состояния рекламных действий, в особенности «перегрева рынка», когда притягательность рекламного товара начинает снижаться. Начальным результатом такого рола аналитических действий становятся позиционирование товара (занятие места на рынке) и отстройка от конкурента.

Социально-экономические  задачи решаются посредством определения:

- финансовых источников рекламных акций или фандрайзинга;

- финансовых затрат на выбор носителей и средств доставки рекламной продукции (из расчета на один контакт рекламного текста с его потребителем);

- расходов на экспертизу акции кампании;

- средств на производство фирменной рекламной линии.

В основе решения социально-психологических  задач производства рекламного продукта лежит определение способности  его текста вступить в эмоционально-чувственной  и смысловой контакт с потребителем. С этой целью оценивается система мотиваций конкретных акторов, запросы людей, уязвимые группы.

В данном случае требуется  преодолеть предубежденность человека к рекламной продукции, его потребительский цинизм; привлечь его внимание в условиях конкуренции с различными видами рекламной продукции, а также позитивно «настроить» сознание на данный рекламный продукт (характер аргументации для потребителей рекламной продукции зависит от уровня политической заинтересованности и участии граждан в политике.)

Американские ученые Дж. Крейган и С. Катберг предложили модель для различения и одновременно структурирования действий сильно вовлеченных - AIDA (awateness - осознание ситуации, interest - интерес, desire - желание поддержки, action - действие) и низко вовлеченных в политику людей, когда меняется последовательность двух последних шагов в рекламной деятельности.

Такого рода действия непременно включают в себя как прогностические так и текущие мероприятия, направленные на то, чтобы рекламодатель смог избежать (или зафиксировать) точки насыщения, перехода рекламой порога своего восприятия, т. е. того момента, когда заложенные в ее тексте стимулы перестают вызывать у людей положительные эмоции.

Например при производстве видеороликов и вообще телерекламы  изображение объекта, который движется из левого нижнего угла в правый верхний, вызывает положительные эмоции у зрителей, а обратное перемещение - отрицательное. Возбуждает нездоровые эмоции и способствует нарастанию агрессивности быстрая смена кадров. Наиболее позитивно воспринимаются в рекламе глаголы действия, причем употребляемые в настоящем времени, а также использование местоимения «мы», а не «я».

Привлекательность и  притягательность рекламных текстов  зависят также от времени демонстрации рекламы, оформления, характера группы, конкретных технологий.

Для одних текстов используются технологии лингво-текстового характера, для других - аудио, визуального или кинестезического.

Популярны рекламные  тексты в виде вариаций на известные  потребителям темы (ремейки) часто используются знаковые фигуры.

В печатных текстах лучшему восприятию способствует использование разнообразных стилистических фигур, в частности анафор, предполагающих повторение отдельных слов и оборотов; тропов (слов в переносном значении) антитез, вопросно-ответных конструкций.

Организационные задачи при производстве рекламной продукции решаются путем планирования необходимых мероприятий (выступление на телевидении, запуск видеороликов, помещение статей в газеты, согласование акций различных лиц.)

3.3. Производство рекламного текста

 

Производство рекламного продукта сводится к созданию конкретного рекламного текста в зависимости от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда других факторов. Применяют либо развернутый, либо свернутый текст.

Структура  развернутого текста включает четыре основных элемента.

Первый - рекламный лозунг, или слоган, представляющий собой ударную строку в композиции всего текста. (Этот краткий фрагмент текста заключает в себе некую философскую программу и в то же время характеризует совершенно определенный объект.) Ведущее место слогана в рекламном тексте предопределяет наступательное и агрессивное воздействие на покупателя которого он должен подчинить, пленить своим предложением. Одновременно слоган направлен на устранение конкурента. Слоган должен восприниматься легко, не требуя дополнительных усилий потребителя рекламы, быстро запоминаться и воспроизводиться реципиентом. Две непременные составляющие слогана - лаконизм и смысловая нагрузка. Слоган занимает центральное место в рекламе и выделяется всеми возможными - цветовыми, шрифтовыми, графическими, композиционными средствами.

Второй элемент рекламного текста зачин, т. е. та часть содержания, которая поддерживает мысль выраженную в лозунге, и закрепляя ее, помогает человеку понять выгоду сделанного предложения. Этот фрагмент текста чаще всего выделяется определенными средствами (цветом, шрифтом.)

Третий элемент, менее  броский, но не менее значительный - основное рекламное содержание (основной рекламный текст). Оно представляет собой информацию, в которой - насколько это возможно на том или ином носителе подробно излагается аргументация рекламного предложения, описываются какие-то дополнительные, смежные сюжеты.

Четвертый элемент рекламного текста -заключение или эхофраза. Эта часть не столько заканчивает текст, сколько придает ему целостность и смысловую завершенность. От нее требуется закрепить в сознании реципиента основную мысль рекламного предложения.

Но существует и свернутая  композиция. Она состоит из двух элементов и предполагает сочетание слогана и эхофразы, за счет этого рекламный текст сохраняет целостность и эффективность.

Контрольные вопросы

 

1. По каким критериям типологизируется политическая реклама?
2. На что нацелено производство рекламных материалов в политической рекламе?
3. Назовите структуру развернутого и свернутого рекламного текста.

 

 

Т е м а 4

Политическая реклама  как средство воздействия на электоральное  поведение

4.1. Политический выбор и волеизъявление избирателя

 

Политический выбор, волеизъявление избирателя не свободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами.

Решение человека голосовать тем или иным образом зависит  от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную, если не определяющую в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить его избирательной стратегии. Политическая реклама выступает вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им единственно верное направление, которое может определить успех на выборах.

Реклама должна учитывать  весь спектр интересов, запросов людей.

Содержательное наполнение политической рекламы формируется  под воздействием потребностей электората.

Прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на специфику электорального поведения людей. Специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического выбора, на субъективные и объективные. Деление достаточно условно, так как ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок избирателя - все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия.

Психологические закономерности включения  людей в политику можно  раскрыть через общие потребности человека.

К ним относятся физиологические  потребности, потребности в самосохранении, любви потребности в уважении со стороны других, в самоуважении. Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме.

Наряду с потребностями  на выработку той или иной линии  поведения оказывают влияние  и более сложные причины или  мотивы. Мотивы формируются под влиянием предпосылок - сознательных и бессознательных, рациональных и уровень эмоциональности, характер собственности, преобладающие социально психологические стереотипы.

А. Н. Ковлер предлагает вариант стратификации по идеологическим признакам.

Он считает, что все  отечественные избиратели относятся  к трем блокам: левых, центристов и реформаторов.

Однако отечественное  политическое пространство достаточно сложно уложить в какие бы то ни было традиционные рамки. За любой политической партией должна стоять та или иная идеология. Одна из коммуникативных задач, которую требуется решить в процессе избирательной кампании, - свести предлагаемую идеологию к ограниченному набору упрощенных представлений с тем, чтобы облегчить ее восприятие массовой аудиторией. Эта задача находится в ведении специалистов по политической рекламе. Прежде чем решать  ее необходимо понять, как возникают те или иные идеологические приоритеты. (По утверждению социологов российские избиратели в большинстве своем обладают так называемым срединным типом мышления. Их идеологические приоритеты определяются, прежде всего, типом политической культуры. Поэтому необходимо начинать с анализа факторов, определяющих политическую культуру, а затем уже рассматривать механизмы возникновения симпатий к тому или иному конкретному кандидату, той или иной конкретной партии).

4.2. Политическая культура

Политическая культура есть исторически сложившаяся в  конкретном обществе совокупность представлений, ценностей и образцов поведения, относящихся к среде взаимоотношений власти и граждан.

Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов.

Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентаций, приобретаемых в процессе социализации, весьма широк. Он включает в себя общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации такие, как предпочтение, отдаваемое той или иной партии, отношение к той или иной политической акции.