Политические PR кампании в избирательном процессе (на примере Астраханской области)

Третий этап: «эра рассады» (1900-1920 гг.). В конце XIX начале ХХ вв. заканчивается период бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в Америке нарастает недовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. Соответственно в общественной жизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэтому он и получил название «разгребатели грязи» или «эпоха жаренных фактов»16.

Классическим примером здесь можно считать работу журналиста А. Ли. Так, в 1902 г. И. Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт – Ойл Компани». Владельцем этой фирмы был Джон Д. Рокфеллер. Журналистка подвергла критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно и самого магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация бизнесмена оказалась под угрозой: начались неприятности с компаньонами, ухудшились отношения внутри фирмы. Рокфеллер нанял журналиста А. Ли, который стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах. Публикации были посвящены не предпринимателю Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу семейства, примерному мужу17. Американцы увидели то, что хотели увидеть – пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания. Таким образом, значение PR начиная с этого этапа, заметно возрастает, идет понимание необходимости использования PR в профессиональной деятельности. Следовательно четвертый этап характеризовался как «этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины» (1920-1940 гг.). В 1923 г. Э. Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR практику «Кристаллизуя общественное мнение». В 1923 г. в Нью – Йорском университете Э.Л. Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике PR.

Тридцатые года прошлого века для Америки – время серьезных экономических и социальных потрясений, период великой депрессии и «нового курса» Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, где были активно использованы методы PR18.

Д. Рузвельт и его кабинет, видели выход из состояния депрессии, при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, тем самым заручиться поддержкой населения19.

Представители всех групп, в связи с произошедшими событиями, в жизни страны, после великой депрессии и «нового курса», осознали необходимость обеспечения для себя «информированной общественной поддержки». Лидеры бизнеса начинают часто обращаться к специалистам в области PR, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.

Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии – науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, наблюдение, анализ документов, опросы и др.

Большое значение для науки имела и созданная в 1930 гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств управления, таких как «гуманизация труда», «групповое решение», «просвещение служащих» и т.д20.

Вторая мировая война оставила множество примеров успешного использования пропагандистских усилий. Многие исследователи, в том числе С. Блэк, Л. Невзлин, И. Яковлев, считают, что в ходе Первой и Второй мировых войн, стороны активно использовали инструменты PR и что именно эти войны стали главным стимулом быстрого развития паблик рилейшнз в США и Великобритании21.

В 1935 г. генерал Д. МакАртур, начальник генштаба, назначил молодого майора А. Сарлеса руководителем службы паблик рилейшнз, поручив ему выполнение следующих задач: довести до общественного мнения обеспокоенность Министерства обороны США ходом событий в Европе и оказывать журналистам помощь в получении информации в Министерстве обороны. С началом Второй Мировой войны, штат бюро по связям с общественностью увеличился с 3 до 3000 человек22. PR специалистам в основном приходилось решать вопросы паблисити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам. В военные годы удалось подготовить огромное число специалистов, которые по окончании Второй Мировой войны решили делать карьеру именной в этой области.

Следует отметить, что американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране, по правительственным и межправительственным кризисам. Можно выделить следующие периоды интенсивного развития PR: Первая Мировая война, большая депрессия и Новый курс, Вторая Мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, Холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе. Итак, эпоху 1920-1940 гг. ХХ в. можно назвать переходной от длительного прикладного эмпирического периода, к этапу превращения паблик рилейшнз в науку и искусство управления.

Пятый этап: «послевоенная эра» продолжался с 1945 по 1965 гг. В социально – экономической жизни Америки и Европы этот период связан с восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро росло население, развивались высокотехнические производства, сфера обслуживания. В Америке наступает бум PR. Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALGO) принялось создавать отделы паблик рилейшнз.

Развивающаяся в Европе PR деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. Но после Второй Мировой войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз23.

Развертывание «холодной войны» с СССР побудило американское правительство и PR специалистов к созданию технически совершенных методов пропаганды и воздействия, особенно в обеспечении постоянного потока информации. Так, в 1953 г. ряд английских служб внешнеполитической информации объединились в Американское информационное агентство (USIA). Этот специальный независимый правительственный орган координировал национальную информационную политику в более чем 120 странах мира. Главная цель агентства – интерпретировать общественное мнение данного государства в интересах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты24.

Уже в мае 1955 г. была создана Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 г. Ассоциация получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений, взаимного информирования».

В мае 1961 г. был принят кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков паблик рилейшнз. В главе «Отношения с общественностью и СМИ» Кодекса, в частности, сказано «Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию»25.

Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965 г. он стал Кодексом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP). Член IPRA, согласно новому Кодексу, брал на себя обязательства «воздерживаться от использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений»26.

К штату профессионального сообщества предъявляются строгие морально – этические запросы. К ним относятся: соблюдение личной и профессиональной честности, выстраивание отношений с клиентами на основе объективности и доверия, исключая использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб собственности.

 Данный период характеризуется широким признанием PR. И хотя по – прежнему доминируют журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же данные методы начинают постепенно уступать место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

Функции PR практики от только практических, расширяются до исследовательских и консультативных. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер паблик рилейшнз, имеющая обратную связь, т.е. учитывающая необходимость отслеживания реакции населения на влияние организации.

Шестой этап: «современный период развития PR», по мнению ряда исследователей, начинается с 1965 г. и продолжается по настоящее время. Этот период у С. Катлипа называется периодом «общей глобальной информации»27.

В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов, происходит процесс трансформации общества от традиционного к более современному. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую – глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR – технологии широко получают широкое применение в бизнесе, политике, социальной сфере28.

В России PR – наука относительно новая, ей нет еще и 20 лет.

Интенсивное развитие PR России в 1990-е годы сопровождалось определенным отклонением от первоначальных целей и задач западного PR. Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально – экономических, рыночных механизмов. До этого времени функции PR в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно – партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты управления по связям с организациями и т.д. В период первоначального накопления опыта PR в России стал пониматься как составная часть политической рекламы и прикладной раздел политической психологии, активно используемый исключительно в избирательном процессе. Главной задачей стало продвижение «рекламы престижа» - конструированиие суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней, а также преуспевающих предпринимателей. Появились понятия «серый PR» - искусство совсем тонких намеков, которые абсолютно соответствуют правде, но высвечивают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты; «желтый PR» - по сути, скандальная слава, для обретения которыми политик не скупится сомнительными связями, поступками, которые активно обсуждаются в прессе; и «черный PR», который характеризуется попыткой настроить массы против тех или иных групп, партий, политиков. Таким образом, PR в избирательном процессе в России быстро свелся к целенаправленному введению общественности в заблуждение и активной манипуляции ею.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой и М.А. Шишкиной. Они выделяют три этапа формирования PR кампаний в России29:

• Первый этап (1988-1991 гг.) – зарождение рынка  PR, связанный  с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием международных отделений международных агентств.
• Второй этап (1991-1995 гг.) – период роста и становления PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить политические PR и информационные кампании.
• Третий этап начинается с 1996 г. - характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

В этот этап происходят активные исследования PR кампаний политических партий или кандидатов, определяются стратегии и складываются основные модели PR. Стратегическая часть призвана определить основное направление кампании, ее главные идеи. Как правило, стратегия основывается на определенной модели электорального поведения того или иного региона и является наиболее сложной частью PR кампании. В практике проведения выборов существует множество различных подходов, основываясь на которых формируется стратегия всей кампании. В основе этих подходов (моделей) лежат различные представления о причинах и мотивах, заставляющих избирателей голосовать за того или иного кандидата.

Кудинов О.П. считает, что в России существуют следующие модели PR кампаний и технологий в избирательном процессе: рыночная, административно-командная, организационно – партийная, неструктурированная, комплексная модель, социально – экономическая,  проблемная, модель идеального кандидата30.

Рыночная модель

В данной модели кандидат или политическая партия рассматриваются как товар, который PR менеджеры и организаторы кампаний, должны продать покупателям – избирателям, как на рынке, используя для этого различные методы PR технологий. Обычно, такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели, чаще всего рассматриваются как объект манипулирования с помощью методов политической рекламы, а сами кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими маркетологами «имидж», часто весьма далекий от личности реального кандидата.

Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги, которые тратятся, как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ.

Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к средствам массовой информации для любого, кто платит деньги. Они достаточно популярны в среде российских бизнесменов, желающих попробовать себя в политике, так как принцип «за деньги можно купить все» соответствует менталитету определенной части российского общества.