Политические PR кампании в избирательном процессе (на примере Астраханской области)

В основе любой современной избирательной кампании лежит концепция «полного цикла». В начале проекта, проводится мощная диагностика ситуации качественными, количественными методами, а также методами политического и экономического анализа. На его основе создается стратегия и тактика всей PR – кампании. И лишь при наличии стратегии осуществляются действия по реализации PR – программы и использованию различных технологий.

Таким образом, совокупность способов воздействия на массы с целью влияния на электоральное поведение и побуждение отдать голоса избирателей за определенного кандидата, называется избирательной технологией.

Целями PR деятельности в избирательной кампании являются: обеспечение успеха в предвыборной борьбе, выработка стратегии и тактики кампании, ее организация и ведение, выбор политических технологий, продвижения идей, лидеров на политическом рынке73. Объектами пиар деятельности – выступают целевые аудитории PR, участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя ту или иную политическую ориентацию.

На региональном уровне, одним из эффективных ходов отрицательной PR деятельности, является нелегитимная агитация до начала предвыборной кампании. «В России до официального начала избирательной кампании агитация за кандидата запрещена. Но у нас нет, ни одного политика, который не обходил бы это ограничение. Сделать это несложно. Для этого нужно, что бы агитация была не явной, а скрытой, в агитационных материалах не было прямых ссылок на предстоящие выборы, и кандидат не назывался дословно кандидатом»74. Поскольку за один месяц решить исход предвыборной борьбы нельзя, в России все политики вынуждены заниматься скрытой агитацией в предшествующий период. Как минимум, они должны напоминать о себе и поддерживать определенный уровень известности и популярности. Для этого они идут на всевозможные хитрости. Очень редко эта агитация вступает в прямой конфликт с законом, и тогда кандидат может быть снят с выборов75.

Выборы мэра города Астрахани 2004, 2009 и 2012 гг. не стали исключением, и все будущие фавориты предвыборной гонки использовали досрочную агитацию, в основном в СМИ, как в печатных, так и на телевидении. Была лишь разница в том, как использовались PR технологии.

На выборах мэра в 2004 и 2009 гг. был настоящий бенефис лже – кандидатов (как одна из черных, манипулятивных технологий). В рамках использования технологии «подставной кандидат», было зарегистрировано несколько, крайне слабых, неизвестных кандидатов, главной целью которых было оттягивание голосов у соперников и раскалывание электората.

У действующего мэра И.А. Безрукавникова вспомогательным кандидатом в мэры, был зарегистрирован А.А. Будников. Выходившие от его имени предвыборные материалы были посвящены критике оппозиции – Олега Сарычева, Олега Шеина и Сергея Боженова76.

У Сергея Боженова основным вспомогательным кандидатом был И.Г. Житерев. Именно от имени этого кандидата проводилась нашумевшая акция «Скажи мэру прощай!» и была издана запрещенная к распространению скандальная листовка «Не дай Бог! (еще пять лет власти Безрукавникова)». В 2009 году эту роль сыграли такие кандидаты – Д. Строкин и Г. Славутский, у которых не было полноценного штаба, но которые активно выпускали большое количество агитационных листовок и газет «Стоп» гражданина Славутского77, и газета «Астраханский Трибунал» гражданина Строкина в которых осуществлялась критика только одного кандидата О. Шеина, до начала непосредственно выборов, данные кандидаты снялись с предвыборной гонки, и отдали свои голоса С. Боженову. Данный факт подтверждает, что политические образы господина Славутского, и Строкина были искусственно созданы для борьбы с противником кандидата С. Боженова.

В условиях острой предвыборной борьбы в кампании 2009 г. несколько в тени осталась информационная кампания астраханских коммунистов. Впервые за долгое время КПРФ приняла непосредственное участие в выборах мэра Астрахани, выдвинув своего кандидата – Р. Алексеева, до этого ни разу, не принимавшего участия ни в каких выборах78. Выдвижение Р. Алексеева, с самого начала, было оценено экспертами как шаг, отражающий фактический отказ астраханских коммунистов от самостоятельной борьбы за пост мэра. Наиболее объективной представляется версия, по которой выдвижение безнадежного кандидата было инициировано мэрией города для того, что бы отобрать часть голосов у лидера оппозиции О. Шеина (так же, как и КПРФ, выступающего на левом фланге). Астраханское отделение КПРФ достаточно давно лишилось самостоятельной роли и выполняет услуги вспомогательной структуры в политической жизни региона, как правило, в интересах мэрии. Впервые КПРФ в Астрахани откровенно сыграла эту роль на выборах в областную Госдуму в 2006 г., обеспечив продвижение ряду кандидатов из «команды» мэра. В 2009 г. Астраханское отделение КПРФ еще более подтвердило отсутствие у него самостоятельности79.

Имитируя роль оппозиции, «Астраханская правда» «разоблачает» мэра, называя его ставленником премьера (Путина) и Президента (Медведева). Учитывая высокий рейтинг названных лиц, такие заявления – прямая популяризация мэра 2009 года80.

На региональном уровне очень велико влияние «административного ресурса», который в определенных ситуациях способен оказывать решающее влияние на проведение предвыборных кампаний и использование PR-технологий. Одним из кандидатов  2009 года, являлся действующий мэр С. Боженов, что во многом предопределило  характер его PR кампании. Ввиду занимаемой должности,  PR кампания кандидата носила характер административного управления, поскольку являлась наиболее подходящей для осуществления предвыборной борьбы. По сути дела Боженов, в данной предвыборной борьбе на данный пост, пошел по проторенной дороге должностных лиц, претендующих на переизбрание занимаемой должности.

Большие стартовые возможности позволили кандидату Боженову провести свою кампанию, с широким использованием, как административных, так и финансовых рычагов.

С. Боженов оказался, по сути, единственным кандидатом, которому удалось провести свою избирательную кампанию по всем классическим канонам политических технологий, с широким использованием средств массовой информации, и постоянной поддержкой со стороны рекламных агентств. Основные городские печатные издания, а также местные телеканалы осуществляли масштабное освещение всей программы кандидата81.

Административный ресурс управления в 2009 и 2012 годах использовался  в достаточно успешной степени. Все телевизионные средства массовой информации работали только на раскрутку одного из кандидата, в телевизионную сетку выпускался большой объем рекламной продукции, освещающий деятельность кандидата. Например, в новостных выпусках 2009 года  не забывали каждый раз напомнить о том, что благодаря С. Боженову наш город неузнаваемо изменился, в связи с массовой реконструкцией и застройкой (классическим примером может считаться агитационный материал «Астрахань: вчера, сегодня, завтра»). Так, его личности приписывались прямые заслуги в привлечении федеральных средств к празднованию Дня города. А вот о действительно неудачных действиях С. Боженова (например, о площади Ленина) – молчок82. В свою очередь в 2012 году аналогичным образом на телевидение в СМИ и Интернете активно внедрялся образ М. Столярова, уже как будущего мэра Астрахани.

Следует отметить, что кампания Боженова в 2009 году была выдержана в едином стиле, что играло значительную роль при формировании положительного образа кандидата Боженова и резко усиливало его внедрение в сознание электората. Особенно важно, на тот момент, было проведение PR кампании в едином (с «Единой Россией») и неповторимом стиле, для решения проблемы узнаваемости кандидата.

По классическим канонам фирменный стиль включает в себя:

• Слоган или основной лозунг кандидата. Главным элементом фирменного стиля и одновременно элементом символики является слоган, или лозунг кандидата. Хороший лозунг должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода якоря в сознании избирателей, так как внедрить его в сознание гораздо легче, чем остальную агитационную информацию. В 2009 году у С. Боженова такой слоган был, и жители Астрахани могли наблюдать его на многочисленных плакатах: «Наш город становится лучше», кроме этого данный слоган был использован в СМИ в рекламных роликах, посвященных выборам. Таким образом, он «резал» слух и глаз, но именно таким он и должен был быть, чтобы привлечь к себе внимание и закрепиться в памяти и сознании. И эта цель была достигнута.

• Эмблему или логотип;

• Цветовую гамму агитационных материалов. Весь агитационный блок был выдержан в голубых и белых цветах. Психологи отмечают, что данные цвета благоприятно воздействуют на сознание человека,  вызывая чувство стабильности и уверенности. Кроме того, это цвета правящей партии «Единая Россия».
• Имиджевый клип. Имиджевые клипы предназначены для формирования положительного образа  кандидата  и предназначены для прямой агитации за него. Безусловно, такие клипы были у всех кандидатов, баллотировавшихся на пост мэра. У С. Боженова, ролик был направлен на поддержание имиджа благодетеля и хозяйственника.

Таким образом, в совокупности политтехнологам бывшего мэра Астрахани, удалось  создать и провести всю избирательную кампанию в едином стиле, поддерживая определенный образ кандидата, внося, в процессе трансляции, положительные изменения.

Административные рычаги на всех выборах были использованы для давления на всевозможные бюджетные организации (школы, университеты, больницы, администрации всех районов города), в которые была направлена установка на «правильное голосование», намекающая на то, что городская власть всегда помогает учреждениям, в ответ же нужна только поддержка. Особенно ярко это можно было наблюдать на выборах мэра 2009 года, когда, по сути, на пост главы Астрахани претендовали два человека – С. Боженов и О. Шеин83.

Таким образом, благодаря административным инструментам на выборах 2004, 2009 и 2012 гг., удалось, во многом, затруднить информационный доступ конкурентам, заручиться поддержкой бюджетных организаций, а также, использовать «подставных» кандидатов, которые успешно исполняли возложенные на них функции: оттягивали голоса у соперника, раскалывали электорат, озвучивали темы и проблемы, которые по каким-либо причинам не могли быть озвучены основным кандидатом, создавалие информповоды.

На выборах в Астраханской области, часто используется технология «звездных списков»84. В поддержку имиджа кандидата, приглашается круг известных людей (артисты, политики, спортсмены), которые осуществляют неформальную поддержку кандидата, используя свою популярность в регионе. Данная технология применялась и в 2004, 2009 и 2012 годах представителями власти.

Нельзя не упомянуть и технологию имиджмейкинга кандидата.

На протяжение всех выборов, С. Боженову пытались создать имидж благодетеля, который печется о чаяниях народа, однако изначально выстроенный имидж делового, успешного политика, так и не был перекрыт новым построенным образом. В результате, кандидат шел с достаточно размытым лидерским образом, вроде бы и народным, а с другой стороны наделенным качествами бизнесмена.

В свою очередь О. Шеин, довольно давно осуществляет свою политическую деятельность в регионе, и как таковая агитация и формирование имиджа, никогда не прекращались, можно сказать, что он, как профессиональный политик, осуществляющий свою деятельность в Астраханском регионе находится всегда на слуху, и в гуще политических событий85. Данный образ характеризуется тем, что основным ресурсом кандидата является сама личность кандидата, его авторитет, и массовая поддержка групп населения.

На последних выборах 2012 г., образ М. Столярова, также, как ранее у  С. Боженова, строился через имидж благодетеля. Его фраза «Я не политик, я хозяйственник», призвана была дать четкое представление о нем, как о человеке. Тщательно построенный образ семьянина, с простыми качествами и человека с большим опытом работы, принесло свои результаты.

Авторские свидетельства данной избирательной кампании, позволяет отметить, что в Астрахани еще никогда не было использовано такого многообразия черного PR и административного ресурса. Например, проблема закрытости печатных СМИ, через которые традиционно, кандидаты на всех региональных выборах осуществляют информационную заполненность, в силу относительной дешевизны  данного источника и его действенности в ходе борьбы. Противниками, была проведена тщательная работа по изъятию газетных выпусков из распространения по городу, чинились всевозможные препоны для доведения до электората информации печатного характера, известны многочисленные факты отбора печатной, агитирующей продукции у распространителей, так же факты изъятия газетного и листовочного материала из почтовых ящиков, особенно ярко это можно было наблюдать на выборах 2009 и 2012 гг86. Кроме этого, возникла еще одна проблема, местные газеты оказались источником информирования населения, только для одной стороны, и этой стороной оказался Сергей Боженов в 2009 году и М. Столяров в 2012 г.  Штаб О. Шеина в очередной раз столкнулся с дефицитом каналов связи с избирателями: если ранее он был ограничен невозможностью освещения своей программы на телевидении, где он и так не часто появлялся, то теперь он столкнулся с проблемой допуска информации через печатные СМИ, которые всегда являлись основным источником, и каналом распространения его избирательной программы87.

В ход был запущен механизм административного давления на местные газеты и телеканалы, которые освещали деятельность только определенных  кандидатов, которые соответственно имели доступ к использованию данных механизмов.

Встреча с избирателями, тоже стала ареной для противостояния. В ходе организации и непосредственно проведения публичных выступлений кандидата, создавались невыносимые условия для проведения мероприятия. Так в 2009 году, во – первых, было запрещено использовать здания бюджетных, и муниципальных учреждений для проведения встреч с электоратом, что довольно ощутимо повлияло на ведение кампании ряда кандидатов88, например штаб О. Шеина, изначально строил свою агитационную работу на основе личных встреч кандидата с избирателями, и подобные изменения правил естественно заставили  избирательную команду изменить стратегию. Во – вторых, в ходе встреч О. Шеина с жителями дворов, специально подвезенная техника создавала помехи для проведения мероприятий, специально громко включалась музыка, намеренно затевались конфликты. В третьих, головной боли избирательному штабу О. Шеина добавил, тот факт, что баннеры, которые размещались и информационно заполняли улицы города, оперативно срезались, а фирмы, занимающиеся производством данных баннеров, без достаточных оснований отказывались от сотрудничества с кандидатом89.