PR и другие виды коммуникационной деятельности: пропаганда, реклама, маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность по PR ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание PR сегодня необходимы менеджеру любой организации.

Важное место в коммуникационной стратегии любой фирмы должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью.

Организацию общественных связей между предпринимателями следует рассматривать как весьма перспективное, свойственное особым российским экономическим условиям и в то же время малоизученное направление работы по связям с общественностью.

Усложнение социально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числа ее участников и ростом их образованности. Сегодня важно управлять не только тем, что люди делают, нужно управлять ими, что они думают и чувствуют. Имидж компании – образ ее в глазах общественности – имеет реальную стоимость.

Глобализация, то есть обретение общемировых масштабов рынков труда и капитала. Информация и деньги стали глобальными. Это значит, быть конкурентоспособным сегодня – быть конкурентоспособным на мировом рынке. Поэтому без PR отечественные фирмы не конкурентны иностранным.

1. PR и другие виды коммуникационной деятельности: пропаганда, реклама, маркетинг

1. Связи с общественностью

Связи с общественностью являются одним из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях российской и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни. По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:

PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности

Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание ПР-обращения.

Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках ПР-кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом ПР-кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это она делает двумя путями - распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т.е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность ПР - это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

2. Соотношение понятий

На уровне бытового сознания существует ряд заблуждений и ошибочных представлений. Ошибочными являются следующие утверждения: а) якобы реклама и PR – составляющие маркетинга; б) якобы реклама и маркетинг вторичны по отношению  к PR; в) якобы  PR  – часть рекламы и сводится к работе с журналистами (так называемая имиджевая реклама). Чтобы стала понятной основа заблуждений, необходимо внести ясность в следующие вопросы: существует ли иерархия между данными понятиями, в каких формах происходит их взаимодействие и каково соотношение между ними.

«Реклама – это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат» [13, с. 31].

Реклама, маркетинг и PR  как коммуникативные технологии имеют общие черты.

1. Каждая из них решает проблему позиционирования. Но, если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то PR выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют  имидж базисного субъекта.

2. Для рекламы, маркетинга  и PR существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП – уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП. Хотя в море массовых рекламных объявлений УТП встречается не столь уж часто.

В PR  важна уникальность целого – организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.

3. Много общего у рекламы, маркетинга и PR  в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:

ATTENTION – «внимание» (привлечь внимание к сообщению);

INTEREST – «интерес» (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);

DESIRE – «желание» (вызвать желание последовать совету или призыву);

ACTION – «действие» (побудить к действию в интересах отправителя сообщения).

Реклама имеет отличительные черты:

– неличное представление товара;

– платность распространения;

– четкое указание заказчика;

– побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

PR-деятельность представляет собой комплекс  из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.

Ярко и образно выразили разницу между рекламой и PR  французы. В 1986 году был распространен  своеобразный «Манифест паблик рилейшнз».

3. Маркетинг и РR

Соотношение маркетинга, рекламы и РR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают РR -специалисты. В одних компаниях функция РR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, РR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и РR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то РR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а РR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей РR.

Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, — максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией РК.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае РR. выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Главная задача РR, рекламы, директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

 

4. Связи с общественностью и реклама

Самой первой коммуникативной технологией в истории человечества является реклама.

РR-реклама — это реклама не продукта или услуга компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой РR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

• слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность;
• карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании;
• юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы;
• финансовая стабилъностъ. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий;
• клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;
• смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия, Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу;
• кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использоватьрекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении РR и маркетинга не является до конца решенным.

Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли РR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами РR.

5. Сущностные аспекты пропаганды

Пропаганда и PR  часто рассматриваются вместе, нередко происходит подмена одного понятия другим. Между тем, как справедливо сказано в книге Ф. Джефкинса и Д. Ядина, «вряд ли что-то  может быть более различно, чем эти два вида деятельности»

Пропаганда, оформившаяся как коммуникативная технология в XVII в., в XX веке приобрела огромные масштабы и проявила свои мощные ресурсы. Мировые войны прошлого столетия проходили уже во времена расцвета средств массовой коммуникации, на фоне новых открытий в психологии, на фоне применения психотехник.

Согласно Й. Геббельсу, пропаганда является инструментом политики и социального контроля. Главная ее цель заключается не столько в том, чтобы обращать в свою веру, сколько в том, чтобы привлекать к себе последователей и удерживать их в строю. Задачей пропаганды, при наличии сопутствующих возможностей, является охват каждой из сфер человеческой деятельности для того, чтобы окружение каждого человека изменилось и приняло взгляды нашего всемирного движения.

Пропаганда в XX веке становится частью любой государственной машины. В периоды экономических кризисов послевоенных лет усложнились отношения между индивидуумом и обществом, гражданином и  властью. Государственная машина в демократических, рыночных  государствах также не может обойтись без  пропаганды. 

Однако пропаганду нельзя рассматривать однопланово, как воплощение зла. Пропаганда – «интенсивная коммуникация», которая может охватить массы людей практически любыми идеями. Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей.

Таблица 1 - Сравнительные характеристики PR, пропаганды, рекламы, маркетинга

	PR	Реклама	Маркетинг	Пропаганда
Цели	Достижение взаимопонимания между организацией   и ее общественностью,   увязывание, гармонизация интересов индивида, организации и общества	Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг	Максимально высокое потребление; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.	Вовлечение   максимального количества людей в движение,   в партию, в проект (эффект массы)
Ценности	Уважение прав и свобод   личности, общечеловеческих ценностей, социальная   ответственность  как основа корпоративной культуры   организации-заказчика	Базовые ценности – сохранение жизни, молодости, здоровья, молодость, социального престижа, жизненного успеха, обретения личного счастья.	Ценность формируется как оптимальный баланс характеристик предлагаемого продукта (функциональность, качество, цена, время), сервиса, системы управления отношениями с клиентами, имиджа компании или торговой марки.	Ценности формирует   заказчик
Итог   коммуникации	Доверие	Действия потребительского поведения	Сокращение издержек, достижение стратегических целей предприятия по расширению рыночной ниши	«Слепое», полуосознанное присоединение  на эмоциональном уровне
Методы	Диалог, учитываются  ожидания общественности,   ее реакция	Преимущество бренда, простота рекламы, пробудить любопытство,	Учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку	Внушение, убеждение, напористость, доводимые до массового   психоза
Обратная связь	Обязательно наличие  механизмов обратной связи как основы диалога			Обратная связь   не предусмотрена
Этика	Дезинформация, введение   в заблуждение общественности недопустимы. Лгать нельзя!			Допускается умалчивание, порой искажение информации или откровенная ложь, если она выгодна   заказчику