Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью

1. потребности общества (социальной группы, коллектива, личности);
2. отклик на соответствующие требования общества, удовлетворение потребностей прямо или  косвенно средствами МК.

В рамках структурно-функционального  подхода массовая коммуникация рассматривается  как средство поддержания функционирования общества в целом. Структурно-функциональный анализ МК предполагает два уровня изучения: 

1. уровень социума;
2. уровень индивида.

Итак, при описании основных функций  связей с общественностью  как  формы массовой коммуникации в обществе выделим следующие [ ]:

1. Информационная: информирование о событиях и условиях жизни в обществе и в мире; информационное обеспечение инновационных процессов. 
2. Функция социальной связи, обеспечения преемственности:  интерпретация происходящего; поддержка существующих норм и властных отношений, социальных ценностей; социализация; формирование общественного согласия; тиражирование образцов доминирующей культуры, обеспечение узнавание субкультур, новых культурных направлений;
3. Рекреативная: создание возможностей для отдыха и развлечения; снижение социальной напряженности. 
4. Мобилизация: организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

На индивидуальном уровне функции  массовой коммуникации, как правило, связаны с удовлетворением следующих  потребностей:

1. Информационная:   нахождение информации о событиях и условиях жизни удовлетворение общих интересов и любознательности; обучение и самообразование; поиск советов необходимой информации для принятия решения. 
2. Функция  личной идентификации: подкрепление индивидуальных ценностей; формирование представлений о возможных моделях поведения; достижение понимания самого себя.
3. Рекреативная (развлекательная): эмоциональная разрядка; заполнение свободного времени; эскапизм (уход от проблем); получение эстетического наслаждения.

Таким образом, опираясь на определение связей с общественностью как формы массовой коммуникации, становятся очевидными основные  социальные функции  PR в современном обществе.

По расхожему выражению  западных социологов в современном  обществе существуют три М.М.М.: Массовое общество, Массовая культура и Масс-медиа. Именно средства массовой информации играют важную роль в современной массовой культуре. Современная массовая культура происходит через масс-медиа [Ерасов].

Посредством масс-медиа, выступающих одним из каналов PR-коммуникации, согласно культурологической модели, массовая культура проникает в самые широкие слои, самые удаленные уголки, как в рамках национальных обществ, так и глобальных пределах. Через масс-медиа проходит процесс «культурной гомогезации», в ходе которого сходные вкусы и формы «культурного потребления» распространяются в привилегированных и малообеспеченных слоях населения.

Именно это обстоятельство определяет особый морально-нравственный статус специалистов по связям с общественностью  в современном обществе – волей-неволей,  встраиваясь в процесс массовой коммуникации, мы принимаем участие в процессе социализации индивида, формировании  новых социальных норм, обновлении социальных связей. 

Таким образом, пользуясь  современными технологиями массовой коммуникации  в своей профессиональной деятельности, специалист по связям с общественностью должен знать, что он  играет важную роль в порождении новых стереотипов и ценностей.

Приведем некоторые  примеры, представленные отечественными  социальными психологами [  ].  Согласно Г.М. Андреевой [ ], сама природа стереотипов, распространенных в российском обществе в период, предшествующей трансформации, весьма специфична. Передаваясь из поколения в поколения, они имели чрезвычайно широкий ареал распространения (внедрялись в сознания почти всех социальных групп, хотя, конечно, в различной степени и с возможным исключением), они были поддерживаемы не только силой господствующей идеологии, но институтами государства. Слом такого рода стереотипов в массовом сознании осуществлялся непросто и влек за собой порождение новых стереотипов и мифов, немалую роль в котором сыграли PR и реклама.

Образ общества, формирующийся на фоне подлинного сражения старых и  новых стереотипов, неизбежно приобретает  крайне противоречивый вид. Крайнее  выражение этого противоречия - осознание обыденным человеком одновременного существования двух типов качественного изменения, произошедших в обществе. Результат – достаточно болезненное восприятие массовым сознанием  картины мира. С нашей точки зрения, именно PR как система продуманных массовых коммуникаций на сегодняшний день призвана снять это напряжение и предложить обществу более гармоничные ценности.

Рассмотрим еще одну группу социально  – психологических феноменов, характерных  для периода острой ломки социальных отношений. В достаточно стабильной ситуации, где  иерархия ценностей определена более  или менее однозначно, мир познается через заданные ею сечения. Однако, если ломка ценностей происходит радикально, то происходит разрыв социальных связей, отношений, меняется система восприятия мира.

С точки зрения Г.М. Андреевой, в  ситуации сегодняшней России осуществлена именно такая, радикальна ломка иерархии ценностей. Это, прежде всего, касается вопроса о соотношении групповых (классовых) и общечеловеческих ценностей. Воздействие идеологических нормативов на массовое сознание было так велико, что идея приоритета классовых ценностей принималась как сама собой разумеющаяся, а, напротив, общечеловеческие ценности за частую интерпретировались как ценности «абстрактного гуманизма», т.е. получали негативную оценку. На более конкретном уровне это проявляло себя как принижение таких ценностей, как ценности жизни, человеческого существования, добра и т.д. Неготовность к их принятию обернулась тем, что в условиях радикальных преобразований «старые» ценности во многом оказались разрушенными, а «новые» не приняты.

Обратимся к теоретическим определениям ценностей, выступающих социальной основой, сцепляющим механизмом общества. Ценности представляют собой одновременно мотивационные и когнитивные  образование. Они направляют, организуют, ориентируют поведение человека на определенные цели и в то же время детерминируют когнитивную работу с информацией. Ценности выступают для индивида как некоторые критерии оценки действительности, в частности, других людей, а также и самого себя. В то же время ценностные представления являются категориями, «при помощи которых человек обозначает те или иные явления мира» []. Таким образом, ценности выступают основанием для осмысления и оценки человеком окружающих его социальных объектов и ситуаций, а, следовательно, основанием для познания и конструирования целостного образа социального мира. Кроме этого, ценности выступают как образование мотивационно-потребностной сферы и регулируют социальное поведение людей. Ценности представляют собой некоторые конечные (идеальные) цели, к которым стремится индивид. Они дают возможность принять решение в ситуации выбора, активизируют и направляют поведение и деятельность человека. В этой ипостаси ценности реализуются в ценностные ориентация и представляют собой элемент диспозиционной структуры личности (В.А. Ядов, 1975). Ценностные ориентации направляют и корректируют процесс жизни деятельности  человека (….Донцов, Ю.М. Жуков), определяют особенности и характер отношений личности с окружающей действительностью и тем самым определенной мере детерминирует особенности ее поведения (Круглов). Или, иначе говоря, ценностные ориентации осуществляют психическую регуляцию социальной деятельности и поведения субъекта в социальной сфере.

Итак, ценности могут быть рассмотрены и как элементы когнитивной структуры личности, и как элементы ее мотивационно-потребностной сферы. Такое «двойственное» положение ценностей может быть объяснено их смысловой природой. Именно смысл является основанием для познания мира, и именно смысл задает направление и активизирует деятельность человека. Ценности же, будучи смысловыми образованиями, «связывают» когнитивную и мотивационную сферу, интегрируют их в единую смысловую сферу, придавая личности определенную целостность.

Таким образом, ценности выступают как критерии, по которым человек строит свое отношение к миру, включая отношения к самому себе (самоотношения).

Одна из черт российской ментальности, это достаточно высокая – на протяжении всей истории культуры – привязанность к ориентации на «духовность», а, следовательно, устойчивая ориентация на такую систему ценностей, которая отвечает этой привязанности. С точки зрения социального познания – это традиция определенного видения мира. Мир хорош, когда он «духовен», духовные ценности – единственно истинные ценности [] (Мир психологии 1999№3)

 На сегодняшнем этапе становления  PR–сообществ остро стоит вопрос о том, как осуществляется взаимосвязь в социокультурном пространстве. Новая интерактивная ситуация и интерактивная направленность управления, называемая социальным, означает непременное наличие обратных коммуникативных связей во всех звеньях управленческого цикла.

Непредвзятое рассмотрение процессов, связанных с функционированием  СМИ, одного из технологических средств  PR–деятельности, приводит к выводу, что огромная часть аудитории не понимает цели и мотивов коммуникатора. Исследование, проведенные во второй половине 90-х годов, посвященные анализу механизмов восприятия телевизионных программ зрителями Москвы и Подмосковья, показало, что только 12-14 % аудитории обладают навыками адекватного восприятия сообщений.

Выходит, большие массы людей  не понимают того, о чем им сообщается, они не имеют привычки рационально  воспринимать сообщения. Получается  так, что мы живем в обществе, где люди друг друга не понимают, а PR  и реклама не ориентируют на диалог [ ] (Социс 2000 №7). Отсюда встает проблема, связанная с переходом от прямого воздействия к диалоговой коммуникации. 

Таким образом, нам удалось привести ряд теоретических доказательств того, что PR является одним из факторов социокультурной динамики, которая выражается, прежде всего, в изменении иерархии ценностей, стереотипов и т.д.

Для более детального анализа обозначенной проблемы необходимо обратится к  классическим моделям социокультурной динамики.      

2. Модели социокультурной динамики в классических социальных науках

В XVIII и XIX веках подавляющее большинство  ученых, философов, представителей общественных и гуманитарных наук твердо верили в существование вечных линейных тенденций изменения социокультурных явлений [ ]. Основное содержание исторического процесса заключалось для них в развертывании и все более полной реализации этой «тенденции прогресса и эволюции», стабильной «исторической тенденции» и «закона социокультурного развития». Одни изображали эти тенденции в виде прямой линии, другие - в виде «спирали», третьи - в виде волнообразной линии разветвления с небольшими временными возвращениями в исходное положение [ ]. Это все лишь разновидности концепции поступательного развития как основы социокультурного процесса. Поэтому главной целью и главной заботой философов, представителей общественных и гуманитарных наук в эти столетия были отыскание и описание этих «вечных законов прогресса и эволюции», и разработка основных стадий или фаз, которые проходит этот процесс, все более полно реализуясь во времени. На отыскании, описании и подтверждении существования тенденций и соответствующих им стадий были сосредоточены усилия биологии и социологии, философии, истории, социальной философии и других общественных и гуманитарных наук XIX века.

В этом смысле вся общественная мысль XVIII и XIX веков отмечена верой в  линейные законы эволюции и прогресса.

По Г. Спенсеру ЕГО ИНИЦИАЛЫ [ ],  линейные законы представляет собой простое приложение его формулы эволюции-прогресca, согласно которой весь социокультурный универсум переходит со временем из состояния неопределенной бессвязной однородности в состояние определенной согласованной разнородности с растущей дифференциацией и интеграцией человеческой личности, культуры и общества.

Как отмечает Б.С. Ерасов [], целостный подход к проблематике изменений в обществе сформировался  в рамках марксистской философии  культуры, для которой культура предстала  не как часть надстройки, «обуславливающее» свой базис, а как общее содержание производственной деятельности, совмещающее в себе и технологические, и социальные, и духовные начала [(Ерасов)].

Итак,   социокультурная динамика оказалась очень простой - следовало  лишь отыскать и описать линейные тенденции, которые якобы разворачиваются во времени. В области социокультурных изменений задача упростилась невероятно: все было сведено к построению главной линии развития - прямой, волнообразной, ветвящейся или спиралеобразной, ведущей от “первобытного” человека, общества, культуры к современным. Вся история была расписана как школьная программа, по которой “первобытный” человек или общество - первоклассник – оканчивает  начальную школу, затем среднюю и, наконец, оказывается  выпускном класса, который называется “позитивизм”, или “свобода для всех”, или еще как-нибудь в зависимости от фантазии и вкусов автора.