Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью

Стратегическое и тактическое  планирование PR деятельности организации

Исходя из степени выраженности обнаруженных смысловых критериев в структуре имиджа компании, в качестве центральной PR-идеи было выбрано направление позиционирования «ТДСК - крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», отвечавшее требованиям уникальности и социальной ответственности – генеральной слоган – «ДСК – 30 лет дарит томичам праздник новоселья». В ходе рекламно-информационной кампании акцентировалась особая социальная роль, значимость организации для томичей, Томска и Томской области, демонстрировались реальные проекты удешевления жилья и повышения качества используемых строительных технологий. То есть, диалог с широкой общественностью осуществлялся на уровне ценностей патриотизма, традиционности, успешности и т.д.

Для отслеживания особенностей реализации в социальном пространстве-времени предложенных PR-идей, обратимся к материалам печатных и электронных средств массовой информации, отражающим ход PR-кампании. Мы не стали обращаться к традиционному контент-анализу, поскольку нас не интересовали количественные параметры информационного потока. В данном случае мы воспользовались структурно-тематическим анализом и  анализировали смысловую насыщенность вышедших материалов. Кульминационным моментом PR-кампании было празднование 30-летнего юбилея в марте 2002 года.

1 этап кампании: проблематизация  строительной темы и персонификация  комбината, ТДСК  и его руководитель  – «выразители» интересов одной  из наиболее значимых отраслей  городского хозяйства – строительства.  Основные информационные поводы  на этом этапе  - круглые столы по проблемам будущего Томска, застройки  города,  необходимости решения проблемы ветхого жилья («Томский вестник» 17.04.01, «МК в Томске» 11.04.01., ТВ «NTSC» 04.05.01.),  брифинг генерального директора ТДСК, отраженный  практически во всех СМИ (4-5.06.01). 

2 этап  кампании:  исходя из  анализа рекламных и информационных  материалов  этого этапа, можно  сделать вывод  о том, что  на уровне PR-коммуникации осуществлялся перевод с уровня базовых потребностей (безопасности, выживания) на уровень социальных потребностей – представлялись лучшие страницы истории, лучшие традиции прошлого,   особо подчеркивалась социально справедливую политику этого предприятия, рассказывали о тех, кто работал многие годы на ДСК:    «ДСК строил, строит и строить будет».  Затем была развернута кампания по позиционированию  настоящих успехов и планов на будущее организации - каким образом удалось пережить кризис,  какие разрабатываются и внедряются новейшие технологии, как эти технологии могут удешевить и сделать доступным жилье.

Для изучения социокультурных эффектов PR-деятельности в нашем исследовании было предпринято повторное психосемантическое исследование социальных установок томичей с целью изучения динамических изменений в структуре ценностно-мотивационных критериев.

 

2.3 Изучение структурно-содержательных  особенностей социальных установок  томичей о строительных организациях

 

За прошедшее с начала кампании время, рынок строительных услуг. Томска претерпел некоторые изменения. В связи с этим первоначальных опросник был модифицирован с сохранением основных  категорий анализа. Опросник реконструировался с научным руководителем дипломного проекта и специалистами по PR ОАО «ТДСК».

Структура опроса

Респондентам предлагался модифицированный опросник в виде матрицы, включавшей 15 категорий и 7 субъектов анализа.  Респондентов просили оценить несколько строительных организаций и их руководителей по  степени выраженности предложенных характеристик. Для оценивания использовалась шкала от 0 до 5.

Объекты исследования: ОАО «Томская домостроительная компания», фирма X, фирма Y, фирма Z,  директор ОАО «ТДСК», директор фирмы X, идеальная строительная организация.

Выборка формировалась как репрезентативная первичному исследованию.

Количество опрошенных – 387 респондентов.

Пол: мужчин - 49.6%  женщин -50.4%

Возраст: 18-21 -25.5% 41-50 -14.6%

22-30 -19.5% 51-60 -10.2%

31-40 -22.4% 61-70 -17.8%

образование: высшее, незаконченное  высшее –77.3%

  средне-специальное - 20.4%

                      среднее - 2.3-%

род занятий:

студент - 20.2%

служащий бюджетной сферы (служащие на производстве) – 25.5%

предприниматель - 10.9%

пенсионеры  -9.9%

сотрудник частного предприятия - 17.8%

рабочий - 5.6%

домохозяйка - 7.8%

управленческий аппарат (чиновник) - .3%

доход :менее 1000 -25.3%

           1000-2000 -38.8%

           2500-5000 -18.7%

           5000-10000 -11.6%

           более 10000 -5.6%

жилищные условия: имеете собственное жилье –66.2%

                                   не имеете собственного жилья  –33.8%

планирует приобрести жилье:

• в течение года  –9.3%
• через 1-3 года -17.6%
• через 3-5 лет -12.6%
• через 5-10 лет -15.8%
• для меня это нереально -25.7%
• нет необходимости -19.0%

   В результате обработки данных по всей выборке с помощью факторного анализа выделено четыре устойчиво-значимых фактора (устойчивость, как и в первом срезе, проверялась путем аналогичной обработки половинной выборки матриц, полученной случайным способом).

Статистическая  процедура  факторного анализа  в варианте метода главных компонент позволяет  ранжировать выделенные критерии по степени их значимости (общая дисперсия) при оценивании и восприятии людьми действительности.

  Первый фактор (объясняющий 45,8% общей дисперсия) объединяет следующие категории:

использует новые технологии	0,98	временщики	-0,94
высокое качество работы	0,95
обеспечивает рабочими местами	0,92
строит жилье, доступное  для меня	0,90
индивидуальный подход	0,89
имеет хорошую репутацию	0,69

 

В ведущем критерии социокультурных  установок томичей в отношении  строительных компаний противопоставляются  такие смыслы, как «использует новые технологии»  и «временщики» Другими словами, если какая-либо  строительная организация оценивается как внедряющая новые, передовые технологии, то она автоматически в представлениях томичей приобретает такие характеристики, как – «обеспечивает  рабочими местами»,  имеет «высокое качество работы», «строит жилье доступное для меня», «имеет хорошую репутацию».  В обыденном сознании томичей подобные характеристики противопоставляются определению «временщики». По мнению горожан, компании–однодневки не заинтересованы в развитии производства, не могут обеспечить необходимое качество работы.   

Второй фактор (25,9% общей дисперсии) представлен такими смыслами:

крупная организация	0,86
Нужное предприятие  для города	0,85
Много рекламы	0,67
Имеет хорошую репутацию	0,41
Индивидуальный подход	0,40

Этот ценностно-мотивационный  аспект имеет несколько меньшее  значение при оценке томичами изучаемой  действительности и может быть назван как «Крупная организация, нужная предприятие для города».  Фактически он повторяет третий критерий социокультурного пространства обыденного сознания томичей весны 2001 года. 

Третий фактор (15,9% общей  дисперсии) включает такие характеристики:

строит элитное, дорогое  жилье	0,98	строит жилье, доступное  для меня	-0,41
их дома украшают город	0,95
много рекламы	0,73

Третий критерий имеет  два однородных смысловых полюса и может быть назван «Строит элитное, дорогое жилье – Строит жилье, доступное для меня».  Третья оценочная ось связана с дифференциацией респондентами строительных фирм  на «престижные» и «доступные».    Интересно, что в данном случае затруднительно  дать эмоциональную оценки противопоставленным полюсам.  Как правило, противопоставляется что-то «хорошее» и «плохое». В данном же случае речь идет о простой констатации реальности.

Четвертый фактор (10,4% общей  дисперсии):

руководитель  - уважаемый  человек	0,65	не выполняет обязательств	-0,81
имеет хорошую репутацию	0,47	страшно доверить свои деньги	-0,70

Четвертый, малозначимый в системе ценностей обывателей, оценочный критерий по своему смысловому содержанию тождественен ведущему фактору, выделенному в исследованиях весны 2001 года. Назовем его   в той же логике - «Уважаемый, известный руководитель – гарант надежности и качества – Страшно доверить свои деньги». Отметим, что за  анализируемый период этот критерий, отражающий уровень базовых потребностей безопасности, существенно потерял свою актуальность. 

Проанализируем, насколько изменилось расположение объектов исследования в  пространстве выделенных ценностно-мотивационных критериев.

Рис. 2.

 

Поскольку изменилась иерархическая  структура социокультурных установок  томичей в отношении строительных организаций, претерпели изменения  и оценки самих строительных организаций.  На сегдоняшний день идеальная строительная организация – это организация,  использующая новые технологий, обеспечивающая высокое качество работы. Немаловажно, чтобы предприятие развивалось и предоставляло рабочие места, тем самым, способствуя социальной стабилизации. Этому требованию, правда, не в полной мере,   отвечают лишь две реально существующие организации – ОАО «ТДСК» и фирма Х.  Следует обратить внимание, что субъект исследования – ОАО «ТДСК» на сегодняшний день занимает одно из самых престижных мест, оцениваясь одновременно  как использующая новые, передовые технологии строительства и  крупное предприятие, заботящееся о Томске и томичах.

 

Рис. 3.

 

Данное пространство представляет собой скорее потенциально возможное  положение дел, поскольку оно  образовано менее значимыми в структуре установок критериями. Кроме того, в отличие от первого пространства (рис. 2),  это пространство не содержит актуальных потребностей, связанных со строительной отраслью. Об этом свидетельствует положение идеальной строительной организации. ОАО «ТДСК», так же как и ее директор по-прежнему оцениваются,  как «строящие доступное  для меня жилье», и имеющие хорошую репутацию.  Напротив, фирма Х воспринимается как строящая дорогое, элитное жилье, и не заслуживающая доверие, поскольку ей «страшно доверить свои деньги».      

2.4. Сравнительный анализ 

 

Для анализа социокультурных  эффектов PR деятельности в нашем исследовании  мы руководствовались положениями А.Г. Шмелева и С.Н. Кучеренко и исходили из того, что система PR-коммуникаций приводит  к переструктурированию выявленным на предыдущем этапе исследования социокультурным установкам; о роли PR-деятельности  можно будет судить на основании особенностей преобразования субъективных семантических пространств. Изменения социальных установок анализируются по следующим трем позициям:  1) по размерности (числу базисных факторов)  семантического пространства; 2) по семантическому содержанию факторов; 3) по размещению анализируемых политических реалий в этом пространстве [ Шмелев, Кучеренко]. 

1. Количество факторов, выделенных на первом и втором этапах психосемантического исследования, не изменилось. Однако изменился «вес»  (% общей дисперсии) первых факторов  - если в первом случае он составлял 69,3% общей дисперсии, то на сегодняшний день – 45,2% общей дисперсии. Что свидетельствует о некоторой «стабилизации» отношения к строительной сфере.
2. Само содержание выделяемых факторов позволяет выявить различия социальных  установок первого и второго среза, исходя из того, какие категории формируют наиболее весомые факторы, что в них противопоставляется. На первом этапе психосемантического исследования  в качестве ведущего критерия оценивания выступал  фактор «Уважаемый, известный руководитель – гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги», полюса которого сформированы категориями «надежность, безопасностью», «страшно доверить свои деньги», «халтурят», «не выполняют обязательств перед клиентом».   На сегдоняшний день он «преобразован» в фактор «Использует новые, передовые технологии – временщики».   Другими словами, на сегдоняшний день перед томичами не стоит проблемы «страшно – не страшно доверить свои деньги», они оценивают строительные фирмы  по более рациональным позициям –  идет ли предприятие в ногу со временем, внедряет новые, передовые технологии, обеспечивает ли высокое качество продукции. Заметим, что два года назад ценностно-смысловой аспект по поводу «временщики, стремящиеся быстро обогатится» занимал незначительный уровень, нежели сейчас, другими словами население города Томска более осторожно относятся к «временщикам».