Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью

Французский исследователь  Д.Викторфф утверждает [], что реклама  и PR обладает реальными возможностями нейтрализовать социальные беспокойство в обществе, находящемся в состоянии дезинтеграции. Реклама заполняет, по его мнению, ценностный вакуум достаточно сильными идеологическими установками. Создавая социальный консенсус в ценностном пространстве, способствуя интеграционным процессам.

Другой пример – исследование Евангелины Гарсиа, которая утверждает, что реклама сглаживает ощущения классовой дифференциации у представителей маргинальных слоев общества [].

В научном сообществе существуют различные  мнения относительно социокультурной роли PR и рекламы. Единства мнения по данному вопросу нет. Однако очевидно одно – понятие «рекламной эффективности» и «рекламного эффекта» не тождественны, их крайне необходимо разводить. Если под эффективностью понимается результативность в экономическом смысле: способность продавать, повышать спрос, стимулировать сбыт товаров и услуг, попросту рентабельность, то под эффектом – понимается, более широкое и может обозначать  результативность функционирование рекламы в самом общем смысле этого слова.

Помимо прямого рекламного воздействия (через рекламные сообщения  как таковые), допускается возможность  косвенного рекламного эффекта, посредством  влияние интересов рекламодателей на политику масс-медиа. Оба эти процесса являются предметом интенсивных споров в современном в зарубежном научном сообществе. Наибольшее число дискуссий по поводу прямого рекламного воздействия сконцентрировано на более непосредственных формах влияния. Специалисты сами склонны рассматривать эффект рекламной компании в его отождествления с ее экономической эффективностью. Отличительной чертой академических исследований является иное определение рекламы и концентрация внимания на воздействии рекламы на различные типы поведения. Этому было посвящено немало работ, однако последнее несколько лет наблюдается сдвиг исследовательских интересов: от изучения кратковременных эффектов рекламы к изучению более основательных, длительных и менее очевидных форм рекламного воздействия.  Не так давно социальные исследователи начали изучать способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образцы социального потребления и стержневые ценности, на которые опирается [  ].

В кризисный период Российского  общества реклама и PR становятся немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющим ценностный вакуум, образовавшийся  за годы перестройки молодого поколения Россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама и PR демонстрирует рафинированный мир, где намешаны западные ценности с отечественными, мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передавая их новым владельцам, создавая, таким образом, новые социально-потребительские мерки, на которые предлагается равняться всем.

Резюмируя сказанное, можно  утверждать, что реклама и PR представляют собой сложное переплетение когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в единую структуру.

Понять человека, его  действия, поступки и то, что способствует тому или иному поведению, это  те вопросы, которые занимают множество наук (психология, философия и т.д.). Но нас интересует другое - как канонизируются ценности, поведение, действия человека в социокультурной динамике?    

Для ответа на поставленный вопрос рассмотрим гипотетическую модель социокультурной динамики, называемой «конусом Дридзе». Суть этой модели заключается  в движении по уровню сознания, от конкретного – уровня обыденного индивидуального сознания, до абстрактного уровня общественного сознания. Эта модель представлена Т.М. Дридзе в виде графической схемы [].

Низшая ступень – сфера реальной жизни деятельности людей, представленная обширной совокупностью более менее  устоявшихся и (или) «проблемных  жизненных ситуаций». Под  жизненной  ситуацией Т.М. Дридзе понимает «совокупность  значимых, т.е. «втянутых» в орбиту жизнедеятельности индивида, событий и обстоятельств, оказывающих непосредственное или опосредованное влияние на его мировосприятие и поведение в каждый данный конкретный период его жизненного цикла» [ … с. ]. Т.М. Дридзе различает «устоявшиеся» и «проблемные жизненные ситуации», характеризующиеся нарушением у порядочности привычного течения жизни. Все эти ситуации проявляются в сложном переплетении,  по меньшей мере, трех ключевых видов человеческой активности – рефлексии, материально-практической деятельности и коммуникации. Поэтому сфера практического сознания – это и «вся сфера актуального общения, в ходе которого используются социокультурные представления, циркулирующие на всех уровнях социокультурной организации общества»

Промежуточная ступень – «все нормализованные (общеупотребительные либо наиболее распространенные  в обществе или на определенном уровне его социокультурной организации) способы деятельности и взаимодействия,  установленные социокультурные нормы и образцы, накопленные знания и ценности, находящие то или иное отражение и фиксацию в разнохарактерных культурных образования» [ ///c, ]. Другими словами, эта сфера культуры как «системы кодифицированных (т.е. в той или иной форме запечатленных на носителях) образцов и норм поведения, деятельности общения и взаимодействия людей несущих регулятивный и контрольные функции в социуме».

Высшая ступень абстракции – это ступень создания конструктов (инвариантов), «схватывающих» лишь основные, существенные элементы и отношения (связи), характеристики для сферы практической жизнедеятельности и отраженные сквозь призму промежуточной степени абстракции. Это вся сфера общественного сознания, где в виде тех или иных его сфер и форм фиксируются итоги теоретического анализа продуктов материального-практической и коммуникативного-познавательно деятельности людей сквозь призму культуру. Отстоявшиеся в культуре формы, отлагаясь в общественном сознании, «возвращаются» затем практической сфере в виде структурированных знаний, норм и ценностей, в виде готовых моделей деятельности, взаимодействия и образцов поведения. Включаясь в структуру практического сознания социальных субъектов, проникая в мотивацию деятельности, они оказываются у истоков формирования образа мыслей и образа жизни людей. Естественно, что чем выше ступень абстракции рассматривается, в сущности, вполне реальной активности людей, их материально-практической и коммуникативно-познавательной деятельности. Именно в этом и кроется ключ к «процессуальности» (динамичности) этой модели.

Процессы, связанные с  коммуникацией, носят по преимуществу диахронический характер, т. к. самым  непосредственным образом влияют на преобразования, происходящие во всей нормативно ценностной сфере. Нормативные  и ценностные предписания, носящие  характер «ограничителей» деятельности, входят в качестве составной части в сложный комплекс социальной действительности, формирующий «среду обитания» человека, в условия его деятельности.

Диахронические процессы, о посредующие, связь сферы реализации (конкретной жизнедеятельности людей) с нормативно-ценностной сферой, обуславливают динамичность (нестабильность) последней, ее кажущуюся имманентной процессуальность. Отклонения от нормативных образцов деятельности, взаимодействия и поведения, щедро предлагаемые  сферой практической реализации, в свою очередь канонизируются. Возникают новые общественные представления, новые, отвечающие духу времени нормы и ценности. Определенные канонизации этого типа могут приводить к весьма существенным сдвигам, а то и к коренным  изменением в ценностно-нормативной системе. Такие однонаправленные (необратимые) изменения в нормативно-ценностной сфере (следствие диахронического процесса, сопровождающегося накоплением определенного качества) представляются первым этапом всякого культурно-исторического изменения.

Системный анализ сознания как многоуровневого культурно-исторического  феномена позволил Т.М. Дризде проследить путь взаимного обогащения индивидуального  и общественного сознания, выявить  направления происходящих там процессов.    

Взаимосвязь практического  обыденного сознания с общественным происходит через коммуникацию, обеспечивающую двунаправленность социокультурных  связей. В процессе человеческого  общения происходит взаимогашение  этих двух уровней: как индивидуальное практическое сознание питает общественное, так и в ходе обратного процесса общественного сознания поставляет модели взаимодействия  и образцы поведения на уровне индивидуального сознания.

В процессе повседневного  межличностного взаимодействия и общения  людьми вырабатываются определенные способы реализации межличностных отношений, которые, будучи зафиксированы в определенных культурных образованиях  – ценностях и образцах, наполняют сферу культуры, а затем, в процессе инстуционализации, становятся «достоянием» общественного сознания. Осваиваясь людьми, такие «формы» общественного сознания «…становятся устойчивыми элементами культуры, где как бы «фильтрируется» и « возвращаются» затем в сферу практической жизнедеятельности в виде готовых моделей взаимодействия и образцов поведения. Как составляющие практического сознания и мотивации социальных субъектов они способствуют  формированию образа мысли и образа жизни людей», - пишет Т. Н. Дридзе [  c.   ].

Рассмотренные формы массовой коммуникации позволяют предположить, что связи с общественностью влияют на социокультурную динамику, осуществим попытку эмпирически доказать это положение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование динамики социальных представлений  в результате осуществления PR-кампании

 

2.1 Описание  аналитической базы, методов исследования

 

Данная дипломная работа является составной частью единой исследовательской  программы, осуществляемой филиалом Московского  государственного социального университета в г. Томске. Проводимые исследования направлены на изучение социальных аспектов современных PR и рекламных технологий, проблем социального прогнозирования и проектирования. 

Представленное исследование проводилось  в рамках научно-практического сотрудничества с ОАО «Томская домостроительная компания» в период с  декабря  2002 года по май 2004 года.

Доказательство нашего предположения, согласно которому связи  с общественностью как социальный институт по социализации и ресоциализации личности выступают механизмом социокультурной  динамики общества, осуществлялось на основании  анализа  динамических изменений социальных установок томичей о строительных организациях в результате осуществления долгосрочного PR проекта «ТДСК 30 лет дарит томичам праздник новоселья». Основные идеи кампании и результаты исследования предоставляются с разрешения руководства и PR-специалистов ОАО «ТДСК».

Дипломное исследование осуществлялось в несколько этапов:

1. Описание аналитической базы  и методов исследования.
2. Анализ вторичной информации, включающей результаты  первоначального психосемантического исследования  социальных представлений томичей о строительных кампания (весна 2001 г.), рекламно-информационные материалы PR-кампании ОАО «ТДСК».
3. Модификация психосемантического опросника для проведения повторного диагностического среза.
4. Проведение психосемантического исследования социальных представлений томичей о строительных кампаниях (зима 2003-2004гг.)
5. Сравнительных анализ.

Методы исследования

При выборе методов мы ориентировались  на методологическую основу дипломного исследования.

В изучении социокультурной динамики как процесса изменения системы социальных установок наибольшими объяснительными возможностями, подкрепленными апробированной методикой исследования, выступает концепция системной детерминации категориальной установки С.Н. Кучеренко  [  ].  Согласно автору,   категориальная установка выступает системным психологическим новообразованием, избирательно актуализирует потенциальные семантические признаки систем значений, соответствующие текущему моменту деятельности. Для нас основополагающим является положение  С.Н. Кучеренко о том, что изменение категориальной установки личности взаимосвязано с  системой факторов, в качестве которых ученый отдельно рассматривает макро и микро условия реальной жизнедеятельности.  В логике поставленных нами целей и задач  система PR-коммуникаций  может быть в полной мере отнесена к этим условиям. Кроме того, отметим, что в нашей работе мы проводим параллели между системой категориальных установок и социальными представлениями, подробно изученными  С. Московичи [ ].  Представим его подробнее.

 Метод построения  субъективных семантических пространств. 

 Одним из эвристических  методов исследования индивидуальной  системы значений, а также формой  его модельного представления  являются субъективные семантические  пространства [117, 118, 176, 180].  Под семантическим пространством понимается определенным образом структурированная система признаков. Построение семантического пространства включает реализацию трех последовательных этапов.

     Первый  этап связан с построением матрицы сходства анализируемых объектов. Для построения матрицы необходимо выделить интересующие нас объекты (понятия, символы, изображения) и шкалы-дескрипторы (по которым оцениваются объекты с использованием некоторой градуальной шкалы).

     Второй этап связан с выделением структуры, лежащей в основе матрицы сходства объектов  и, тем самым, с экспликацией структуры семантического пространства. Этот шаг предусматривает уменьшение числа исследуемых переменных, которыми выступают семантические связи матрицы сходства, сведение в некоторые универсумы. Наиболее широкого используемыми процедурами упорядочивания исходных данных выступают факторный анализ, метод многомерного шкалирования, кластер-анализ. Этот этап математической обработки не порождает "новое содержание", а позволяет представить исходные данные в компактной, хорошо структурированной форме, удобной для дальнейшей интерпретации.  Так, например, факторный анализ позволяет выделить пучки взаимосвязанных признаков и уменьшить исходный базис признаков описания, сводя их к обобщенным категориям - факторам, выступающим координатными осями семантического пространства. При геометрическом представлении семантического пространства, выделяемые с помощью факторного анализа личностные и познавательно-культуральные значения, образуют координатные оси некоего n - мерного пространства, а анализируемые объекты задаются как координатные точки внутри этого пространства. При этом величина проекции объектов на семантические оси показывает степень выраженности в объекте смысла, заданного этим фактором. Размерность семантического пространства (число устойчивых факторов) отражает когнитивную сложность индивидуального или группового сознания. Другим операциональным коррелятом семантических пространств является мощность выделяемых факторов (вклад фактора в общую дисперсию), отражающая субъективную значимость данного семантического признака значения  для субъекта. Наконец, размещение объектов в семантическом пространстве отражает их восприятие испытуемыми, а их имидж может быть описан на языке базисных факторов семантического пространства, исходя из проекции их координат на оси семантического пространства.  Вышеописанные характеристики семантического пространства могут варьировать в результате формирующего влияния категориальной установки, связанной с различными уровнями функциональной организации деятельности.