Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью

Критиковавшие логику линейных теорий показали, что, во-первых, линейный тип изменения лишь один из многих возможных; во-вторых, для того чтобы  линейное движение или изменение было возможно, изменяющийся объект должен либо находиться в абсолютном вакууме и не испытывать воздействия внешних сил, либо действие этих сил на протяжении всего процесса изменения должно быть скомпенсировано, т.е. эти сипы должны находиться в таком “замечательном равновесии”, чтобы они могли нейтрализовать друг друга в каждый момент времени и, таким образом, позволить изменяющемуся объекту двигаться в одном направлении, будь движение прямолинейным, спиралеобразным или колебательным [  ].

Было показано, что  логическая структура линейных теорий внутренне противоречива. Например, теория Г. Спенсера утверждает [ ], что  высшим проявлением единообразия всех видов изменения, начиная с движения материальных тел и кончая социокультурными процессами, является ритм, в котором чередуются фазы эволюции и разложения, интеграции и дезинтеграции, дифференциации и де-дифференциации. Если последовательно применить эту теорию к изменению социокультурного явления, то она будет противоречить любой неограниченной линейной теории эволюции. Она предполагает, что; “эволюция” и ее направление должны смениться “разложением” с направлением, противоположным или хотя бы отличающимся от направления “эволюции”. Находясь во власти линейной концепции, Г. Спенсер пренебрегает этим требованием своей собственной теории и, выделяя лишь направление эволюции, не только противоречит своим собственным принципам, но и сталкивается с целым рядом других трудностей. То же самое с небольшими поправками можно сказать практически обо всех линейных теориях изменения.

Большинство этих теорий прослеживает соответствующую линейную тенденцию в истории человечества в целом. Линейные теории, не касающиеся важнейшего вопроса о том, может  ли “человечество”, - ни в коей мере не объединенное в какую-либо реальную систему в прошлом, - рассматриваться как единица изменения, происходящего с “начала человеческой истории по настоящее время”, вряд ли имеют какое-либо реальное значение. Очевидно, что такая тенденция не может реализоваться и в жизни-истории каждого человека, потому что миллионы людей в прошлом жили и умирали, не достигая позднейших ступеней заданного пути и не проходя всех его якобы необходимых этапов. Таким же образом подавляющее большинство человеческих сообществ существовало и исчезало, находясь на начальных стадиях того или иного направления развития, а тысячи современных обществ до сих пор находятся на самых ранних ступенях развития. В то же время многие сообщества никогда не проходили начальных стадий развития, а возникали уже с характеристиками более поздних этапов.

Находя теории социальной динамики линейного мало продуктивными, исследователи сосредоточились  на других аспектах социокультурного изменения, и прежде всего на его  постоянных и повторяющихся чертах, силах, процессах, взаимосвязях, проявлениях единообразии.

Даже сегодня многие социологи не отдают себе отчета в  том, что произошел решительный  отход от линейных тенденций и  что научный интерес сместился  на повторяющиеся ритмы и периодичности.

В контексте целей  нашего дипломного исследования особое значение  приобретает тот факт, что сегодня придается больше веса социокультурным переменным как факторам социокультурного изменения. Несмотря на то, что теории, в которых подчеркивается важная роль географического, биологического и психологического факторов в социокультурном изменении, продолжают развиваться, они вряд ли добавили что-либо к тому, что уже было сказано ими в прошлом веке. Основные достижения и основной взгляд принадлежат социологическим теориям, которые рассмотрели различные социальные и культурные факторы как главные движущие силы социокультурного изменения. В логике наших рассуждений закономерным является предположение, что система связей с общественностью как некий социокультурный институт и выступает одним из таких факторов.

Тщательные исследования изменения числа самоубийств  и преступлений, экономических колебаний, войн и революций, смены политических режимов, стилей в изобразительном  искусстве или динамики обширных культурных и социальных систем со всевозрастающей надежностью подтверждают догадку о том, что основные факторы этих изменений находятся в самих социокультурных явлениях и тех социокультурных условиях, в которых они происходят и функционируют. Оказывается, что внешние по отношению и ним географические и биологические силы являются второстепенными факторами, способными облегчить движение социокультурной системы или подорвать и даже сокрушить ее, но, как правило, не определяющими ее нормальное развитие, взлеты падения, основные качественные и количественные изменения в ее жизни-истории. Направление факторного анализа получило свое естественное завершение в ряде систематических теории имманентного социокультурного изменения, согласно которым каждая социокультурная система несет в себе семена своего собственного изменения и гибели. Таким образом, в нашем столетии возродились и развиваются старые теории имманентного изменения Платона и Аристотеля, Полибия и Вико, Гегеля и Маркса, Момзена и Конта, которыми так или иначе пренебрегали в прошлом веке.

    Процесс социального становления происходит в наследуемой культурной среде, в  социально едином фонде готовых шаблонов символики, интерпретаций, восприятия, толкования, происходящего социального действия, как утверждает П.Штомпка [ ]. К социальным изменениям исследователь относит коллективное агентство – активную, движущую силу социального изменения, присущую человеческим коллективам. Однако П. Шпомка указывает, что скорость, ритм и темп социального изменения неодинаковы в разных областях социальной жизни, где сфера культуры наиболее инерционна. Отметим, что в этой теории культура имеет двойное значение: как среда изменения (фонд культурных ресурсов, созданный агентами), и как объект изменения, на который влияют действия агентов и крупные социальные перевороты такие как, например, социальная травма.

Готовность к травме возникает, когда появляется форма  дезорганизации, смещения, несогласованность  в социальной структуре или культуре, иными словами, когда контекст человеческой жизни и социальных действий теряет гемогенность, согласованность и стабильность, делаясь другим, даже противоположным культурным комплексом. Нас особенно будут интересовать раздвоение, раскол, противоречивость, конфликт внутри культуры, возникающие быстро и неожиданно и охватывающие ключевые компоненты культуры, - ценности, верования, нормы общества.

Травматические события  вызывают нарушения привычного образа мысли и действий, меняют, часто  трагически, жизненный мир людей, их модели поведения и мышления. Отметим, что культурная травма возникает  не всегда (следствия травматических событий могут не достигнуть уровня культурной травмы или превысить его). Возможно, и избежание культурной травмы, если их оправдывать, рационализировать и интерпретировать так, чтобы сделать незаменимыми, безобидными или полезными, выгодными. Попытки определения, восприятия и интерпретации не возникают в вакууме. Всегда присутствует наличный набор доступных знаний, закодированных в культуре конкретной общности (общества). Индивиды не выдумывают знания, а отбирают их из окружающей культуры, применяя к потенциально травматическим событиям. Представляется логичным предположить, что именно PR-сообщения могут выступить материалом для подобного рода феноменов. 

Травма появляется, когда  происходит раскол, смещение, дезорганизация в упорядоченном, само собой разумеющемся мире. Чем больше разрыв привычной организованной средой и условиями, вызванными травматическими событиями (то есть, чем сильнее «шок»), тем сильнее влияния травмы (так, в мирной, организованной общине убийство вызовет коллективную травму, а в районе, привыкшем к преступности, его могут просто не заметить).

Травма - коллективный феномен, состояние, переживаемое группой, общностью, обществом в результате разрушительных событий, интерпретируемых как культурно травматические. Травма действует на коллектив и не может быть индивидуальным нарушением. Она может разрушить сложившиеся каналы социальных отношений, социальные системы, иерархию. Рассмотрим воздействия на культурную ткань в обществе. Только при этом можем считать культурную травму в полном смысле слова. Такая травма обладает сильнейшей инерцией, сохраняясь в коллективной памяти или в коллективном подсознание, время от времени проявляя себя.

Понимание культурной травмы как культурно интерпретируемой раны на ткани культуры, конечно, зависит от того, какой смысл мы придаем определению культуры. В этом плане можно предположить, что культура выражает мир коллективного разделяемых смыслов и символов, распадаясь на две основные категории: 1) нормативные (аксиологические) компоненты: ценности, нормы, правила, стили, вкусы и т.д.; и 2) когнитивные компоненты: верования, убеждения, доктрины, теоретическое построение. Вследствие стремительного, радикального социального изменения «двойственность культуры», ценности теряют ценность, требуют неосуществимых целей, нормы приписывают непригодное поведения, жесты и слова обозначают нечто, отличное от прежних знаний. Верования отвергаются, вера подрывается, доверие  исчезает, харизма терпит крах, идолы рушатся.

Согласно Б.С. Ерасову, одним из источников, влияющих на социокультурную динамику, служит инновация [ ]. Инновация как изобретение или  выработка новых идей, образов, моделей или принципов действия,  политические и социальных программ, нацеленных на изменение  общественного бытия, выдвижение новых форм деятельности или организации общества, нового типа мышления или чувствования. Носителями новаторства могут выступать творческие личности (пророки, правители, мудрецы, деятели культуры, ученные и т.д.) или новаторские группы, выдвигающие новые идеи, нормы, ориентации и способы деятельности, отличные оттого, что принято в данном обществе, в числе которых можно смело назвать PR-сообщество. Всякое нововведение обречено на забвение, отторжение или лишь на временную местную реализацию, если не встречает понимание со стороны принимающего общества, если отсутствует социальный спрос, определяемый как состоянием общества, так и тем, какой слой оказывается наиболее заинтересованным в развитии нового  типа деятельности. Все духовные или научные нововведения вызревают в соответствующей и очень сложной социальной и культурной обстановке.

Другой предпосылкой к изменению культурной динамики является обращение к культурному  наследию, под котором следует  понимать сумму всех культурных достижении данного общества, его исторический опыт, сохраняющийся в арсенале общественной памяти, включая и подвергшееся переоценке прошлое. Такое наследие обладает для общества вневременной ценностью, так как к нему относятся различной давности достижения, которые сохраняют способность перехода к новым поколениям в новые эпохи.

 Самобытность –  существенное и постоянное проявление  тех компонентов культурного  достояния данного общества, которые  оказываются функционально необходимыми  на новых этапах его существования.  Самобытность принято определять как «жизненное ядро культуры, тот динамический принцип, через который общество, опираясь на свое прошлое, черпая силу в своих внутренних возможностях и осваивая внешние достижения, отвечающие его потребностям, осуществляется постоянный процесс постоянного развития». Самобытность включает не только такие традиционные механизмы, как обычай и обряд, но и более дифференцированные и подвижные элементы: ценности, нормы, общественные институты.

 Заимствование - один  из множества факторов, которые  влияют на культурное изменение в обществе. Заимствование – это передача и распространение в социальном пространстве, освоение тех или иных элементов культуры из одного общества как источник в другое принимающее. Она может носить прямой (через влияние интеллигенции или иммигрантов на принявшую их социальную среду) или же косвенный характер (через воздействия средств массовой коммуникации, потребляемые товары, университеты, научные центры и т.д.).

3. Современный семиосоциопсихологический подход к изучению социокультурных эффектов PR-коммуникации

В данном пункте предпринята попытка  рассмотрения рекламы и PR, их  место в построении отношений людей и социокультурной динамике в русле экоантропоцентрической парадигмы социального познания и семиосоциопсихологической теории коммуникации, разработанных Т.М. Дридзе.  Как считает Т.М. Дридзе [ ], родившись в определенной среде, человек вынужден к ней приспосабливаться. И все же располагая не только биологическими, экологическими, но и идеационнно-технологическими механизмами организации жизненного пространства – времени, человек интенсивно преобразует свою экосферу, что в конечном итоге сказывается на нем самом. Можно сказать, что изменения, принесенные сегодня в окружающую среду (это касается всех сторон и аспектов жизни), завтра будут представлены как ориентиры – условия существования в ней, и значит от того, как сформирована сегодня среда, зависит, какого человека можно «получить» завтра.

Одним из значимых факторов средоформирования представляется реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории»  людей, но и играет не маловажную роль в процессах социокультурной динамики современного общества [].

Предпримем попытку  ответить на вопрос о том, как встраивается рекламный механизм динамика социокультурного развития? Каким образом через рекламу возможно влияние на социокультурные процессы, на человеке?

И.А. Флягина указывает, что никогда ранее  реклама  и PR не имели такого социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий [ ].

Современный человек окружен воздействиями рекламы и PR.  Уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации.

Зарубежные исследователи  неоднократно обращались к теме рекламного воздействия. Особое место здесь  занимают  исследование влияние рекламы и PR на детское сознание. Первых исследования были проведены в начале 60-х годов (Шрамм, Лайл Паркер – УТОЧНИ ИНИЦИАЛЫ). Вряд ли кого-то сегодня удивят результаты исследования того периода, показавшие, что реклама содержит в себе огромное количество знаний, так необходимых детям в самом раннем возрасте. Так, например, выяснилось, что связь представлениями о ценностях у детей более тесная в отношении рекламных материалов, чем материалов образовательного характера.

Становится все более  очевидным, что реклама и PR эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламные товары и услуги.