Стилистические особенности слоганов англоязычной и италоязычной рекламы

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ  СЛОГАНОВ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ И ИТАЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Содержание

 

Введение

 

Глава I. Рекламный слоган и его языковые особенности

 

1.1 Понятие слогана

 

1.2 Языковые особенности  рекламного слогана

 

Глава II Cтилистические приемы в английском и итальянском рекламном слогане

 

2.1 Фонетические стилистические  средства

 

2.1.1 Аллитерация

 

2.1.2 Апокопа

 

2.1.3 Консонанс

 

2.1.4 Фонетическая компрессия

 

2.1.5 Ономатопея (звукоподражание)

 

2.1.6 Парономасия

 

2.1.7. Рифма

 

2.1.8 Ритм

 

2.2 Графические средства

 

2.3Лексические стилистические  средства

 

2.3.1 Метафора

 

2.3.2 Олицетворение

 

2.3.3 Метонимия

 

2.3.4. Неологизмы

 

2.3.5 Каламбур

 

2.3.6 Зевгма как основа  игры слов

 

2.3.7 Обыгрывание фразеологизмов  как разновидность языковой игры

 

2.3.8 Гипербола

 

2.4 Синтаксические стилистические  средства

 

2.4.1 Эллипсис

 

2.4.2 Повтор

 

2.4.2.1 Анафора (повторение  начального элемента)

 

2.4.2.2 Морфологический повтор

 

2.4.3 Параллельные конструкции

 

2.4.4 Антитеза

 

2.4.5 Инверсия

 

2.4.6 Парцелляция

 

2.4.7 Градация (Климакс)

 

2.4.8 Полисиндетон (многосоюзие)

 

2.5 Конвергенция стилистических  приемов

 

2.6 Сравнительный анализ  частотности стилистических приёмов  в английском и итальянском  слогане

 

Итоговая таблица

 

Выводы

 

Заключение

 

Библиография

 

Список словарей

 

Список интернет - словарей

 

Список интернет - сайтов

 

Введение

 

рекламный слоган экспрессивный  стилистический

 

В 21 веке реклама сопровождает нас повсюду: куда ни взгляни, она  вокруг нас. Реклама - это двигатель  успеха, а хорошая реклама - это  возможность для компаний быть лучшими  на рынке. Нас заинтересовало то, каким  способом эти компании добиваются таких  результатов. А точнее: при помощи каких стилистических приемов они добиваются таких эффектов? Именно поэтому была выбрана тема “ Стилистические особенности англо- и италоязычных слоганов”.

 

Цель данного исследования заключается в выявлении разноуровневых языковых экспрессивных средств, используемых в англо- и италоязычных рекламных слоганах, сравнительная характеристика последних с точки зрения стилистических особенностей.

 

В соответствии с поставленной целью исследования, в работе ставятся следующие задачи:

 

1. Провести выборку англо-  и италоязычных рекламных слоганов  в современных Интернет- и печатных изданиях

 

2. Проанализировать стилистические  приемы в отобранных рекламных  слоганах

 

3. Провести количественный  сравнительный анализ стилистических  приемов используемых в текстах  английских и итальянских слоганов

 

4. Сделать соответствующие  выводы

 

Объектом исследования в  данной работе является язык англо- и  италоязычной рекламы.

 

Предмет исследования - стилистические особенности рекламного слогана, расcмотренные на материале английского и итальянского языков.

 

Набор методов исследования задан общим направлением работы и определяется поставленными задачами. Он включает в себя: стилистический анализ, описательный, сопоставительный и количественный методы

 

Актуальность и научная  новизна работы определяются возрастающим значением рекламы как одного из типов массовой коммуникации в  жизни современного общества. Рекламный  текст является формой существования  определенной культуры, продуктом современной  эпохи, что обусловливает необходимость  его всестороннего исследования.

 

Структура работы включает в  себя введение, теоретическую и практическую части научного исследования, заключение, содержащее выводы по проделанной работе и библиографию

 

Практическая ценность исследования заключается в возможности применения его результатов в лекционных и семинарских занятиях по стилистике, общему и сравнительному языкознанию  на лингвистических факультетах. Кроме  того, возможно использование результатов  исследования по данной теме в лекционных курсах по теории маркетинга, а также  в процессе подготовки рекламных  текстов и текстов массовой коммуникации, и, в целом, - в рекламном бизнесе.

 

Глава 1. Рекламный слоган и его языковые особенности

 

Как известно, исторически  реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его  качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить  покупку, - содержались в самом  тексте. В наше время реклама стала  чуть ли не самым распространенным жанром, а функции классического  рекламного объявления поделили между  собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял  ли текст (вербальная часть) в современном  рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять  свои исконные функции.

 

Исследователи отмечают, что  при встрече с текстами разной природы и характера получатель информации безошибочно и не сомневаясь назовет (определит) их стилистическую принадлежность, потому что они, по мнению А.А. Залевской «резонируют в нас по уже проложенным колеям воображения и мысли, укладываясь во вполне определенное соприсутствие соответствующих слов, терминов, сюжетов» (Залевская А.А.- 2002, 74).

 

Тем не менее, индивидуальность предшествующего опыта может  порождать сугубо уникальные эксцессы в эстетической и эмоциональной  оценке воспринимаемого. Таким образом, возникает необходимость в привлечении  еще одной отрасли лингвистики  к изучению прагматического потенциала коммуникативных актов - стилистики, которая могла бы решить, что именно, в среднем, читатель должен видеть в  тексте. Под текстом в данной работе понимается всякое речевое произведение, любая конкретная последовательность языковых знаков (слов), возникающая  в итоге речевого акта.

 

По мнению некоторых лингвистов, в том числе Ю.М. Скребнева и Н.И. Формановской, воздействие текста на концептуальную систему человека проявляется в процессе означивания текста как сложного языкового знака, когда индивид обращается к своему вербальному и невербальному опыту (личному, но включенному в социальный взаимодействия) при обязательном сочетании понимания с переживанием понимаемого.

 

Исходя из утверждения, что  адресант, оформляя высказывание с  целью воздействия на адресата, скрупулезно  подбирает языковые средства (особенно характерно для письменной речи), которые  могли бы повлиять на эмоциональное  состояние и поступки реципиента, активизировать его фоновые знания, можно говорить о создании соответствующей  стилистической коннотации. Собственно стилистической коннотация информации становится тогда, когда она ощущается, обретает значимость, т.е. когда она  существенна для отправителя  и адресата речи. Значимость коннотации реализуется только в условиях предварительного речевого опыта на высшем уровне языковой компетенции.

 

Здесь представляется логичным отметить, что не все потенциальные  потребители информации обладают достаточными лингвистическими навыками и умениями, чувством языка, даже родного, социально-культурными  знаниями, чтобы адекватно воспринять то или иное сообщение, не говоря уже  об интенции адресанта. Кроме того, в бесконечном разнообразии текстов  существуют и такие, которые в  силу своих функциональных особенностей должны быть максимально простыми по структуре и композиции, легкими  для восприятия широкой общественностью, но, тем не менее, содержательно и  стилистически насыщенными. Такими текстами изобилует рекламная коммуникация. Очевидно, что данная область языковой деятельности человека в силу указанных  причин, представляет интерес для  исследователей, как с точки зрения стилистики, так и в отношении  её прагматического потенциала. Задача изучения этих типов текста становится все более актуальной, т.к. они  в значительной степени начинают определять ту речевую атмосферу, в  которой живет общество. Необходимо четко осознавать, как механизмы  воздействия этих текстов на сознание читателя, так и основные речевые  действия, приводящие к созданию таких  текстов.

 

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом  которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в  своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке. Коммуникация между текстами рекламы и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания читателем. Структурное и содержательное построение рекламного текста должно реализовываться таким образом, чтобы максимально упростить понимание и запоминание информации рекламного текста.

 

Непосредственно слово «реклама»  латинского происхождения (reklamare -- «кричать») и означает:

 

· мероприятия, имеющие цель создать широкую известность  чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

 

· распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью  создания популяризации.

 

Рекламный текст обладает рядом коммуникативных задач, важнейшая  из которых заключается в создании положительного образа рекламируемого товара, положительного отношения к  данному товару. Это невозможно без  четкой структурной организации  рекламного текста, все части которого выполняют свои определенные функции.

 

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование  различных лингвистических средств. Рекламный текст, с одной стороны, должен импонировать реципиенту (потенциальному покупателю), выглядеть как бы более  безобидно, а с другой - искусно  маскировать истинные намерения  рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным. Люди охотнее  откликаются на приземленный, разговорный  стиль, претендующий на теплые, дружеские  отношения с реципиентом, насыщенный использованием разнообразных тропов, характеризующийся выбором простых, живых и полных личностной окраски  слов, не отягощенных бременем построения грамматически правильных предложений  и т.п.

 

В современных рекламных  текстах используются разнообразные  средства практически всех языковых уровней: графического, фонетического, лексического, грамматического и  синтаксического. На графическом уровне в качестве основных манипулятивных средств выступают нарушения орфографии, удвоение букв, использование разнообразных шрифтов и элементов, заменяющих буквы или целые понятия, нарушение пунктуации.

 

Нам известно, что российская и зарубежная реклама значительно  рознятся. Потому в данной квалификационной работе была поставлена цель сопоставления  стилистических особенностей англо- и  италоязычной рекламы.

 

В данной работе мы рассмотрим, какие именно стилистические приемы используются для того, чтобы создать  привлекающий внимание, запоминающийся, а главное работающий текст. Под  текстом в данном случае понимается текст рекламного слогана. В переводе с английского слово slogan означает лозунг, призыв, девиз.

 

1.1 Понятие слогана

 

Слоган является самым  выразительным и эмоционально - образным элементом рекламного текста.

 

Понятие слоган ( sluagh - ghairm) восходит к галльскому языку ( одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке до н.э.) и означает “ боевоей клич ”. В 1880 году понятие “ слоган ” было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - “ боевой клич ” - очень тонко и весьма образно отражает сущность этого понятия - именно слогану придана цель “ пленить ” покупателя.

 

Существует несколько  определений слогана. Одно из них  описывает слоган как “ краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как  главные логические элементы товар, название торговой марки, услуги или  место продажи ”.

 

Другое определение утверждает: “Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось”.

 

Или: “ Слоган - это краткий  рекламный лозунг, призыв, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление  деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или  абстрактной форме ” . Близки по содержанию и некоторые другие определения. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: “ Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании”.

 

На основе вышеуказанных  определений, можно вывести следующие  неотъемлемые характеристики слогана: лаконичность, выразительность, легкость запоминания, броскость, многозначность.

 

Основная цель слогана - «побуждение  адресата к тому или иному действию на базе формирования в его сознании определенных представлений». В целом, акт коммуникации посредством слогана  является представлением информации, которая должна вызывать у адресата определенный набор эмоций, ассоциаций, мнений.

 

Слоган - короткая фраза (словосочетание, реже одно слово), отражающая суть философии  компании (бренда), передающая эмоциональные  преимущества продукта, товара, услуги. Слоган - второе имя продукта. У рекламного девиза есть прагматическая, конкретная цель: привлечь потребителя, стимулировать покупку. Существуют тактические задачи, которые он решает для достижения названной цели. Например, повышение «веса» бренда, также задача тактическая, хотя и долговременная. Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы.