Стилистические особенности слоганов англоязычной и италоязычной рекламы

 

В зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться разные общие языковые метонимические типы. Так, в рекламе косметики употребляется  тип «растение -- экстракты этих растений; в рекламе мебели - «комната = мебель для комнаты», а в рекламе ювелирных изделий с драгоценными камнями: тип «астрологический знак - человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака».

 

Часто используется и тип  «компания = работники этой компании» (в рекламе особое значение приобретает  название компании, известность той  или иной фирмы).

 

Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что использование  метонимии подтверждает ту тенденцию  рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая  наиболее ярко проявляется в ее современном  состоянии -- тенденцию к манипулированию человеческим сознанием.

 

Основная функция - убеждение  потенциального покупателя (не на рациональном, а на эмоциональном уровне) и привлечение  его внимания (образная окказиональная метонимия).

 

Ш Open happiness (Coca-cola)

 

Ш "I liked it so much I bought the company." (Remington Advertising Slogan)

 

Ш There's a smile in every Hershey Bar."(Hershey's Chocolate Candy Bars Advertising Slogan)

 

Ш Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)

 

Ш Guinness is Good for You.( Guinness Brewery )

 

2.3.4 Неологизмы

 

Неологизмы - это слова, значение слов или словосочетаний, недавно  появившиеся в языке (новообразованные, отсутствовавшие ранее). Свежесть и  необычность такого слова или  словосочетания ясно ощущается носителями данного языка. В рекламном слогане  прослеживается тенденция к отходу от принятых норм языка и созданию неологизмов. При этом новообразованные слова прочно входят не только в  рекламный словарь, но и в лексическую  систему общего языка. Рекламные  игровые неологизмы, подразделяются на следующие группы:

 

1. семантически недопустимые  парадоксальные сочетания .

 

Ш The orangemost Drink in the world-Orange Drink

 

2. Дефисное написание сложных  слов, выполняющих роль одного  члена предложения

 

Ш Too-Good-To-Hurry-Mints - Murray Mints

 

3. Слияние слов с названиями  товара или услуги (слова “gasp”, ”aspen”, Colorado послужили основами для названия курорта в Колорадо - Craspen)

 

Ш PIAGGIO. Non correte...vespizzatevi

 

Пьяджо. Не бегайте, веспицируйтесь. Пьяждо - это модель Веспы.Vespa (веспа- это самая популярная марка мотороллеров в Италии, от этого слова они образовали глагол.)

 

Ш Schweppati una SCHWEPPES ( В итальянском нет такого слова Schweppati- это придуманный омофон глагола scippati , что означает выдерни, т.е. получается это игра слов, перевести можно как выдерни Швепс (подразумевается крышку от него).

 

4.слова, для понимания  которых требуется семантизация, то есть соотнесение написания неологизма с изображением рекламируемого товара

 

Ш Lux-Soft-Lux+Soft (Lux Soap)

 

Игровая морфология создает  в слогане “двойной текст” - внутри большого слова скрывается другое, вполне самостоятельное, с собственным значением. Этим словом может быть указание товара или услуги :

 

Ш Chexellent, or what? ( Frosted Chex)

 

Указание на товарную группу или “пользователя ” рекламным  предметом

 

Ш Epileather (Louis Vuitton)

 

Ш Catisfaction ( Kitkat)

 

Ш Innervigoration (Gordon's & Tonic)

 

2.3.5 Каламбур (игра слов)

 

Большое распространение  в рекламе получил стилистический прием под названием каламбур ( или игра слов) , который заключается во взаимодействии (обыгрывании) двух слов или двух значений одного слова. Игра слов может наблюдаться на разных уровнях языка. Изменения на лексическом уровне являются наиболее распространенными. Иногда они порождают игру слов, основанную на обыгрывании целого идиоматического выражения, как, например, в следующем слогане:

 

Ш The last word in mail address.

 

Это реклама системы почтового  индекса в США. В данном случае выражение “The last word in” первоначально воспринимается покупателем как идиома в значении “ лучший”, “самый современный”. И действительно, указание почтового индекса в англоговорящих странах является последней деталью написания адреса на конверте.

 

Игра с многозначностью  слов и словосочетаний, будучи одной  из показательных черт языка рекламы, используется для привлечения интереса к рекламе, для создания комической ситуации и двусмысленности при прочтении слогана. В зависимости от лексического окружения (рекламного контекста) слово проявляет свое семантическое богатство.

 

Ш Gets rid of Film! ( Pepsodent)

 

Вполне резонно возникает  вопрос: к чему здесь фотопленка ( распространенное значение слова “film” ) и зубная паста? Дело в том, что слово “ film ” в данном случае употреблено в значении “слой чего-либо”, то есть имеется в виду налет на зубах, от которого вам поможет избавиться паста “Pepsodent” .

 

Каламбуры, используемые в  рекламных слоганах, подразделяются на 4 вида:

 

1. Каламбур “кубик-рубик”, построенный на многозначности слов:

 

Ш Enjoyed for centuries straight ( Wybrowa Vodka)

 

2. Каламбур-шифр, содержащий  дополнительную информацию, ссылки, аналоги для раскрытия истинного  смысла высказывания:

 

Ш For Top Laps! (The Economist)

 

3. Каламбур-парафраз, включающий  косвенный намек на то, о чем  некорректно говорить открыто:

 

Ш Things happen after a Badedas Bath (Badedas Bath additive)

 

4. Каламбур-шутка, создающий  комическую, развлекательную, а подчас  и абсурдную, лишенную какого-либо  смысла и объяснения рекламную  ситуацию:

 

Ш Tic Tac. Surely the best Tactic (Tic Tac Candy)

 

Ш One thing to know about Allianz is we're more than one thing.( Allianz)

 

Ш What's driving Gold? (Investment company)

 

Ш Jeans take shape (Dexigner.com)

 

Ш Get lucky. The hottest new act in years. (LuckyBeer)

 

Ш Unstoppable. It's unstoppable, just like people who wear it. (Citizen)

 

Ш In an absolute world (Absolute vodka)

 

Ш Offer of a lifetime (Saxton mee property)

 

Ш Take less credit (Kenneth Cole wallets)

 

Ш If it wasn't in VOGUE, it wasn't in vogue

 

Этот же прием объясняет  привлекательность следующего рекламного текста:

 

Ш I scream,

 

You scream,

 

We all scream

 

About the ice cream!

 

Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем «скрытый смысл» -- I scream («я кричу»; например от восторга).

 

Каламбур позволяет актуализировать  комичную ситуацию, в которой якобы  оказывается известное лицо или  потребитель (можно приравнять к  попытке развлечь адресата, нарисовав  комичную сценку).

 

Одним из важнейших условий  успешности рекламирования является способность  сообщения заинтриговать адресата. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста (заголовков и слоганов) призваны заинтересовать. Используя различные средства: языковые (метафору, каламбур и т.д.) и неязыковые (иллюстрации, фото и т.п.), рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.

 

Сошлемся здесь также  на замечание Умберто Эко, итальянского писателя, который говорил: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий». При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем.

 

Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

 

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности  рекламиста распространяются и на сам  рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких  условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую  составляющую рекламного слогана. Кроме  того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что  важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных  покупателей.

Е.В. Медведева в работе «Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации»  приводит пример языковой игры, построенной  на использовании омофонов "eye" и "I" в PC фирмы Meryl, производящей контактные линзы:

 

Ш Meryl- "Open your I".

 

В приведенном тексте слово "I" относится к категории  не ключевых слов, служащих оригинальной рекламной аргументацией, поскольку  связано с предметом опосредованно: человек снял очки, за которыми его  глаза прятались от окружающего  мира, теперь все могут видеть его  глаза и его неординарную личность. Лучше всего данную ассоциативную  связь раскрывает русское выражение: "Глаза - зеркало души". Таким  образом, данное выражение приобретает  значение: "Открой себя. Открой свою личность себе и окружающим", В  приведенном примере обыгрывается одинаковое произношение слов "eye" и "I". Слово "eye", являющееся ключевым для понимания смысла сообщения и представляющее категорию ключевых слов, не использовано в данном сообщении, однако благодаря аналогичному звучанию "I" оно произносится читателем во время внутренней речи и придает ей семантически целостный, законченный вид.

 

Компания Warner's -- производитель женского белья в рекламе нового товара использует следующий слоган:

 

Ш Too Sheer То Show

 

Слова sheer и show имеют сходство в произношении, и основная информация, содержащаяся в рекламном тексте - прозрачное, тонкое кружево, легкие, "воздушные" материалы, приобретает дополнительный смысл - "тонкий намек", то есть белье, как и женщина, таит в себе загадку, тайну.

 

В рекламе краски для волос  Life фирмы Schwarzkopf использован следующий текст:

 

Ш Life. Unlimited colours from Schwarzkopf ahead in beautiful hair.

 

Слово ahead имеет следующее значение - advanced ideas, achievements that are more progressive or developed (прогрессивные, передовые идеи, достижения и т.д.). Таким образом, рекламодатель пытается донести до сознания реципиента следующие понятия: лидер, производитель передовой продукции. Но в тексте слово представлено в виде сочетания ahead, напоминающее слитное написание неопределенного артикля + существительное: a head. Значение a head - top part of human body (верхняя часть человеческого тела) обозначает нечто главенствующее, доминирующее среди других частей тела человека. Для привлечения внимания рекламодатель задает вопрос, который заставляет адресатов задуматься, не тусклый ли у них цвет волос. Решить эту проблему помогут живые краски от Schwarzkopf. Рекламодатель обыгрывает звучание /hed/ и призывает потребителя приобретать краски от Шварцкопф -производителя передовой продукции и лучших средств по уходу за волосами.

 

Ш "Don't live a little, live a lotto" (Lotto Advertising Slogan)

 

игра слов a lotto - a lot

 

Ш Ogni mattina OVOMALTINA

 

Каждое утро овомальтина. ( Овомальтина - напиток, похожий на кофе.)

 

mattina OVOMALTINA... парономасия (Ogni mattina похоже по звучанию на OVOMALTINA) как основа каламбура (разновидности игры слов).

 

Ш OMEGA l'orologio economico di tutti

 

Часы Омега - самые экономичные часы

 

Ш Non и vero che tutto fa brodo, и LOMBARDI il vero buon brodo

 

Не правда, что всё может  пригодиться ( шутл. доброму вору всё  впору), ЛОМБАРДИ - это настоящий  вкусный суп

 

Здесь текст основан на игре слов - brodo -бульон и fare brodo (дословно -делать бульон , а на самом деле означает доброму вору всё впору ).

 

Ш AIA - Dove c'и Aia c'и gioia

 

Айа. Где Айа, там радость

 

Ассонанс здесь - часть  парономасии, основа игры слов

 

Ш Al caffи PAULISTA non c'и uomo che resista

 

Нет мужчины, который мог  бы отказать кофе Паулиста

 

Олицетворение caffи PAULISTA как основа игры слов в non c'и uomo che resista

 

Ш TUBORG Farei tutto per tu -в основе игры слов лежит аллитерация

 

Туборг ( пиво). Я бы все  для тебя сделал

 

Ш TIM - vivere senza confini

 

ТИМ (мобильный оператор) жить без границ. Игра слов на основе многозначности слова confine - граница, предел; край, государственная граница

 

Ш ALGIDA CALIPPO - Il brivido irresistibile.

 

Альгида Калиппо. Непреодолимая дрожь.

 

Неотразимая/ обаятельная  дрожь - игра слов на разных оттенках значения.

 

Ш AMICA - Non c'и amica piщ amica di Amica

 

Амика. Нет лучшей подруги, чем амика. (название журнала = подруга)

 

2.3.6 Зевгма как основа  игры слов

 

Зевгма - это отношение  одного слова одновременно к двум другим в разных смысловых планах. Обычно это достигается при наличии  однородных членов предложения, причем семантические связи данного  слова с рядом однородных членов не одинаковы.

 

Ш Comprate sicuro comprate MARZOTTO

 

Покупайте смело, покупайте  Марцотто. (Марцотто- известная текстильная фабрика и дом моды в Италии)

 

Ш Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it

 

Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте  его, подкалите его, отправьте его  по почте» (реклама сыра).

 

Все употребления местоимения  it (его) в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. Последнее употребление местоимения отсылает не к сыру, а к купону при объявлении. Это довольно необычный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.

 

2.3.7 Обыгрывание фразеологизмов  как разновидность языковой игры

 

Стилистический эффект строится на подчеркивании немотивированности сращения. Фразеологическое сращение распадается и воспринимается в самостоятельных значениях компонентов этого сращения, и немотивированность сращения, таким образом, предстает во всей своей логической несуразности. Неожиданность столкновения привычного употребления фразеологического сращения и навязанного ему контекстом буквального значения и создает юмористический эффект.