Стилистические особенности слоганов англоязычной и италоязычной рекламы

 

Слоган может, как являться отдельным рекламным сообщением, так и завершать либо начинать рекламный текст.

 

Слоган - ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную  идею, говорить о предмете рекламы  что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой  рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы.

 

Рекламный слоган должен отвечать многим требованиям, среди них можно  выделить следующие:

 

* ассоциироваться с конкретным  брендом, продуктом, услугой; 

 

* быть запоминающимся, ярким; 

 

* нести в себе информацию  о торговых и эмоциональных  преимуществах объекта рекламы; 

 

* не вызывать отторжения

 

* быть ясным

 

1.2 Языковые особенности  рекламного слогана

 

Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая  ценность - информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). Эстетическая ценность - заключена  в форме, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее.

 

Эффективный слоган поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

 

Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания  и запоминания. Рекламный девиз  должен сливаться с сознанием  потребителя и вызывать у реципиента яркие, эмоциональные ассоциации с  брендом. Он должен «общаться» с потребителями  на том языке, на котором они общаются между собой.

 

Описываемые вербальные единицы  могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками:

 

* эффектом скрытого диалога; 

 

* языковой игрой; 

 

* ритмическим и фонетическим  повторами;

 

* краткостью.

 

Придумывание слогана -- дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»? К сожалению, не существует соответствующей обучающей литературы.

 

Причину её отсутствия усматривают  в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.

 

И действительно, ведь нет  же учебников, посвященных тому, как  писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы. Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

 

Итак, мы выяснили, что слоган - это краткая легко запоминающаяся фраза, которая выражает в сжатом виде суть объявления. Многие современные  слоганы раньше были удачными заголовками, которые, благодаря частоте использования, хорошо запоминались и становились  общеизвестными фразами.

 

Зарубежные исследователи  выделяют две его важные цели:

 

ь обеспечение непрерывности  рекламной кампании

 

ь сведение ключевой рекламной  информации к короткой, легко запоминающейся фразе.

 

Именно слоган в сочетании  с изобразительными средствами формирует  у читателя образ рекламируемого товара. Чтобы этот образ был положительным, составители лозунгов подчеркивают важность механизма участия в  них различных стилистических приемов  и экспрессивных средств. Экспрессивность  в слоганах достигается за счет использования  стилистически окрашенных языковых средств - фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических.

 

При точном использовании  слоган формирует ту необходимую  ассоциативную связь идей, которая  наглядно, в нескольких словах, выражает суть предполагаемой сделки. Точный слоган повторяется во всех объявлениях  независимо от избранного СМИ. При этом должны учитываться специфические  особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе  значительную роль могут сыграть  цвет и шрифт, в которых выполнен слоган, для радиорекламы особенно важны музыка и голос диктора).

 

Можно выделить ряд основных требований к слогану - это:

 

ь Концентрация сути коммерческого  предложения

 

ь Относительная краткость  при большой эмоциональной насыщенности

 

ь Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости

 

ь Многие исследователи выделяют еще одну характеристику - слоган должен легко переводиться на иностранные языки.

 

Степень запоминаемости, которая  очень существенна для эффективности  рекламного сообщения, зависит от краткости  слогана и стилистических средств, использованных в тексте.

 

Так, при поиске материала  для работы, была найдена следующая  информация. В одном из сравнительных  исследований было проанализировано 64 слогана. При этом было выявлено, что  средняя длина слогана равна 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффицент вариации составил 4,19 , то есть вариативность очень низка, и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 5-6 , максимум 7 слов.

 

Слоган - это неотъемлемая часть рекламного текста. Как правило, рекламное произведение создает  некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар . Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: “Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями”.

 

Поэтому человек идет в  магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают”. “Женщина, как известно, покупает не товар, а  обещание. Производители косметики  продают не цвета, они продают  надежду. Мы уже покупаем не апельсин, а жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж”. В этом отношении интересно раскрытие  мифологического характера рекламы  как элемента массовой культуры.

 

Использование таких стилистических приемов как метафора и метонимия  подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по - видимому, составляет главную  ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном  состоянии - тенденцию к манипулированию  человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания. Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна. Но об этом чуть позже.

 

Поскольку слоган относится  к особому типу текста, обслуживающему массовую коммуникацию, то основу его  экстралингвистической характеристики образует типовая ситуация общения, к компонентам которой, как уже  отмечалось, относятся прежде всего:

 

· адресант (как организация, так и отдельное лицо);

 

· адресат (массовая аудитория);

 

· предмет общения (событие);

 

· тип контакта (кратковременный, визуальный).

 

В тексте слогана адресат  лишен прямого контакта с адресантом, он выступает как официальное  анонимное лицо (реализуется неличный характер рекламы), так как для  создателей текста важно не авторство, а реакция потребителей. Тем не менее, создатель рекламного сообщения  интуитивно ищет возможность создания иллюзии непосредственного общения  коммуникантов. Ему как инициатору коммуникативного акта отводится особая роль в его осуществлении. Он является не просто предающим некую информацию, но и снабжает её собственными оценками и авторскими установками, которые носят неявный характер. Эти установки также рассчитаны на то, что адресат в той или иной степени подготовлен к их восприятию.

 

Слоган как вербальная форма массовой коммуникации может  иметь ориентацию на разные группы людей. В этом проявляется тенденция  широкого вовлечения потенциальных коммуникантов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественный, смысловой и ценностный аспекты. Адресат может быть дифференцирован по таким признакам как: пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы, мотивация и т.д. Применительно ко всем классам целевой аудитории рекламный текст, в данном случае - слоган, должен быть наступательным, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (слогане) в силу его особенностей в качестве раздражителя. Слоган отличается высокой степенью адресованности, выражающейся через информативность и экспрессивность.

 

Создатели слоганов стараются  использовать самые разнообразные  пути и средства, для достижения своих основных целей. При этом адресант черпает из языка повседневности средства, приемлемые для данного  вида массовой коммуникации (рекламы), понятные широкой аудитории. Соблюдение закономерностей живой речи, таких, например, как диалогическое общение, упрощённые эллиптические синтаксические конструкции, использование сниженной  лексики, помогает ему сократить  дистанцию с потребителем информации и мягко воздействовать на его  ценностные ориентации, а также основанные на них формы поведения.

 

Случаи неоднозначности, эллиптичности, использования тех  или иных художественных приемов, «языковых  трюков» и т.п. активизируют поисковую  и эмоционально-оценочную деятельность человека и создают иллюзию повышенной энергетики текста за счет перехода на уровне актуального сознавания реципиентом языковых форм и отношений между ними и/или между содержанием текста и индивидуальной картиной мира, принятой в социуме системой норм и оценок. В этом же контексте можно определенно говорить о превалировании импликативной тенденции в подаче информации (импликация (фр., англ. implication) - «подразумевание», то есть приписывание данной форме традиционного добавочного значения), которая существует в коммуникации наряду с экспликативной. По мнению Ю.М. Скребнева, «любое отклонение от нейтрального языкового обозначения референта (в данном случае рекламируемого объекта), любая специфическая единица, функционально эквивалентная нейтральной, но не совпадающая с нею по форме и стилистическому «созначению» (коннотации)», демонстрирует действие одной них. Эти тенденции свойственны функционированию языка в любой сфере и особенно ярко проявляются в разговорной речи. Таким образом, можно говорить о том, что, стремясь мысленно сократить дистанцию между адресатом и адресантом, и, соответственно, повысить уровень доверия сообщению, составители рекламных текстов приближают их к стилю разговорной речи всевозможными способами. Кроме того, «импликативные отношения между фактической языковой манифестацией и нормативной манифестацией представляют собой функциональное обогащение плана содержания языковой единицы».

 

Очевидно, что все эти  средства служат лингвистической компрессии, являются примером экономии языковых средств, которой необходимо придерживаться в условиях рекламной коммуникации и, кроме того, выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе с экспрессивными фонетическими приемами, свойственными стихосложению и позволяющими создавать краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты: аллитерацией (повторением согласных звуков, чаще в начале слов) и консонансом (повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов ).

 

Итак, рассмотрим стилистические средства, используемые в англо- и  италоязычных слоганах. Стилистические средства в нашем исследовании разделены  на следующие группы: фонетические, графические, лексические и синтаксические.

 

Глава 2. Cтилистические приемы в английском и итальянском рекламном слогане

 

2.1 Фонетические стилистические  средства

 

С целью усиления фонетической выразительности в текстах англо- и италоязычной рекламы используются следующие стилистические средства: аллитерация, апокопа, консонанс, анафора, консонанс, фонетическая компрессия, ономатопея, парономасия, рифма, ритм.

 

2.1.1 Аллитерация

 

Начнем рассматривать  фонетические стилистические приемы с  аллитерации. Аллитерацией называется особый стилистический прием, цель которого - создание дополнительно музыкально - мелодического эффекта высказывания. Аллитерация является средством  дополнительного эмоционального воздействия, своего рода музыкальным сопровождением основной мысли высказывания, весьма опосредованно выявляющим настроение автора. Аллитерация получила большое  распространение в слоганах. Сущность этого приема заключается в повторе  одинаковых звуков или сочетаний  звуков на относительно близком расстоянии друг от друга. Рассмотрим примеры в  английском языке:

 

Ш Top People Take The Times

 

Ш Kodak Royal Gold -- for the moments that matter most

 

Ш No matter where you live we let you live it up in London ( Entertaining company)

 

Ш The Power to Be Your Best (Apple Computers Advertising Slogan)

 

Ш Let the train take the strain ( British Rail)

 

Ш If you want to get read, use red ( Panasonic copiers)

 

Ш The secret is in how you say it (CraigDrake jewelery)

 

Ш Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)

 

Ш Style is not a size, it's an attitude

 

Ш Famous facials (The Sanctuary)

 

Ш Dive into pure pleasure (Haagen-Dazz, dulce de caramel).

 

Ш Today. Tomorrow. Toyota

 

Ш Beautiful and Beneficial (Neutrogena)

 

Ш Trust only in true values. T-collection. Tissot Watches. Swiss Watches Since 1853.

 

Рассмотрим последний  пример подробнее. Tissot - одна из ведущих швейцарских компаний по производству часов. Первая фраза “ Trust only in true values” призывает верить только в истинные ценности, одной из которых и является продукция компании. Логотип в виде заглавной буквы Т компании Tissot, название которой начинается и заканчивается буквой "t", служит основанием для аллитерации согласного /t/ в ряде слов: trust, true, Т-collection, Tissot. Аналогичную роль выполняет буква /s/ в словах trust, Tissot, values, watches, Swiss и since. С целью усилить воздействие на реципиента и подчеркнуть ценность рекламируемых изделий, указывается и год основания компании - 1853, и страна, где производятся часы - Швейцария.

 

Рассмотрим примеры в  итальянском языке:

 

Ш BIALETTI, punti perfetti

 

Биалетти, идеальные мелочи

 

Ш RIO MARE cosм tenero che si taglia con un grissino