Стилистические особенности слоганов англоязычной и италоязычной рекламы

 

Ш A Mars a day helps you work rest and play" (Mars Advertising Slogan) изменение пословицы “ an apple a day keeps the doctor away ”

 

Ш Break the ice! (Mints “Ice Breaker”), изменение пословицы “сломать / растопить / разбить лёд -- break the ice; (сдвинуть дело тж.) get things moving / going ”

 

Ш Grab life by the horns (Dodge) изменение пословицы “to take the bull by the horns -- взять быка за рога ”

 

Ш Ready, set, go! (Maybelline) изменение устойчивого выражения ready , steady, go

 

Ш We all walk in different shoes (Kennethcole.com) обыгрывание выражения “ to walk in smb's shoes - поставить себя на чье - то место ”

 

Ш Spending some time in a customer's shoes (IBM Pentium), опять же обыгрывание выражения “ to walk in smb's shoes - поставить себя на чье - то место ”

 

Ш Farewell to the Ugly Cigarette (обыгрывается название романа "Farewell to Arms" - «Долой оружие»)

 

Ш Kiss your thin lips goodbye! (обыгрывается фраза "to kiss someone goodbye - поцеловать кого-то на прощанье"

 

Реклама помады Perfect Pout, придающей губам объем: «поцеловать кого-то на прощание», то есть, приобретая помаду фирмы Perfect Pout вы проститесь с вашими тонкими губами навсегда.

 

Ш Not all hotels are re-created equal (Roosevelt Hotel), обыгрывание фразеологизма Not all men are created equal

 

Ш Comincia bene chi sceglie BARILLA -дословный перевод - хорошо начнет тот, кто выбирает Барилла ( итальянская продуктовая компания)

 

Обыгрывание фразеологизма  Chi ben comincia e alla meta' dell'opera Хорошее начало - половина успеха)

 

2.3.8 Гипербола

 

Гипербола - это художественный прием преувеличения, причем такого преувеличения, которое с точки  зрения реальных возможностей осуществления  мысли представляется сомнительным или просто невероятным. Гипербола служит эффективным средством оценки в рекламном слогане и продвигает рекламируемый объект на рынок товаров и услуг. Гиперболы включают группу, непосредственно характеризующую товар или услугу:

 

Ш Absolutely, absolutely pure - royal banking soda

 

Ш I'd rather die of thirst than drink from the cup of mediocrity (Stella Artois Advertising Slogan)

 

И группу, с определенными  рекламными задачами: преувеличение  возможностей или демонстрация достоинства  фирмы

 

Ш Excellence through total quality (Ames Rubber)

 

Ш We don't just outperform the competition, we outsmart them ( Subaru car)

 

Ш Next stop: a brighter future (Hart transportation )

 

Ш Acqua Minerale Naturale S. BERNARDO la piщ leggera del mondo

 

Аква Минерале Натурале Святой Бернандо - самая лёгкая в мире

 

Ш BAULI - E' Pasqua. E' Bauli.

 

Баули - это Пасха. Это Баули ( В Италии на пасху приняло есть кулич - пандоро. Существует много разных видов, но эта компания утверждает, что есть только один - Баули).

 

Ш KRAFT cose buone dal mondo

 

Крафт (торговая марка, продуктовый  холдинг вроде Нэстле).

 

Вкусная пища мира

 

Ш Che mondo sarebbe senza NUTELLA?

 

Каким бы был мир без  Нутеллы?

 

Ш ADIDAS - Adidas makes you better. Adidas ti rende migliore.

 

Ш ARIETE - Il genio della casa

 

Ариэтэ (мелка бытовая техника). Гений дома.

 

2.4 Синтаксические стилистические  средства

 

Рассматривая особенности  слогана с точки зрения синтаксиса, можно считать стилистически  значимыми недостаток элементов  предложения, параллелизм, парцелляцию (интонационно-стилистическую фигуру, состоящую в обособлении отдельных  частей или слов фразы в качестве самостоятельных предложений). Одной  из наиболее распространенных синтаксических моделей слогана, характерной и  для разговорной речи, является эллипсис.

 

2.4.1 Эллипсис

 

Под эллипсисом понимается умышленное опущение какого-либо члена предложения  в литературно - письменном типе речи. Эллиптическими являются предложения, один или оба главных членов которых  формально не представлены и присутствуют лишь в синтаксическом окружении  или имплицируются речевой ситуацией. Эллипсис позволяет выделить наиболее важные элементы в высказывании, когда  подразумеваемый элемент может  быть легко восполнен из контекста.

 

В слоганах эллипсис проявляется  в виде:

 

1. отсутствия подлежащего,  характерного для разговорной  речи, поскольку референт подлежащего  обычно присутствует в речевой  ситуации. В данном случае предполагается  ситуационная очевидность предмета, о котором высказывается некоторое суждение, в том числе и отправителя сообщения, то есть наличие подлежащего в контексте.

 

Ш Supports you night and day (Sealy)

 

Ш Keeps you informed (Grundic)

 

2. отсутствия подлежащего  и части сказуемого (личной формы  глагола) Восстановление недостающих  элементов обеспечивается данными  ситуации.

 

Ш Accelerating the future (Infinity)

 

Ш Helping you to find solutions (BBB)

 

Ш Born to be a question (Trivial pursuit)

 

3. полного отсутствия главных  членов предложения

 

Ш Like a rock (Trailblazer)

 

Ш At a time (Amicelli)

 

Ш For a close comfortable shave (Grunding Groomer)

 

Рассмотрим другие примеры  эллипсиса в слоганах:

 

Ш The pick of the crop? - Keeps fruit tasting fresher

 

Ш Will win ( Sport Olympic Slogan)

 

Ш Fluent in finance (Barclays Bank Advertising Slogan)

 

Ш Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not.(Tide cleaning powder)

 

Ш Unstoppable .It's unstoppable, just like people who wear it. (Citizen)

 

Ш Platinum. The spirit of love

 

Ш I am what I am, not how others perceive me. Inner strength .

 

Ш Malboro country

 

Ш The art of time (Movado)

 

Ш Beauty (Prada)

 

Ш The hand of Gucci

 

Ш Lui veste SIDI

 

Он носит СИДИ

 

Ш Io? Clio! - Я ? Клио! ( Клио- марка автомобиля Рэно)

 

Ш OMSA.Che gambe! Омса. Какие ноги!

 

Адресант предполагает наличие  положительного отношения к марке, полагаясь на предшествующий опыт адресата.

 

Все эти структурные опущения прагматически указывают на нечто  неявно выраженное, предполагают осмысление, результаты которого смогут побудить адресата к сотрудничеству.

 

2.4.2 Повтор

 

Под повтором, как стилистическим приемом, понимается повторение слова, словосочетания или предложения  в составе одного высказывания (предложения, сложного синтаксического целого, абзаца) и в более крупных единицах коммуникации, охватывающих ряд высказываний.

 

Ш On and on with Ariston ( Ariston)

 

Ш Unstoppable . It's unstoppable, just like people who wear it. (Citizen)

 

Ш One thing to know about Allianz is we're more than one thing.( Allianz)

 

Ш I am what I am, not how others perceive me. Inner strength .

 

Вариативный лексический  повтор, являющийся одной из стилеобразующих  черт рекламы, выражен такой фигурой  как антанакласис : повтор слов в двух разных значениях

 

Ш They said it couldn't be done. It couldn't! (Volkswagen)

 

В первом случае редуцированная отрицательная форма глагола  can употреблена в значении “не быть в состоянии, не иметь возможности” - “Они говорили, это невозможно сделать”. Вторая часть не повторяется в этом же значении, а выражает сомнение, неуверенность по поводу вышесказанного: “Они говорили, это невозможно сделать. Неужели!”. Невозможное оказывается возможным и воплощено в автомобиле Volkswagen.

 

Рассмотрим примеры повтора  в итальянском языке:

 

Ш GLEN GRANT - Colore chiaro, gusto pulito

 

Глен Грант (алкогольный напиток). Ясный цвет, чистый вкус - семантический повтор

 

Ш Piano Piano Buono Buono (panettone Maina)

 

Медленно медленно вкусно вкусно (торты Майна)

 

Ш ARANCA - L'aranciata d'arancia - корневой повтор

 

Аранка - Апельсиновый напиток из апельсина.

 

2.4.2.1 Анафора

 

Анафора - синтаксический стилистический прием, заключающийся в повторении слов, словосочетаний и целых предложений, которые расположены в начале отрезков речи .

 

Ш My card. My life (American express)

 

Ш Why not change the things you can? Why not indeed?

 

Ш Il nuovo iMac. Piщ veloce. Piщ grande. Piщ luminoso

 

Новый Аймак. Быстрее. Больше. Ярче.

 

2.4.2.2 Морфологический повтор

 

На морфемном языковом уровне в слогане используется игровой  прием под названием морфологический  повтор, подразделяющийся на корневой

 

Ш A newspaper not a snoozepaper - Mail on Sunday

 

и аффиксальный:

 

Ш Desperation, Pacification, Expectation, Acclamation, Realization - Fry's chocolate.

 

На корневом повторе по правилам словообразования основана также  игра слов. Например чай может получить характеристику “choysa ” (”choicer”/ ”choice ”), напиток exschweppesionally ( по аналогии с ” Schweppervescence”); надувной матрас - “sea-esta”

 

Ш Altissima, Purissima, LEVISSIMA

 

Самая высокая, самая чистая, Левиссима (не переводится) (в итальянском языке превосходная степень прилагательных образуется с помощью суффикса issimo (в зависимости от рода и числа, конечная гласная меняется).

 

2.4.3 Параллельные конструкции

 

Параллелизмы или параллельные конструкции представляют собой  такую композицию высказывания, в  которой отдельные части построены  однотипно. Иными словами структура  одного предложения (или его части) повторяется в другом предложении  в составе высказывания (предложения, сложного синтаксического целого или  абзаца). В рекламных текстах определенный стилистический эффект вызывает некоторое (частичное или полное) уподобление  одного предложения другому, носящее  название параллелизма. Цель употребления параллелизма - придать сообщению  определенный ритм.

 

Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или  сходное расположение элементов  речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе  с экспрессивными фонетическими  стилистическими приемами, свойственными  стихосложению и позволяющими создавать  краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты.

 

Частое сочетание параллелизма с анафорой (т.е. употребление лексически тождественных компонентов в  начале предложения или фразы) служит одной цели - удержать, закрепить  в памяти читателя настойчиво подчеркиваемый повторением элемент.

 

Ш So soft. So warm. So light

 

Ш You are not getting older. You are getting better.

 

Ш Drink responsibly, drive responsibly, live responsibly (Miller beer)

 

Ш Skim milk does not come from skinny cows. (Alba Dry Milk Advertising Slogan) частичный параллелизм Skim milk- skinny cows

 

Ш Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not.(Tide cleaning powder)

 

Общая черта, характерная  для всех рекламных текстов, проявляется  в органической связи всех компонентов  текста, когда каждый из них важен  не столько сам по себе, сколько  как часть целого, несущая максимально  смысловую нагрузку концентрированно выражающая это целое, а оно , в  свою очередь, особым образом преломляется в части.

 

Ш Maybe she's born with it

 

Maybe it's Maybelline (Maybelline NY)

 

Ш Make some people happy

 

Make some fun and be number one

 

Yours truly restaurant

 

For AM & PM People (Yours truly restaurant)

 

Ш My card. My life (American express).

 

Рассмотрим примеры в  итальянском языке:

 

Ш Chi non mangia la GOLIA o и un ladro o и una spia.(Голия- сосательные конфеты)

 

Кто не ест Голия, тот вор и шпион.

 

Голия - спия (шпион), параллельные конструкции

 

Ш Pizzettine. Pizzettine CATARм saziano la fame, stuzzicano l'appetito

 

Пицетины. Пицетины Катари (маленькие печенья-пиццы) утоляют голод, возбуждают аппетит; saziano la fame, stuzzicano l'appetito- параллельные конструкции

 

Ш KINDER PINGUМ. Nutre come una merenda. Piace come un gelato

 

Киндер пингвин. Питательный как полдник. Нравится как мороженое

 

Ш MULINO BIANCO - mangia sano e vivi meglio

 

Мулино бьянко (белая мельница, продукты для завтраков)- ешь полезное для здоровья, живи лучше

 

Ш AVIATOUR - "Metti la freccia, scegli Aviatour".

Авиатур. Включи поворот, выбери Авиатур.

 

Ш BARILLA - Dove c'и Barilla, c'и casa.

Барилла ( паста) Где барилла, там дом.

 

Ш Il gusto che si vede , la qualita' che si sente ( ritter sport)

 

Вкус, который виден, качество, которое чувствуется ( шоколад риттер спорт)

 

Ш LAVAZZA piщ lo mandi giщ e piщ ti tira su

 

Лавацца (кофе) чем больше ты его проглотишь (съешь), тем больше взбодришься

 

2.4.4 Антитеза

 

В целях создания контрастной  характеристики описываемого явления, данное явление часто сопоставляется с другим, логически ему противоположным. Такое сопоставление выявляет не общие черты предметов и явлений, а противоположные черты. Факты  объективной действительности не сближаются по общим признакам, а отталкиваются  друг от друга.

 

Ш Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not.(Tide cleaning powder)

 

Ш Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)

 

Ш Break hearts. Not curfews (Tabu Freestyle watch)

 

Ш Don't go home, go out (Cotton fresh)

 

Ш AIAX - Aiax sм, fatica no.

 

Айаксу да, усталости нет.

 

2.4.5 Инверсия

 

Инверсия - это изменение  нормального порядка слов или  словосочетаний как стилистический приём в речи или художественной литературе. Большую силу как выразительное  синтаксическое средство имеет необычное  размещение членов предложения - инверсия. Использование стилистической инверсии способствует созданию яркого образа. Перестановка, нарушающая привычный порядок слов влечет за собой либо изменение логического содержания предложения, либо сообщает дополнительную эмоциональную окраску всему высказыванию.

 

Ш Impossible is nothing (Adidas)

 

2.4.6 Парцелляция

 

Парцелляция, или расчленение  на части структуры предложения, является одним из интереснейших  синтаксических явлений современного синтаксиса различных языков. Парцелляция -- это синтаксическая конструкция, представляющая собой намеренное расчленение  связанного на несколько интонационно и на письме пунктуационно самостоятельных  отрезков. Показателем синтаксического  разрыва является точка (или другой знак конца предложения), что приводит к увеличению частотности употребления точки, а при зрительном восприятии текста -- к его интонированию. Парцеллированные конструкции так же характерны для  побудительных слоганов. В рекламных  текстах этот прием встречается  довольно часто, создавая определенную ритмику, акцентируя внимание не необходимой  части высказывания, упрощая его  структуру.

 

Ш Better ideas. Driven by you (Ford)

 

Ш Here. I feel free (Dominican Republic)

 

Ш Minds. Wide open (Goldman watch)

 

Ш Our extensive list of priorities: you (Double Tree, Hotels, Resorts and Clubs)

 

Ш Be firmer with your skin. Every day (Garnier)

 

Ш See your Honda dealer. Today

 

Ш CANDY - Ho scelto. E' Candy.

 

Кэнди. Я выбрал. Это Кэнди

 

Ш CHICCO SCARPINA - "Scarpine Chicco. Devi farne di strada, bimbo!".

 

Кикко Скарпина. Туфельки Кикко. Ты должен носить их на улице, малыш!

 

2.4.7 Градация (климакс)

 

Градация (климакс) состоит  в таком расположении частей высказывания, относящихся к одному предмету, что  каждая последующая часть оказывается  более насыщенной, более выразительной  или впечатляющей, чем предыдущая.

 

Ш My card. My life (American express)

 

Ш "The future's bright - the future's orange" (Orange Advertising Slogan)

 

Ш No MARTINI? No party

 

Ш ALGIDA CORNETTO - Cantare, gridare, sentirsi tutti uguali.

 

Альгида Корнетто. Петь, кричать, чувствовать себя равными

 

2.4.8 Полисиндетон (многосоюзие)

 

Полисиндетон - это стилистический прием связи отдельных частей высказывания, в котором союз или  союзное слово повторяются перед  каждым компонентом.