Стилистические особенности слоганов англоязычной и италоязычной рекламы

 

Рио марэ такие мягкие, что разламываются хлебной палочкой.

 

Ш BAULI PANETTONI - "Ba-ra ba-ra ba-ba-ba ba-ba, ba-baciamoci con Bauli...".

 

Панеттони Баули. Ба-ра ба-ра ба-ба-ба-ба-ба поцелуемся с Баули.

 

Ш BELTE' - "Beltи, Beltи, piщ buono al mondo non ce n'и"

 

Бельтэ. Бельтэ, бельтэ, более вкусного в мире нет.

 

Ш BENAGOL - "E allora, come va il tuo mal di gola?" "Bene, Benagol Бенаголь. Итак, как твое больное горло? Хорошо, Бенаголь.

 

Ш MARSALA FLORIO Ristora, Rinfranca, Rinforza

 

Марсала Флорио оздоровляет, ободряет, укрепляет

 

2.1.2 Апокопа

 

Следующий фонетический стилистический прием , часто используемый в слогане, называется апокопа. Апокопа - это фонетическое явление, выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного.

 

Апокопа - это отсутствие конечного согласного звука “g ”  в аффиксе ” ing ” , помечаемого апострофом .

 

Рассмотрим примеры в  английском языке:

 

Ш I'm lovin' it (McDonalds)

 

Ш It's finger lickin' good (Kentucky Fried Chicken)

 

Ш Fresher tastin' (Belair cigarettes)

 

Рассмотрим примеры в  итальянском языке:

 

Ш AURICCHIO - "Andiam, andiam, Auricchio noi mangiam".

Аурикье (сыры) Пойдем,пойдем , Аурикье мы едим. В словах Andiam, andiam mangiam - отсутствие конечного согласного звука - о

 

2.1.3 Консонанс

 

Под консонансом имеется  в виду повторение конечных согласных  звуков ударных слогов или слов.

 

Явление консонанса - повтора  конечных согласных, котором пользуются создатели слоганов , можно проследить на нижеследующих примерах :

 

Ш Experience the captivating color, glamour, excitement (Sigarettes)

 

Ш Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes)

 

Ш A pair of jeans that actually fit? Believe it! (Jeans boutique)

 

Ш "It beats as it sweeps as it cleans." (Hoover Vacuum Cleaners Advertising Slogan)

 

Ш APPLE - The new iMac. Faster. Bigger. Brighter

 

Ш Travel well (Lincoln)

 

Ш The best a man can get ( Gillette)

 

2.1.4 Фонетическая компрессия

 

Фонетическая компрессия также известна как редукция вспомогательных  глаголов, т.е сокращение начальных букв вспомогательных глаголов, например не will, а `ll, не are, а `re. Рассмотрим имеющиеся примеры в английском языке:

 

Ш You'll believe a man can fly ( “Superman ” movie)

 

Ш You're going to like us (TWA Airlines)

 

Ш Drink Camp- It's the best (Camp Coffee)

 

Эти краткие формы способствуют ритмической организации слоганов, приближению письменной рекламной  речи к разговорной речи, что, в  свою очередь, благоприятствует созданию коммуникативной близости и подчеркивает ориентацию рекламного сообщения на массовое восприятие.

 

2.1.5 Ономатопея (звукоподражание)

 

Сущность этого приема заключается в том, что звуки  подбираются таким образом, что  их комбинация воспроизводит какой-либо звук, ассоциируемый нами с производителем (источником) этого звука. Внедрение  в рекламный слоган звукоподражательных  средств, создает ассоциативные  впечатления об особенностях звука. Ономатопея придает слогану большую  изобразительность, эмоциональную  нагрузку.

 

Ш Plop, Plop, Fizz, Fizz , oh what relief it is! (Alka-Seltzer)

 

Ш M'm M'm Good!" (Campbell's Condensed Soups Advertising Slogan)

 

Ш Voglio la caramella che mi piace tanto e che fa du du du du DUFOUR

 

Я хочу карамельку, которая  мне очень нравится и которая  ду ду ду ду Дуфор

 

Ш Brrr...BRANCAMENTA

 

Бррр..Бранкамэнта

 

Ш AUTOFA' - "Autofа, parapappappappappа!" Аутофа (автомобильная запчасти) Аутофа, парапаппаппаппа!

 

Наличие таких звуковых “перекличек” в слогане обогащает его внутритекстовыми связями и делает слоган потенциально более художественно выразительным по сравнению с другими рекламными жанрами.

 

2.1.6 Парономасия

 

Стилистический прием  парономасии заключается в комическом или образном сближении слов, которые вследствие сходства в звучании и частичного совпадения морфемного состава могут иногда ошибочно, но чаще каламбурно использоваться в речи.

 

Ш Piano Piano Buono Buono (panettone Maina) Медленно медленно вкусно вкусно(торты Майна)

 

Ш AMAMI - "Shampoo Amami, per essere amata"

 

Амами. Шампунь Амами, чтобы быть любимой.

 

2.1.7 Рифма

 

Важнейшим элементом звучащего  текста является интонация. В печатной рекламе интонационную, а также  ритмическую функцию актуализации смысла выполняет рифма (рифмованное  высказывание или целое стихотворение, представляющее товар или услугу), используемая по принципу “рифма не для  глаз, а для слуха”.

 

Рифмованные слоганы в  руках адресанта являются действенным  оружием убеждения. Рифма - более  или менее полное совпадение акустических впечатлений, вызываемых у слушателя  двумя ударными слогами - как правило, не смежными, а разделенными группой  других слогов. Простота восприятия незамысловатых «стихотворных» текстов ускоряет процесс  запоминания слогана, а это первый шаг к совершению покупки. Из многочисленных типов рифмы в рекламном стихосложении  наиболее употребимыми являются внутренняя:

 

Ш Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not. (Tide cleaning powder)

 

И концевая:

 

Ш Don't get vexed. Ask teletext (Teletext)

 

Ш You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay ( Camay Soap Advertising Slogan)

 

Ш More muscles than Brussels. Drink at the first crack of yawn. Keep perky when you're feeling murky.(Vitamin Water)

 

Ш Love the skin you are in (Olay)

 

Ш "It beats as it sweeps as it cleans." (Hoover Vacuum Cleaners Advertising Slogan)

 

Ш Start an affair with your hair

 

Ш Easy breasy beautiful (Covergirl)

 

Ш "You can't resist the twist!" (Twister Advertising Slogan)

 

Ш The creamiest dreamiest (Life Savers, candies)

 

Ш A faster way to get away (Hertz)

 

Ш High and Dry for those who sky (Wigwam mills)

 

Ш Everything we do is driven by you

 

Ш Morale della favola, metti GRAN PAVESI in tavola

 

Мораль сказки - клади Гран Павэзи на стол.

 

Ш MAGGI. Cuore del sapore

 

Магги. Сердце вкуса

 

Ш MATO MATO Impazzire di Tomato

 

Мато мато сойти с ума по томату .

 

Ш Come hai detto che si chiama? Gran gelato SAMMONTANA

 

Как ты сказала оно называется? Большое мороженое Саммонтана

 

Ш ROWENTA Per chi non s'accontenta

 

Ровента . Для тех, кому сложно угодить.

 

Ш FIDO GATTO Ogni gatto ne va matto

 

Фидо Гатто. Каждый кот сходит по нему с ума.

 

Ш O cosм. O POMМ

 

Или так. Или поми.

 

Ш CRODINO L'analcolico biondo fa impazzire il mondo

 

Кродино . Безалкогольный светлый сводит с ума мир

 

Ш PEPERLIZIA Il contorno che ti vizia- рифма

 

Пеперлиция. Окружение, которое тебе завидует.

 

Ш ALEMAGNA PANETTONI - "Ullallа, и una cuccagna! E' un prodotto Alemagna!"

 

Алеманья панеттони (миланский рождественский кулич).Улала, изобилие!Это продукция Алеманья!

 

Ш BALENO - Baleno, e lavoro meno. - рифма

 

Балено. И работой меньше

 

Ш BESANA - "C'и qualcosa che non va? Mi sembra che tu sia in difficolta!".-

 

Бесана. Что-то не так? Мне кажется у тебя трудности!

 

Здесь неточная составная  рифма - повторяется последовательность гласных о-а в non va и difficolta

 

Ш Chi non mangia la GOLIA o и un ladro o и una spia.

 

Кто не ест Голия, тот вор и шпион.

 

2.1.8 Ритм

 

Ритм - это всякое равномерное  чередование ( напряжения и ослабления, ускорения и замедления и т.д.). Ритмически чередующиеся единицы могут быть звуками, сочетаниями звуков, движения. Ритм речи - это выразительное средство языка, основанное на равномерном чередовании соизмеримых единиц речи. Такими соизмеримыми единицами речи являются ударные и неударные слоги. Многие рекламные слоганы содержат в себе определенный ритм. Ритм является важной характеристикой стиха и заключается в равномерном чередовании ударных и неударных слогов, как, например, в следующей фразе:

 

Ш Scotts will teach you to speak like a native.

 

Ритм в слоганах может  принимать самые разнообразные  формы. Следующий лозунг, например, представляет собой четыре стопы  амфибрахия ( так называемой метрической  единицы, состоящей из одного ударного слога и двух- по одному с каждой стороны - неударных):

 

be TOUCHED by

 

the FRA grance

 

that TOUCH es

 

the WO man

 

Ритм (в данном случае четырехстопного  ямба) ощущается при произнесении слогана вслух.

 

Ш The only light with vintage bite ( Kraft-pie)

 

2.2 Графические средства

 

В рекламных слоганах часто  используются графические средства, которые подчеркивают важность зрительного  восприятия лозунга реципиентом  рекламы. Приведем примеры некоторых  графических изменений, к которым  нередко прибегают составители  рекламы для привлечения внимания читателей к сообщаемому:

 

1. намеренное отклонение  от норм орфографии:

 

Beanz Meanz Heinz

 

2. графическое выделение  звуковой оболочки слова:

 

Ш Introducing a cordless phone with something missssing

 

Ш Red bull gives you wiiings (Red bull)

 

Ш They're grrrreat!"(Kelloggs Frosties Advertising Slogan)

 

Ш Some say our service is perrfect (Remax)

 

3. передвижение букв в слове, вносящее дополнительную смысловую окраску:

 

SUNF

 

LOWER

 

4. Замена букв знаками

 

I want a pep that lets me invest morЈ

 

В этом примере знак английской валюты ассоциируется у реципиента с прибылью , которую можно получить при инвестировании капитала.

 

5 написание через дефис

 

Ш BAYER LASONIL - "La-so-nil".

 

Байэр лазонил. Ла-зо-нил.

 

6 Орфографическая ошибка

 

Орфографическая ошибка влияет на фонемный состав слова:

 

Ш Henri's Tast-tee!( Henri's dressing - “Tast-tee ” вместо “tasty”)

 

Ш Lypsyl-ed with a kiss ( Lypsyl lipsalve , lyps вместо lips)

 

Ш Citi never sleeps ( Citi bank- “citi” вместо “city”)

 

2.3 Лексические стилистические  средства

 

2.3.1 Метафора

 

На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается  в скрытом сравнении двух предметов  или понятий на основе определенного  сходства между ними - реального  или вымышленного.

 

Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает  как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные авторы признавали, что  нет “тропа более блистательного, сообщающего речи большое количество ярких образов, чем метафора”

 

В следующем слогане рекламируемый  напиток сравнивается с драгоценными камнями:

 

Ш Bombay sapphire pour something priceless

 

Рядом с надписью изображен  бокал, содержимое которого расплескивается, принимая форму сапфиров. Этот пример подчеркивает важность зрительного  восприятия рекламы, которое зачастую играет не меньшую роль в раскрытии  метафоры, чем сам слоган текста.

 

Ш Enjoy art of well spa packages with extra perks from American express.(The Ritz-Carlton Spa)

 

Ш Live unbuttoned (Levi's jeans)

 

Ш Introducing body (Calvin Klein Jeans)

 

Ш Live on the colorful side of life (Coca-cola)

 

Ш Pursue your dreams (Vive Guervo drink)

 

Ш Find your glow. (Starbucks coffee)

 

Ш The architects of time (Longinnes)

 

Ш Delicious night (DKNY)

 

Ш Fuel for life (Diesel parfume)

 

Ш Catch the fever ( Heat fragnance by Beyonce)

 

Ш Put the tiger in your tank .Esso

 

Ш What are you made of ? (TagHeuer)

 

Рассмотрим примеры в  итальянском языке:

 

Ш Negli affairi e' un uomo di ghiaccio …Ha scelto per se Executive, una colonia di poche parole.

 

В делах - это холодный человек…Он избрал для себя “ Экзекютив ” - весьма немногословный одеколон.

 

Ш Per i vostri momenti azzuri - PERONI Nastro Azzuro. Birra speciale.

 

Для ваших голубых мгновений - ПЕРОНИ Голубая полоса. Пиво высшего качества.

 

Ш Metti un tigre nel motore (ESSO)

 

Заведи у себя в двигателе  тигра (Эссо)

 

Ш POLO. Il buco con la menta intorno

 

Поло (мятные конфетки). Дырка  с мятой вокруг

 

Ш API - "Con Api si vola!" "E si vola sicuri con Apilube, l'olio attivo".

 

АПИ (масла для автомобилей). С Апи ты летаешь! А с апилубэ (новинка этой фирмы) ты летаешь безопасно, это активное масло)

 

В данном рассматриваемом  примере есть метафора (переносное значение летать - подразумевается  машина, будешь быстро ездить) .

 

Ш APPLE - Musica da indossare.

 

Эпл - музыка для ношения (глагол indossare обычно используется для одежды)

 

Ш AVERNA - Il gusto pieno della vita.

 

Аверна. Вкус, наполненный жизнью.

 

2.3.2 Олицетворение

 

Под лексическим стилистическим приемом олицетворения понимают перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы или просто неодушевленных предметов, которые наделяются теми или иными человеческими чертами:

 

Ш This one was shocked to find he had an identical twin (Heineken beer)

 

Ш Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes)

 

Ш Dress for your feet ( tights)

 

Ш LEVI'S i pantaloni che vivono

 

Леви ' с - брюки, которые живут.

 

Ш ALGIDA GELATI - Il gelato fidato.

 

Мороженое Альгида. Преданное мороженое.

 

Ш ALGIDA CORNETTO - Cuore di panna.

 

Альгида Корнетто. Сердце сливок

 

Ш ALGIDA WINNER - Accende un brivido in me

Альгида Винер ( победитель) Зажги во мне дрожь

 

Ш ARIEL - Perchи assassinare i colori?

 

Ариэль (стир. порошок). Зачем убивать цвета?

 

2.3.3 Метонимия

 

Метонимия, как и метафора, основана на переносе значения слова, однако между ними есть существенные различия.

 

1. Для метафорического  переноса названия сопоставимые  предметы должны быть похожи, а при метонимии такого сходства  нет;

 

2. Метафору легко переделать  в сравнение, метонимия этого  не допускает

 

3. Реформатский писал:  «Метонимия - такой перенос названия, который совершается не на  основании сходства внешних или  внутренних признаков прежней  вещи и новой, а на основании  смежности, т.е. соприкасании вещей в пространстве или во времени»

 

В рекламных слоганах часто  употребляются типы, способные порождать  оценочные метонимии, чаще всего  с положительной оценкой.

 

Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека. Слова, имеющие определенные (обязательно положительные для этого контекста) оценки могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы. Метонимии создают определенный образ товара. Однако рекламному тексту необходимы не только оценочные образования, но и образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание. В современной стилистике метонимия рассматривается как явление языка, суть которого состоит в переносе названия с одного предмета на другой на основании их смежности.