Совершенствование коммерческой деятельности по организации розничной торговли продовольственными товарами

- применения различных форм и методов торговли товарами и услугами;

- изучения международной практики

Коммерческая деятельность базируется на следующих принципах [10, c.241]:

- удовлетворение потребностей в товарах и услугах;

- доходность и прибыльность;

- оптимальность коммерческих решений;

- высокая культура обслуживания покупателей;

- соблюдение действующего законодательства;

Коммерческая работа в торговле должна учитывать следующие актуальные задачи [15, c.315]:

1. Обеспечение  для абсолютного большинства  населения доступности в приобретении  необходимых товаров в цивилизованных  формах его организации.

2. Всемерное обеспечение  прав граждан на безопасность  и качество товаров.

3. Формирование  развитой системы товародвижения, обеспечивающей постоянное товароснабжение  магазинов и отдельных частных  предпринимателей широким и качественным ассортиментом товаров.

4. Восстановление  финансового контроля над товарооборотом  на основе существенного ограничения  возможностей для теневого (незаконного) оборота.

5. Восстановление  оптимального соотношения магазинных  и внемагазинных форм продажи товаров.

Коммерческая деятельность на потребительском рынке предполагает выполнение таких операций, как обоснование потребности в товарах, выбор поставщиков, установление хозяйственных связей с ними, контроль исполнения договорных обязательств, управление товарными ресурсами, процессом продаж и стимулирование сбыта. Покупать и продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск свести к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торговой организации на рынке и росло доверие к ней со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность. Достижение высокой эффективности коммерческой деятельности возможно только на основе её оценки.

Рассмотрим основные этапы коммерческой деятельности в розничной торговле.

1. Информационное  обеспечение коммерческой деятельности  на основе комплексного исследования  рынка. Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения.

Главным источником получения необходимой коммерческой информации является комплексное изучение рынка. Необходимо знать спрос и предложение, конъюнктуру рынка. Должна быть информация о товаре, его потребительских свойствах, качестве, назначении. Следует детально изучить потребителя: количество обслуживаемого населения, его структуру, социальный состав, покупательную способность. Для успешной работы на рынке следует иметь информацию о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, потенциальных возможностях и намерениях.

Процесс изучения спроса в розничной торговле представляет собой сбор, обработку и анализ необходимой информации для стратегических, тактических и оперативных решений по закупке и продаже товаров. Полученные данные о спросе используются в торговле для обоснования объемов закупок товаров.

Носителями информации о спросе в магазинах являются инвентаризационные ведомости, приходные накладные, товарные чеки и др. в настоящее время внедряются в качестве составляющих АСУ – магазин, узлы расчета со сканирующими устройствами, аппаратами для расчетов по пластиковым карточкам. Эта система позволяет формировать базу данных необходимо информацией. В настоящее время применяются следующие методы сбора информации о внутригрупповой структуре спроса [21, c.294]:

-автоматизированный сбор  информации;

- традиционные методы;

 -методы комплексного изучения информации о спросе;

-экспертные оценки;

-опросы;

2. Управление товарным ассортиментом. Формирование ассортимента – это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине производится с учетом действия целого ряда факторов. Все факторы принято условно подразделять на общие и специфические (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 - Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента

Общие Не зависят от конкретных условий деятельности организации (определяют направление специализации и тип организации)

Специфические Отражают конкретные условия работы организации (определяют широту и глубину ассортимента конкурентного магазина)

Социальные: -социальный состав населения -уровень культуры -социальное обеспечение  населения -характер трудовой деятельности Экономические: -развитие производства  товаров -уровень доходов населения  и источники их образования -развитие экономики района  деятельности -цена на товары и  др. Демографические: -половозрастной состав -количество и структура  семей -профессиональный состав  населения и др. Национально-бытовые: -национальный состав  населения -традиции, нравы, обычаи Природно-климатические: -географическое расположение (города, села, административного района) -климат -природные ресурсы

Учитываемые при определении широты ассортимента: -роль данного магазина  в системе торгового обслуживания -наличие других магазинов  в зоне деятельности, их специализация -тип и мощность предприятия -характеристика сегментов -транспортные связи и  др.   Учитываемые при определении глубины ассортимента (количество видов и разновидностей) -уровень доходов по  сегментам -специфика спроса внутри  сегментов -размер торговой площади, параметры оборудования и др.

Примечание – Источник: [24, c.164]

Коммерческая служба организации розничной торговли осуществляет формирование торгового ассортимента с учетом принципов построения торгового ассортимента [23, c.134]:

-Формирование  ассортимента товаров в соответствии со спецификой обслуживаемых потребителей;

-Комплексное  удовлетворение спроса, обеспечивающее  максимальные удобства покупателям  и экономию времени в процессе  приобретения товаров;

-Обеспечение  достаточной полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента;

-Обеспечение  рентабельной работы магазина.

При формировании ассортимента розничных торговых организаций  используются два подхода: на основе ассортиментного перечня и на основе потребительского комплекса. Ассортиментный перечень предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментом перечне. Этот подход ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса.

Более прогрессивным является формирование ассортимента товаров в розничной торговле потребительским комплексом. В его основе лежит принцип комплексного удовлетворения спроса. При этом он ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивает экономию времени покупателей, облегчает выбор товаров и услуг, способствует совершению импульсивных покупок. Потребительский комплекс – набор конкретных разновидностей товаров из различных товарных групп, объединенных по признаку комплексного удовлетворения определенной потребности.

3. Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию. Организация розничной продажи товаров предполагает создание комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление процесса реализации товаров и услуг потенциальным покупателям.

В розничной торговле различают две группы средств стимулирования продаж: неценовые и ценовые. Неценовые средства стимулирования продаж включают [25, c.36]:

-устные консультации  и реклама продавца;

-рациональное  размещение и эффективная выкладка товаров;

-эффективная, функциональная  и информативная упаковка;

-реклама на  месте продаж;

-активные формы  торговли и методы продаж;

-услуги и сервисное  сопровождение продаж;

-гарантия возврата  товаров и др.

Ценовые средства стимулирования [26, c.45]:

-прямое снижение  цен;

-распространение  купонов на право покупки со  скидкой;

-снижение цен  с отсрочкой получения скидки.

4. Рекламно-информационная работа. Для успеха розничной торговой организации в условиях конкуренции проведение рекламно-информативной работы является обязательным условием эффективности ее деятельности. Фактически рекламно-информационная работа в розничной торговле представляет собой проведение рекламных кампаний с целью информирования потребителей о деятельности организации.

В розничной торговле одним из традиционных инструментов продвижения является реклама. Реклама используется большинством магазинов с целью продвижения либо самого магазина (широта ассортимента, сервис и уровень цен), либо товаров имеющихся в магазине (гарантии качества, соответствия качества товара статусу потребителя).

Существуют различные подходы к классификации рекламы. Самым существенным для организаций розничной торговли можно считать классификацию рекламных средств в зависимости от источника финансирования и от мест использования рекламы.

В зависимости от источника финансирования в розничной торговле выделяют следующие виды рекламы [70,c.99]:

• реклама, инициируемая производителем (обычно реклама товаров на месте продажи);
• реклама магазина (реклама, формирующая отношение покупателей к магазину, его торговой марке);
• совместная реклама товаропроизводителя и магазина (стимулирующие мероприятия внутри магазина, издание рекламных проспектов, плакатов и других средств внутримагазинной рекламы);
• совместная реклама нескольких магазинов.

В отличие от внемагазинной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя, задачей рекламы на месте продажи является увеличение объема продаж конкретного товара (группы товаров) в данном магазине. При этом рекламное воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства. Чем эффективнее размещены в магазине РОS-материалы (англ. РОS – «point of sales» - точка продаж), тем оказавшийся в магазине покупатель при прочих равных условиях сделает больше покупок. Можно сказать, что реклама на месте продажи является источником финального импульса для продвижения товара. В этом состоит сходство рекламы на месте продажи с мероприятиями по стимулированию сбыта.

Как правило, использование POS-рекламы либо инициируется товаропроизводителем, либо является примером совместной рекламы розничного торговца и товаропроизводителя.

Основными функциями рекламы на месте продажи являются [22,c.187]:

• напоминание потребителю о проводимых рекламных мероприятиях;
• расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

В розничной торговле используется множество методов стимулирования. Среди них, как наиболее часто используемые, можно выделить следующие:

• установление специальных часов работы, когда действуют особые условия на приобретение товаров.
• использование системы скидок (распространение купонов, введение клиентских карточек, клубной системы и т.д.);
• организация мероприятий по стимулированию сбыта в месте продажи (демонстрация действия или применения товара, дегустации, лотереи и т.д.).

Мерчендайзинг - это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу в соревновании с конкурентами. Анализ полученных статистических данных показывает, что в зависимости от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга уровень продаж повышается в среднем на 10%-18% [40].

Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам. Основная цель- продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Однако предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Рекламно-информационная деятельность может быть успешной только в случае ее регулярного осуществления.

6. Предоставление  комплекса услуг и сервисное обслуживание

Торговая услуга – это специфическая деятельность, образующая процесс торгового обслуживания или связанная с организацией условий для успешного осуществления процесса продажи [28, c.39]. Услуги, оказываемые розничной торговлей покупателям многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина, а также ряда коммерческих факторов.

Сервис в розничной торговле – подсистема коммерческой деятельности, обеспечивающая комплекс услуг и удобств, непосредственно не связанный с продажей товаров и обеспечивающий наиболее благоприятную коммерческую среду для продажи товаров.

Услуги, предоставляемые розничными торговыми организациями чрезвычайно разнообразны. Признаки классификации и основные виды услуг розничной торговли приведены в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 – Классификация услуг розничной торговой организации

Признак классификации	Характеристика
По времени оказания
Предшествует продаже товаров (допродажные услуги)	Консультация специалистов, внемагазинная информация о товарах, демонстрация новых товаров
Во время продажи	Испытание товара в действии, упаковка, дегустация
Послепродажные	Доставка товара на дом, установка купленных изделий на дому у покупателей
По степени связи с продажей
Связанные с продажей	Дополнительная упаковка, консультация о назначении и качестве отдельных товаров, доставка крупногабаритных товаров на дом
Относительно связанные с продажей	Прикрепление ремешков к часам, зарядка фотокассет
Свободные	Пользование камерой хранения, вызов такси, раскрой ткани
По характеру спроса
Постоянные (массовые, систематические)	Продажа товаров в кредит, кафетерии, телефоны-автоматы, автоматы газированной воды
Периодические	Выставка образцов к праздникам и предварительный прием заказов, дегустация кулинарных изделий
Эпизодические	Подбор и отправка товаров по просьбе иногородних покупателей
По характеру затрат
Бесплатные (связанные с продажей)	Подгонка изделий по фигуре покупателя, наполнение воздухом резиновых игрушек, матрацев, комната матери и ребенка
Платные (в основном не связанные с продажей)	Гравировка, ремонт часов, растяжка обуви, головных уборов, педикюрный кабинет