Лекции по "Предпринимательству"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31. Сегментирование  рынков

При анализе р-ка сбыта изуч. его стр-ра, т. е. проводится операция сегментирования р-ка — разделения общей совок-ти потребителей на определ-ые группы (сегменты), для кот. характерны общие потребности, требов-ия к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно выбран сегмент р-ка, во многом зависит успех предпр-я в конкурентной борьбе за рынок.

С пом. сегментации достигаются след. цели БП-ния: 1) наилуч. удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покуп-ля; 2) повыш. конкурентоспос-ти как товара, так и производ-ля, усиление конкурентных преимуществ; 3) уклон-е от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент р-ка; 4) ориент-я работы фирмы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации закл. не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потреб-лей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет разл-ые требования к дан. товару. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с измен-ми в конкурентной среде.

Единого метода сегментир-ия р-ка нет. Оно может провод-ся на основе разн. признаков или их сочетания. Признак сегментации — это показатель способа выделения дан. сегмента на р-ке.

В наст. время использ-я след. признаки сегментации: 1) соц.- демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деят-ти; 2) эконом-ие параметры: душевой доход и его стр-ра, стоимость имущества, размер сбережений, ур-нь обеспеч-я жильем; 3) географические признаки: эконом-ое и полит-ое районирование, численность насел-я, его плотность, природно- климатическая зона; 4) поведенческие особенности покуп-лей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, импульсивность; 5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества; 6) потребит-ие признаки: цена, качество, экономичность, марка.

32. Конъюнктура  рынка

Конъюнктура р-ка — это состояние р-ка, характеризуемое соотнош-м между спросом и предложением товаров. Спрос предст. собой платежеспособную потребность. Он изучается на разл. ур-нях. Объем спроса — это то кол-во товара, кот. покупатель готов приобрести при данных усл-ях в теч. определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы - определенная доля в общем рыночном спросе. Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для произв-ва товара. Но для определения оптим. размеров произв-ва нужно знать величину спроса. Разл-ые методы исчисл-я применяются для определения текущ-го и перспект-го спроса. Величину текущ. спроса можно оценить посредством определ-я объема товаров, общей стоим-ти их реализации на дан. сегменте и выявления числен-ти потенц. потребителей дан. товара, проживающих в районе расположения р-ка. Определ. перспект-го спроса производится с пом. прогнозов с учетом действия разл-х факторов и предполагаемых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определ-е коэфф-та эластичности спроса по цене.

На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в БП-е прогнозный ур-нь будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми измен-ми в товаре. Ценовая эластичность показ., на сколько % измен. спрос при изменении цены на 1%. Она определ. чувствительность покуп-лей к измен-ию цен, влияющую на кол-во товаров, кот. они приобретают.

В идеале в БП-е можно построить математич. зависимость возм. объема спроса от ур-ня цен.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело сложное и дорогостоящее, треб-е привлечения специалистов. Но обойтись без нее нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, кот. орг-ция АПК собир. выпускать. Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максим-ую цену, по кот. товар м.б. принят рынком при определенном объеме продаж. После определ-я величины текущ. спроса необх-о установить степень его удовлетворения. С этой целью определ. емкость р-ка. Затем определ. степень удовлетворения спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

33. Отбор  целевых рынков.

Целевой рынок — наиб. привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение кот. ста-новится главной задачей. Он д.б. достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относит. свободным от конкурентов, хар-ся некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осу-ществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации — это пок-ль того, наск. верно орг-ция АПК выбрала тот или иной целевой рынок для деяте-ти. Ннаиболее часто используемые критерии сегментации:

1) количественные границы: потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько  товаров и какой стоимости  может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным  потребителям, какова площадь сегмента  и т. д.; 2) доступность сегмента; 3) информационная насыщенность сегмента; 4) су-щественность сегмента; 5) прибыльность, доходность сегмента; 6) защищенность от конкуренции.

Для опт-ции числа возм. целевых рынков исп-ся концентриров-й и дисперсный методы.

Для целевых рынков в бизнес- плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, опи-сываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная поли-тика и др.), прогнозируется рост рынка. Далее необходимо произвести позиционирование рынка. Позицио-нирование рынка — это технология определения позиции продукта на отд-х рыночных сегментах.

Цель позиционирования — исслед-е слож-ся или формирующегося мнения, анализ оценок пок-лей или их групп относит. параметров продукта, с тем чтобы осущ. их оптимизацию в соотв. с пожеланиями и требова-ниями потр-лей и соотв. создать такую позицию товара, кот. обеспечит продукту конкурентные преим-ва на данном сегменте целевого рынка.

Затем определяют возможный объем продаж в нат. и ден. выражении. Период прогноза продаж д.б. увязан с общим план. периодом. В БП обязательным явл. представление основных показателей в прогнозных ценах.

Прогнозир-е в БП-ии вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях пост-го изме-нения факторов внеш. и внутренней среды и поиска рацю мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. При разработке БП важнейшим направлением является прогноз-е развития рын-ка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых ана-лизируются причинно- следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по ре-зультатам анализа формируются изменения в перспективе социально- экономического развития фирмы.

34. Качественные  методы прогнозирования.

Качественные методы. Базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер.

Для прогнозир-я рынка методы эксп. оценок м.б. использованы для: 1) разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса; 2) краткоср. прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции; 3) оценки формирующегося спроса на новые товары; 4) определения отношений потребителей к новым товарам и воз-можного спроса на них; 5) оценки конкуренции на рынке; 6) определения положения фирмы на рынке и т. д.

Реже экспертные методы применяются для прогнозир-я емкости рынка и объемов продаж фирмы. Досто-инствами экспертных методов явл. их относительная простота и применимость в прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особ-ю этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально- политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам эксп-х методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные.

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

1) метод интервью;   2) аналитические докладные записки;    3) сценарии.

Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом- экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития.Метод составления сценариев получил широкую популярность в последние десятилетия.

Сценарий — это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вари-антов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария — оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.

 

 

35. Коллективные  экспертные оценки.

Коллективные экспертные оценки включают:

1) опрос экспертов;   2) метод комиссий;  3) метод «мозговых  атак»;  4) метод синектики;  5) метод «Дельфи».

Метод комиссий может означать организацию круглого стола и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов. Для методов «мозговой атаки», или «мозгового штур-ма», характерны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. «Мозговая атака» представля-ет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий:  1) участие в обсуждении от 5 до 15 человек;  2) продолжительность заседаний от 15 до 30 мин;  3) равноправие всех участников заседания;  4) запрещение критики в любом виде;  5) первостепенность количества по сравнению с качеством.

Тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Метод основан на прин-ципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогии: фантастической, личной, прямой, образной и т. д.

Процесс синектического поиска идей вкл. этапы:

1)изуч. проблемы;     2) анализ пробл. и разъяснение ее экспертам;    3) тестир-е понимания пробл.;    4) фор-мулирование спонтанных решений;   5) оценку руководителем понимания проблемы;   6) образование анало-гии;   7) создание связи между аналогией и проблемой;   8) переход к проблеме;   9) разработку решения.

Специфика метода «Дельфи»: обобщение рез-ов исследования осущ-ся путем индивидуального письмен-ного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. Перед каж-дым туром экспертов знакомят с итогами предыдущего опроса, но не для того, чтобы оказать на них давле-ние, а для того, чтобы дать доп. Инф. о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально—до получения наиболее узкого диапазона мнений. Надежность метода «Дельфи» счита-ется высокой при прогнозир-ии как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдал. период времени. В зав-ти от цели прогноза для получения эксп-х оценок может привл-ся от 1-150 экспертов.

36. Количественные  методы прогнозирования.

Количественные методы прогнозирования. Базируются на численных математических процедурах. Ре-зультаты прогнозир-я на основе колич-х методов используются во всех сферах БП-ия включая общее страте-гич. планир-е, финн. планирование, планир-е произв-ва и управления запасами, маркетинговое планир. и т. п.

При исследовании и анализе рынка колич-е методы прогнозир-я применяются для решения осн. задач:

1) прогнозирования спроса;   2) прогнозир-я емкости рынка;   3) прогнозир-ия объемов продаж фирмы и др.  

К группе количественных методов относятся:  1) анализ временных рядов;   2) ЭММ;   3) метод аналогий;   4) нормативный метод;   5) метод стандартного распределения вероятностей.

Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний исследуемых величин. Включает в себя следующие основные методы: 1) анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трендов);   2) анализ цикличности;  3) анализ сезонности;   4) регрессионный анализ.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистич. наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции его развития и продолжении этой тенденции в будущем периоде. Иначе говоря, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более 1 года) прогнозировании, когда число изменений в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени.

Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциального сглаживания, прогнозирование на базе прошлого оборота.

Метод скользящего среднего исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за три периода.

Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде сум-мы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период.