Лекции по "Предпринимательству"

Метод прогнозир-я на базе прошлого оборота: данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем. Данный метод пригоден для отраслей и рынков со стабиль-ной хоз. конъюнктурой, слабо меняющ-ся ас-том товаров и услуг, незнач-ми колебаниями товарооборота.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

37.  Метод  корреляции трендов

В прогноз-нии методы экстраполяционных трендов дополняются методами корреляции трендов, в рамках кот. исследуется связь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и повыш. качества прогнозов.

Корреляционный анализ может исследовать взаимосвязь между 2 показателями (парная корреляция) или между многими показателями (множественная корреляция). В рамках анализа цикличности выявляются изменения исследуемых величин, связанные с деловым циклом. Анализ цикличности применим в тех отраслях, где эта цикличность ярко выражена (например, в отраслях, производящих товары для строительной отрасли, отраслях, выпускающих потреб. товары длительного использ-я). Сезонный характер использ-я товаров также накладывает отпечаток на величину спроса и продаж.

Регрессионный анализ заключ. в построении модели зависимости определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогноз-нии, а также в долгосрочном прогноз-нии. Средне- и долгосрочные периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель.

Методы эконом.- матем. моделирования. В бизнес- прогнозировании использ-ся:

1) модели внутренней среды  фирмы(корпоративные модели);

2) макроэкономические модели, к кот. относятся эконометрические модели, модели «затраты—выпуск».

Корпоративные модели обычно представляют собой набор формул (уравнений), кот. выражают отношения ряда переменных к определенному объекту, например к объему продаж.

Помимо формульных моделей, во внутрифирменном планировании могут использ-ся матричные модели(модели в виде таблиц),структурно-иерархические модели, описывающие внутреннюю структуру и взаимосвязь в рамках эконом. орг-ции.

При использ-нии корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные(обращенные в прошлое)прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и факт. данных за прошлый период позволяет сделать вывод о надежности моделей.

С помощью эконометрических моделей связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (ростом ВНП, колебаними учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции).

Большая часть матем. моделей имеет форму комп. программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, т. е. придают моделям динамический характер.

Метод аналогий заключ. в прогноз-нии, например, уровня и структуры спроса путем принятия за эталон факт. данных отдельных рынков. Этим методом прогноз-ния можно пользоваться для определения перспектив развития новых видов продукции и услуг.

38. Нормативный  метод

Нормативный метод довольно широко использ-ся для прогноз-ия спроса. Он позволяет учесть большой круг факторов, формирующих спрос, и тем самым повысить достоверность прогнозируемых оценок. При норм. методе использ-ся данные переписи населения, которые позволяют определить значение таких факторов, как средний размер семьи, половозрастной состав населения и т. д. Результаты выборочных обследований статистических органов позволяют уточнить обеспеченность населения предметами длительного пользования и др. Согласно данному методу определение объема спроса на ремонтные виды услуг, например, может производиться по след. формуле:

V= (P Cр Q)/N,

где V — объем услуг в расчете на одного жителя;

P — парк предметов, подлежащих  ремонту;

Cр — средняя стоимость одного ремонта;

Q — количество ремонтов, приходящихся на один предмет;

N — численность населения.

По приведенной формуле определяют спрос населения на услуги по ремонту обуви, одежды,мебелии т.п.

Спрос на услуги санитарно- гигиенического характера (химчистка, прачечная) можно прогнозировать с использ-ем след. формулы:

СН = Н – Ср,

где СН — спрос населения;

Н — норма накопления изделий, кг;

Ср — средняя стоимость обработки одного килограмма изделий.

При прогноз-нии рынка большое распространение получил метод стандартного распределения вероятности. Сущность этого метода заключается в след. Экспертным путем опред-ся три вида прогнозов сбыта:

ОП — оптимистический прогноз;

ВП — наиболее вероятный прогноз;

ПП — пессимистический прогноз.

Оптимистическая оценка прироста сбыта может быть определена как разница между спросом и емкостью рынка.

ОП = С – Е.

Поскольку в наст. время ситуация в экономике крайне нестабильная, наиболее вероятная оценка прогноза может составлять 50% от оптимистического прогноза, а пессимистическая оценка прогноза — 10% от ее оптимистической величины.

Далее рассчит. ожидаемое значение прогноза сбыта  по формуле:

По= (ОП+4ВП+ПП)/6

Стандартное отклонение СО определяется по формуле:

СО= (ОП-ПП)/6

 

 

 

39.  Разработка  маркетинг- плана

При разработке данного раздела бизнес- плана необходимо основываться на след. принципах:

1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры;

2) принципе борьбы за потребителя (клиента);

3) принципе max.приспособления произ-ва к требованиям рынка.

Также при проведении маркетинговых мероприятий необходимо помнить, что процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в опред. внешней (окружающей) среде, кот. подвержена влиянию таких факторов, как:

1) стабильность полит. и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деят-ти своих и иностранных предпринимателей;

2) экономический и демографический  факторы;

3) законодательная система, регламентирующая деят-ть организации;

4) уровень научно-технического  прогресса, кот. заставляет производить новую продукцию и осуществлять эффект. маркетинговую деят-ть;

5) соц.- культ. уровень населения, географические, климат-ие и исторические условия,культ-е традиции, кот. оказывают большое влияние на маркетинговую деят-ть.

При написании данного раздела необходимо учитывать, что план маркетинга вкл. в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. В нем

целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины или через

оптовые торговые орг-ции; как будут устанавливаться цены на товары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения доп. покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения  товаров;

4) методы стимулирования  продаж;

5) организация послепродажного  обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного  мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

40.  Цели  и стратегия маркетинга

После определения общей целевой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. Осн. критериями оценки стратегии здесь явл. ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте. Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар.

Ценообразование. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.

В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки произ-ва, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена опред-ся на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов. Кроме того, в данном разделе можно предложить и обосновать какие- либо из нижеследующих стратегий:

1) установление стандартных  цен. Они устанавливаются, когда  участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они использ-ся для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;

2) переменное ценообразование. Орг-ция АПК специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потреб-лей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потреб-лей, не основываются на издержках;

3) установление единых  и гибких цен;

4) стратегия неокругленных  цен. Эта стратегия имеет место  в тех случаях, когда цены устанавливаются  ниже круглых сумм. Включается  в действие психологический фактор  — потребителям нравится получать  сдачу;

5)концепция«цена—качество».

При выходе на рынок фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, — установление скидок на массовые закупки.

 

 

 

41 Схема  распространения товаров

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями.

При выборе каналов товародвижения необходимо учесть ряд основных факторов.1. Потребители:1) характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;2) сегменты: размер, поведение в отношении покупок.2. Компания:1) цели: контроль, сбыт, прибыль, время; 2) ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе. 3. Товар или услуга:1) стоимость: цена за единицу;2) сложность: техническая сторона;3) объем: масса единицы, разделяемость.4. Конкуренция:1) характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; 2) тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.5. Каналы товародвижения: 1) альтернативы: прямой, косвенный; 2) характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; 3) юридические аспекты: соответствующие законы и законопроекты.

Существуют два основных типа каналов товародвижения: 1) прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. 2) косвенные каналы товародвижения, связанные с перемещением товара сначала к посреднику,а затем к потребителю. Производится оценка, через какую торговую сеть (оптовую или розничную) преимущественно реализуется или предполагается реализовать товар (услугу).

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности, ниже указаны их краткие характеристики. 1. Оптовая деятельность производителей.2. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. 3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары.

Розничная торговля в целом выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время работы.

42.  Стимулирование  сбыта

Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта:1) прямыми почтовыми отправлениями; 2) торговыми выставками и демонстрациями; 3) размещением рекламы; 4) печатными и аудиовизуальными средствами; 5) витринами в магазинах; 6) деловыми встречами и совещаниями;7) оплатой купонов и т. д.

Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в данном разделе бизнес- плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих элементов:

1) установления целей. Цели  стимулирования сбыта практически  всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками  каналов сбыта, включают обеспечение  наиболее благоприятных условий  сбыта, увеличение энтузиазма дилеров  и т. д.; 2) ответственности за стимулирование  сбыта, обычно разделяемой управляющими  рекламой и сбытом. Каждый руководит  стимулированием, связанным с его  областью. Управляющий рекламой  связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом  занимается торговыми поставками, скидками, выставками;  3) разработанного  общего плана, включающего бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные  средства, продолжительность и хронологическую  последовательность; 4) выбора вида  стимулирования. Он базируется на  таких факторах, как образ и  цели организации, издержки. Это  достигается путем установления  премий продавцам при продаже  товара на определенную сумму, организации выставок, проведении  торговых конкурсов дилеров, организации  лотерей, замене на льготных условиях  устаревших модулей, путем установления  скидок при оптовых покупках;5) координации плана, т. е. увязки плана  по рекламе со стимулированием  сбыта;6) оценки успеха или неудач. Послепродажное обслуживание. В  этом разделе необходимо осветить  вопросы, касающиеся условий гарантийного  и послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в  каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения  сервисных предприятий. Планирование  послепродажного обслуживания состоит  в определении политики организации  в разрезе следующих вопросов: 1) соответствия ассортимента и  качества послепродажных услуг  запросам потребителей; 2) частоты  использования отдельных деталей  и узлов; 3) отлаженности механизма  снабжения гарантийных мастерских  необходимым числом запчастей.