Маркетинг в страховании на примере АО «Страховая Компания «НОМАД Иншуранс»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…......3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СТРАХОВАНИИ

1.1  Основные понятия маркетинга в страховании............................................5

1.2  Особенности страхового маркетинга.........................................................12

1.3  Деятельность службы маркетинга страховой компании..........................19

2 ОСОБЕННОСТИ КАЗАХСТАНСКОГО СТРАХОВОГО МАРКЕ-

ТИНГА                     

2.1  Маркетинговый анализ участников страхового рынка Казахстана.........26

2.2  Анализ деятельности участников страхового рынка Казахстана............32

2.3  Характеристика деятельности АО «Страховая Компания «НОМАД

 Иншуранс»..........................................................................................................38

3  СТРАХОВОЙ МАРКЕТНГ АО «Страховая Компания «НОМАД

 Иншуранс» 

1. Предложения по совершенствованию страхового маркетинга

 «Страховая Компания  «НОМАД Иншранс»...................................................46

2. Выявление степени потребительской удовлетворенности клиентов

 АО «СК «НОМАД Иншуранс».........................................................................54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….................64

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….66

    ПРИЛОЖЕНИЕ…...……………………………………………………….…68 
                                                 ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

Страховой маркетинг в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам конкретного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Реализация функции удовлетворении страховых интересов с помощью высокой культуры страхового обслуживания - залог высокого спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют значительные средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа – тем не менее, в настоящее время у страховых компаний нет достаточного набора инструментов для оценки удовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами и качеством обслуживания, а существующие научные методики выявления степени удовлетворенности не адаптированы к деятельности страховых компаний.

Такое положение страхового маркетинга, его направленность на удовлетворение интересов потребителя, жизненная необходимость маркетинговых мероприятий в выявлении степени потребительской удовлетворенности делает актуальной избранную тему дипломной работы.

Целью дипломной работы является рассмотрение маркетинга в страховании на примере АО  «Страховая Компания «НОМАД Иншуранс».

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть основные понятия и особенности страхового маркетинга;

- проанализировать состояние рынка страховых услуг;

- проанализировать деятельность участников страхового рынка;

- провести мероприятия, позволяющие выявить степень удовлетворенности потребителей страховых услуг.

Предметом данного дипломного исследования выступает страховой маркетинг, объект  исследования - АО «Страховая компания «НОМАД Иншуранс».

Научная новизна работы заключается в разработке и апробировании инструмента выявления степени потребительского удовлетворения различными аспектами услуг страховой компании. Практическую значимость определяет внедрение данного инструмента – специализированной анкеты – в деятельность АО «Страховая компания «НОМАД Иншуранс».

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, в частности, Жуйрикова К. К, Назарчук И., Жуйрикова Р. К., а также аналитические обзоры рынка страхования Казахстана, проводимые    АО «Рейтинговое агентство Регионального финансового центра города Алматы».

Первая глава дипломной работы рассматривает основные понятия маркетинга в страховании; особенности страхового маркетинга и деятельность службы маркетинга страховой компании.

Во второй главе описывается состояние страхового рынка Казахстана и проводится анализ деятельности участников данного рынка, в частности, АО «СК «НОМАД Иншуранс».

Третья глава посвящена выявлению степени потребительской удовлетворенности клиентов АО «СК «НОМАД Иншуранс». Кроме того, в данной главе приведены предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Страховая компания «НОМАД Иншуранс»

В целом, возможности страхового маркетинга очень велики. Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно - казахстанское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, маркетинговый опыт достаточно низок – тем не менее, у казахстанских компаний есть необходимые инструменты маркетинга, а также потенциал их успешного применения.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

1.1. Основные понятия маркетинга  в страховании

 

 

В литературе существует множество определений маркетинга, например, следующие:

- маркетинг — это вид  человеческой деятельности, направленный  на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; [1]

- маркетинг — это социальный  процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими;[2]

- маркетинг — это искусство  и наука правильно выбирать  целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности;[3]

- маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA)).[4]

В основе страхового маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны и включают основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды во влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды - исходные составляющие природы человека. В страховом маркетинге важна ориентация всей деятельности страховщика на потребности своих клиентов. Однако определение потребностей страхователя для их дальнейшего удовлетворения невозможно без понимания мотивации потенциальных клиентов. Теория Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Чем выше место в иерархической пирамиде той или иной потребности, тем меньше ее значимость в определении человеческого поведения. Находясь на втором месте после физиологических потребностей, нужда в безопасности и защите является очень важной. [5]

Страхование - лишь один из способов обеспечения человеческой безопасности, причем способ, появившийся относительно недавно. Однако в силу того, что страхование является не физическим, а экономическим видом защиты, человек воспринимает эту услугу не в полной мере. К традиционным способам обеспечения экономической безопасности относится взаимопомощь в рамках семьи или рабочего коллектива, и страхование начало вытеснять их относительно недавно - по мере индустриального развития. Очевидно, что экономическая безопасность менее значима для человека, чем его выживание и самосохранение.

Кроме того, распространение страхования осуществляется в меньшей мере, чем следует для удовлетворения второй по значимости потребности, учитывая то, что для продвижения данной услуги требуются существенные маркетинговые усилия. Еще позже появилось осознание потребности в страховании ответственности за свои действия перед третьими лицами. Ответственность, солидарность и предусмотрительность не являются врожденными качествами людей, поэтому необходимо, чтобы существовали законодательные акты, принуждающие брать на себя определенные обязательства. Именно по этой причине некоторые, особенно социально значимые виды страхования ответственности перед третьими лицами, развивались во всех странах через принятие соответствующих законодательных актов. Тем не менее очевидно, что роль страхования в обеспечении экономической безопасности предприятий будет в дальнейшем только возрастать.

Человек решает подвергнуться страхованию для удовлетворения своей потребности в безопасности, желая защитить свое благосостояние от воздействия возможных неблагоприятных факторов. Однако особенностью является то, что если человек когда-либо имел негативный опыт общения со страховыми компаниями или по какой-либо другой причине имеет отрицательное отношение к данной услуге, может возникнуть ситуация, что с целью сохранения себя или своего имущества он может предостеречь себя от пользования данной услугой. Таким образом, отказаться от страховых услуг человек может по одной причине, сочетающей два противоположных аспекта одновременно. Противоречивость ситуации состоит в том, что, с одной стороны, человек обращается к услугам страховых компаний с целью обезопасить себя, но в то же время в условиях российской нестабильности страховые компании сами являются источником риска. [6]

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен также как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества. [6]

В такой специфической сфере, как страхование, необходимо учитывать не только факторы, непосредственно влияющие на решение страхователя, но и принимать во внимание личное, субъективное мнение клиента. Страховой маркетинг означает управление страховым рынком, создание и сбыт страховых услуг, на которые покупатель предъявляет спрос. Маркетинг в страховой деятельности должен быть направлен на выработку предложений по содержанию и формам предоставления страховых услуг потребителям, на формирование рыночных цен на услуги, то есть приспособление страховщиков к потребностям рынка. Практически вся деятельность страховой компании является маркетинговой и основной задачей изучения страхового рынка является сравнительный анализ деятельности страховой компании с работой конкурирующих компаний. [1]

Можно дать следующее определение страхового маркетинга:  это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании. [7]

Это определение исходит из того, что в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. Страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, наоборот - страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия.

Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения - это обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. Поэтому для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их положение в экономическом процессе. В идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, система поиска разумного компромисса между их интересами. [8]