Маркетинг в страховании на примере АО «Страховая Компания «НОМАД Иншуранс»

Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:  ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие; географическое и социально-экономическое распределение; платежеспособность потребителей;  возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;  стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей; возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию; конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов; оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей; оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей. [9]

Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей):  географического положения,  профессии, характера деятельности, пола,  возраста,  характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д. Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры. Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить: принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования), страхуемые риски (страховое покрытие), цена страхового продукта, дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком,  помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.), качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора. Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой: выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них; информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие(целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама);  стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);  стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж. Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой, представленной на рисунке 1.

 

Страховщик	1-й шаг — изучение  потребностей потенциального страхователя (изучение рынка)	Страхователь
	2-й шаг — формулировка  требований к страховому продукту (позиционирование страховой услуги на рынке)
	3-й шаг — сбыт страховой  продукции  (продвижение на рынок)

 

 

Рисунок 1. Схема организации маркетинговых действий в страховании

 

Из рисунка1 видно, что собственно разработка страхового продукта  не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.

Система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией в динамичных  рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Ими могут быть: максимизация прибыли компании,  получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций, выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой деятельности. [10]

Маркетинг, как система взаимодействия и взаимного учета интересов производителей и потребителей страховой продукции, может быть использован всеми типами страховщиков. Однако в зависимости от способа их взаимодействия со страхователями, которые могут быть посторонними лицами, акционерами, или теми, кому страховщик обязан предоставить услуги определенного качества, маркетинг, разумеется, принимает различные формы. Но в любом случае страховой маркетинг - это система балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Так, владельцы компании желают повышения собственной прибыли, чего можно добиться за счет повышения цен на страховой продукт, т.е. за счет страхователя, и путем понижения издержек функционирования компании (за счет сотрудников и используемых методов организации труда). Клиенты, наоборот, считают необходимым снижение цен за счет понижения уровня прибыльности страховых компаний, а также снижения управленческих издержек страховщиков. Роль маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика (то есть, повышение степени удовлетворенности потребителя страховых услуг). Можно утверждать, что маркетинг - это средство достижения оптимального распределения ресурсов в системе страхования, при этом в качестве инструмента определения оптимальности можно рассматривать критерий Парето.

Суть критерия Парето кратко можно выразить так: ресурсы системы распределены оптимально, когда никто не может улучшить положение без того, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшилось. Такое положение в системе страховщик - страхователь наступает тогда, когда все резервы маркетингового повышения эффективности страховой компании и ее взаимодействия со страхователем - финансово-экономических отношений - уже исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться только за счет снижения прибыльности страховщика.

Рассмотрим упрощенную систему, в которой имеются только два участника - страховщик и страхователь. Схема, отражающая соотношение экономической эффективности страхового маркетинга для компании и клиента приведена на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Использование маркетинга для оптимизации отношений страховщик - страхователь

 

Под полезностью страхования для потребителя понимается величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии. Полезность страхования для страховщика - это прибыльность страховых операций. [7]

Граница А - Б на рисунке 2 показывает для каждого уровня полезности, достижимого для страховщика, максимальный уровень полезности, которого может достичь страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А - Б - В, как, например, из Г, можно при помощи методов маркетинга улучшить положение по крайней мере одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов страховой компании на его определенных сегментах, что, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и прибыльность страховщика без дополнительного повышения цены страховой продукции. В результате прибыль страховщика повышается, а стоимость страховых услуг остается неизменной. Эта задача решается также путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям на основании выявленных потребностей, а также за счет оптимизации системы продаж страховой продукции. Точки, расположенные внутри границы, не являются оптимальными по Парето. [7]

Граница достижимой полезности А - Б имеет отрицательный наклон, поскольку если ни один из ресурсов не растрачивается - резервы маркетингового повышения эффективности полностью исчерпаны и страховая компания работает с максимальной эффективностью, то улучшение положения одной стороной обязательно означает уменьшение полезности для другой стороны и, следовательно, ухудшение ее положения. Если абсолютно все маркетинговые ресурсы повышения эффективности деятельности страховщика уже задействованы, то единственным способом повышения его прибыли является рост страховой премии, выплачиваемой потребителем. Точки, находящиеся выше границы А - Б, не могут быть достигнуты вследствие ограниченности ресурсов страхователей и страховщиков, которые обладают конечными возможностями в рамках системы их взаимоотношений: страхователь не может истратить на приобретение страхового покрытия больше определенной суммы, а компания не может проводить страховые операции себе в убыток. В точке А все ресурсы системы отданы страховщику. Уровень полезности для него находится на максимальном уровне, который может быть достигнут при заданных наличных ресурсах системы. При этом полезность для потребителя равна нулю. В точке Б страхователь имеет максимальную полезность страхования и обладает всеми имеющимися ресурсами системы. При движении из точки А в точку Б имеет место компромисс, когда полезность перераспределяется между страхователем и страховщиком. При этом положение страховщика неуклонно ухудшается, а положение страхователя улучшается. Все точки границы А - Б эффективны по Парето, так как ни в одной ситуации нельзя улучшить положения страховщика или страхователя без того, чтобы не сделать другому хуже.[7]

Граница А - Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер взаимозависимости полезности для страховщиков и страхователей заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность взаимодействия страховщика и страхователя, является довольно неопределенным - оно плохо поддается цифровой оценке. Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности страховой компании, что связано с быстрым изменением ситуации на рынке, конкуренцией, а также вариацией потребительских предпочтений. Поэтому более точным будет задание линии решений, оптимальных по Парето, в виде области с неопределенными границами.

Задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной полезности, задаваемой в первом приближении границей А - Б, т.е. достижения максимального использования ресурсов системы на пользу страхователя и страховщика. Эта задача решается путем снижения растрат средств у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям на основании выявленных потребностей, а также за счет оптимизации системы продаж страховой продукции, подогнанной под потребности клиента. А оба эти направления являются основными в плане страхового маркетинга. [7] 

Очевидно, что крайние области линии А - Б неприемлемы при поиске решений, направленных на маркетинговое совершенствование деятельности страховых компаний. Страховой рынок не сможет существовать без страховщиков, а компании уйдут с рынка, если им не удастся извлекать из своей деятельности определенную норму прибыли. С другой стороны, никто не будет приобретать страховые услуги, если их стоимость будет чрезмерной, т.е. выгодность страховых операций для потребителя (размер страхового покрытия, приобретаемого за определенную сумму страховой премии), не должна быть меньше определенной величины, которая задается сложившимися на рынке традициями. [10]

Рынок является эффективным, если потребитель на нем играет главенствующую роль, определяя предложение страховой продукции. Поэтому основной задачей страховых отношений является защита имущественных интересов потребителей страховой продукции - субъектов экономической деятельности (предприятий или физических лиц), которая должна сопровождаться обеспечением для страховщика определенной нормы доходности операций. При этом очевидно, что прибыльность операций для страховщиков по сути определяет размер и эффективность страхового рынка: чем больше уровень прибыли, тем больше приток капиталов в страховую сферу, тем эффективней и разнообразней страховая защита. Из этого следует, что требования выгодности страховых отношений для потребителей, обеспечения их качества и общественной выгодности являются функциями уровня прибыльности страхования. Однако в современном обществе рентабельность страховщиков подвергается формальному государственному и общественному (фактическому) контролю: предполагается, что компании не должны наживаться за счет своих клиентов. Кроме того, страховщики часто подвергаются атакам со стороны общественного мнения, которое считает, что компании нередко уклоняются от выполнения своей социальной роли амортизатора финансовых потерь, они также подвергаются обвинениям в непрозрачности своих действий и т.д. Все это ограничивает прибыльность компаний, так как имидж закрытой и богатой организации, наживающейся на своих клиентах, неприемлем для страховщиков, существующих в условиях ужесточающейся конкуренции и периодических ценовых войн. Поэтому прибыльность страховых операций не является постоянной величиной. В принципе, при маркетинговой оптимизации отношений страховщика и страхователя можно отталкиваться от минимального значения рентабельности страховых операций. [7]

В соответствии с требованиями социально-этического маркетинга первым инструментом для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя является повышение качества страховой защиты, представленное вектором А-Б. За ним следует использование внутренних резервов компании - снижение прибыльности страховых операций до общественно приемлемого уровня   - вектор Б-В. Далее при помощи маркетинговых инструментов страховщик сокращает стоимость своих услуг - более полное и точное исследование рынка дает возможность разработать страховой продукт, отвечающий потребностям страхователя, а совершенствование систем сбыта экономит средства путем использования оптимальных способов доступа к клиенту (вектор В-Г). После того, как страховщик достиг общественно приемлемого уровня цен на страховую продукцию при требуемом уровне качества и собственной рентабельности, он может использовать маркетинговые инструменты для повышения собственной прибыльности - (вектор Г-Д). Однако это процесс не бесконечен - требование общественной полезности и прозрачности страховых операций приводит к тому, что страховщик вынужден перераспределять финансовый результат, полученный в результате использования маркетинговых технологий, в пользу страхователя.  [7]

 

 

1.3. Деятельность службы  маркетинга страховой компании

 

 

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. [11]

Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель «4Р» (4 МИКС), которая состоит из четырех уровней управления:

страхователи - увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

страховые услуги - перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

цена страхового обслуживания - тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;