Маркетинг в страховании на примере АО «Страховая Компания «НОМАД Иншуранс»

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы: глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;  гибкое реагирование на запросы страхователей; воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства; осуществление инноваций.

В соответствии с указанными принципами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Следует отметить, что страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

- долгий срок жизни  страхового продукта, долгосрочный  характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,

- наиболее важная для  клиента часть его общения  со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,

- неотделимость страховой  услуги от страховщика, который  берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,

- сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда  как традиционный маркетинг в  сфере производства не предусматривает  подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,

- сильная государственная  регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),

- нежелательная динамика  социально-экономического окружения  казахстанского страхового рынка,

- отсутствие патентования  страховых продуктов, что автоматически  влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами,

- слабое понимание сути  страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,

- чрезвычайно большое  значение сегментации рынка в  деятельности страховщиков. [9] 

Страховой маркетинг имеет два основных аспекта:  макроэкономический и практический. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело здесь в том, что количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала. [9] 

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:  товарный, рыночный маркетинг; структурный, организационный маркетинг. Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из: изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком; определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях; более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально; учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка. [9]

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:  выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;  стимулирование сбыта; совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции; совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали. Вообще организационный маркетинг в страховании прежде всего, имеет дело с созданием и совершенствованием систем сбыта страховой продукции. Именно в таком аспекте он рассматривается рядом западных исследователей и специалистов по страховому маркетингу. Однако, в со-временных условиях самостоятельное рассмотрение оптимальной системы организации сбыта вне ее связи с прочими структурными проблемами компании представляется неэффективным. Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения. [7]

Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в Казахстане, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. Принцип максимального повышения эффективности страховой деятельности с использованием инструментов рыночного и организационного маркетинга можно выразить следующим образом:

Э Þ Эmax   при условии     Зр + Зо Þ Зmin,    где                                       (1)

Э и Эmax - интегральный критерий эффективности инструментов рыночного и организационного маркетинга, а также максимальная эффективность деятельности страховой компании,

 Зр, Зо и Зmin - затраты на рыночный и организационный маркетинг, а также минимум суммарных затрат на эти цели (под интегральным критерием эффективности понимается финансовый результат страховой компании). [7]

Можно с большой долей уверенности предположить, что зависимости эффективности различных составляющих страхового маркетинга и его отдельных инструментов сильно различаются между собой. Наличие таких зависимостей для различных инструментов рыночного и организационного маркетинга дает возможность проводить комплексную оптимизацию маркетинговой политики страховой компании и достигать ее максимальной эффективности на основании сочетания оптимальных вложений в различные внутренние и внешние маркетинговые мероприятия. При этом критерий эффективности комплексных маркетинговых усилий компании выглядит следующим образом:

N - общее количество инструментов  рыночного и организационного  маркетинга.

Это соотношение ясно показывает взаимосвязь рыночного и организационного маркетинга, демонстрирует необходимость их совместного использования для совершенствования финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, а также совместного учета их влияния на результаты деятельности компании. Расширение использования организационного и рыночного маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития казахстанского страхования в ближайшей перспективе.

Экономический кризис, существенно изменивший лицо казахстанского страхования, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга на отечественном страховом рынке. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий (фронт внедрения маркетинга) существенно сократился - из всеобщего явления он превратился в инструмент избранных, наиболее мощных страховых компаний числом не более 10 - 15. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, а это ведет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем. Такое развитие событий, наоборот, стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в Казахстане на достаточно узком фирменном сегменте. Как правило, к нему относятся алматинские и астанинские страховщики, обладающие большим финансовым потенциалом или входящие в различные финансово-промышленные группы, хотя имеются примеры достаточно активного использования маркетинговых инструментов и региональными страховыми компаниями.

Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.

1.2. Особенности страхового  маркетинга

Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Как уже упоминалось ранее - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. Цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей». [9]

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.

Потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Опыт показывает, что главными факторами, на основании которых потребитель в Казахстане выбирает компанию и страховой продукт, являются (в порядке убывания значимости) надежность страховщика, цена его услуг, полнота страхового покрытия, количество и качество дополнительных услуг, предоставляемых при ликвидации страхового события. Поэтому страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие: исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля; разработка требований к страховым продуктам (услугам); продвижение страховых продуктов на рынок.