Национальная туристическая индустрия: проблемы развития

-превентивность – решимость оказать содействие клиенту, без задержки предоставить требуемую услугу во время поездки. Субъективность оценки качества туристического продукта, неадекватное реальности ожидание клиента довольно часто приводят к возникновению внештатных ситуаций в туре. В подобных случаях от работников предприятий туристической индустрии требуется оперативный поиск неординарного и эффективного решения. Туристическая индустрия должна быть готова к этому и вырабатывать собственные варианты поведения во внештатных ситуациях и способы устранения возникающих проблем. Наиболее часто у обслуживающего туристов персонала срабатывает рефлекс самозащиты или поиска других виноватых, что несовместимо с высоким качеством предоставляемых  туристических услуг и является очередным поводом для возникновения конфликтной ситуации;

-доверительность – умение персонала туристической индустрии вызывать чувство уверенности у клиента еще до оказания  услуги. Доверие, не смотря за свою зависимость от субъективных характеристик потребителя, в первую очередь формируется внешними признаками: здания гостиниц, точность выполнения расписания перевозчиками, внешний вид гидов, подтверждения безупречности прошлой работы (наличие грамот, сертификатов, лицензий);

-доступность и простота общения – открытость и коммуникабельность обслуживающего персонала, легкость установления контактов с ним. Согласно социологических исследований, современный человек больше всего опасается оказаться в глупом положении из-за собственного незнания, неведения или непонимания происходящего вокруг события. Потребителя туристического продукта, следовательно,  будет в большей степени раздражать сам факт обращения за помощью или содействием, чем безрезультатность  этой просьбы. Поэтому туристические центры или курорты должны обладать инфраструктурой, позволяющей туристам самостоятельно, не прибегая к помощи третьих лиц, ориентироваться в пространстве, приобретать необходимые для полноценного отдыха или культурного досуга товары и услуги. Рецептивные местности необходимо оборудовать системой понятных указателей, информационных табло, обеспечивать регулярный выход специализированных изданий и путеводителей. Информационный вакуум, создаваемый вокруг туриста как перед, так и во время поездки значительно снижает качество туристического продукта, вызывая негативные эмоции у прибывающих путешественников.

Качество туристического продукта по мере восприятия и формирования определенного отношения к нему туриста условно делится на три уровня – базовое, требуемое и желаемое качество[39].

Базовое качество – это характеристики турпродукта, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, турист не считает нужным говорить о них производителю. Пример базовых качеств туристического продукта – безопасность и экологичность питания, соответствие гостиничного предприятия санитарным и гигиеническим требованиям, включение в туристический маршрут определенных объектов показа,  визовая поддержка и т.д. Обеспечение базового качества требует от работников туристической индустрии определенных расходов и затрат, вместе с тем, исключительное предоставление туриндустрией базового качества не увеличивает общей ценности турпродукта для потребителя. Отсутствие же базового качества влечет за собой крайнюю форму негативной реакции туриста.

Требуемое (ожидаемое) качество туристическо              й  услуги – совокупность ее технических и функциональных свойств, показывающий ее степень соответствия тому, что было запланировано туристом и его ожиданиям. Примерами ожидаемого качества является размещение в номере конкретной категории, длительность экскурсионных программ, дополнительные услуги в поездке и т.д.

Наконец, желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности приобретенной услуги, о наличии которых он и не догадывался и реализации которой не предполагал. Примерами желаемого качества могут быть как простые подарки и сувениры со стороны туроператора или гостиничного предприятия, так и более значимые дополнительные экскурсии, анимационные программы, карты постоянного клиента и т.д. Если туристический пакет был реализован с большой долей услуг, учитывающих желаемого качества, то резко увеличится степень удовлетворения клиента, обеспечивая тем самым широкое поле для деятельности предприятия туристической индустрии.

Обеспечение конкурентоспособности туристического продукта через постоянное повышение его качества - задача также и государственной важности.  Заинтересованная в развитии туристического производства власть любого цивилизованного государства обеспечивает контроль за выполнением минимальных требований (базового качества) всеми предприятиями туристической индустрии, используя при этом административно-правовые инструменты, в том числе лицензирование, стандартизацию, сертификацию туристической деятельности; осуществляет определенную политику в сфере классификации предприятий туристической индустрии по уровню качества предоставляемых услуг (ожидаемое качество); поощряет предприятия, разрабатывающие и применяющие на практике системы стимулирования потребителей туристических услуг; создает определяющие стандарты и нормы поведения на туристическом рынке саморегулируемые организации. 

Среди основных показателей качества национального туристического продукта можно выделить:

1.                  Состояние туристической инфраструктуры курортов и туристических центров, уровень их соответствия аналогичным критериям зарубежных стран.

2.                  Позиционирование туристического продукта страны на мировом туристическом рынке, определяющее по мнению самих туристов возможности дестинации в удовлетворении тех или иных туристических потребностей. Анализ позиции России на европейском туристическом рынке показывает, что наша страна наиболее эффективно удовлетворяет потребности туристов, путешествующих с познавательными и деловыми целями. Вместе с тем, в отношении туристов, едущих на отдых или лечение, позиции России слабы либо вообще не определены. Это объясняется, прежде всего, ассиметричным распространением информации о нашей стране за ее пределами: уникальные исторические и культурные ресурсы, широко известные за рубежом, как и растущая национальная экономика влияет на въездной туристический поток в наши дни намного сильнее, чем уровень развития туристической инфраструктуры и качества туристического сервиса.

3.                  Инвестиционная привлекательность национального туристического производства – фактор его конкурентоспособности с точки зрения потенциальных иностранных или отечественных инвесторов. Открытость, прозрачность, рентабельность, конкурентность, безопасность  и перспективность туристического бизнеса способствуют расширению деловых контактов, обеспечивают рост туристического потока и качество туристического продукта (за счет установившихся в рыночных условиях стандартов и правил работы предприятий туриндустрии).

4.                  Наконец, важным криетерием качества туристического продукта страны является доля повторных посещений в туристическом потоке. Повторное посещение – это показатель не только максимальной степени удовлетворенности потребителя предыдущей поездкой, но и наличия в посещаемой местности дополнительных туристических ресурсов, высокой дифференцированности (прежде всего, по целям туристов) туристического предложения рецептивного региона. Рост повторных посещений  как стратегическая цель развития рецептивного региона в отличие от  агрессивных стратегий привлечения новых уникальных посетителей, менее затратная, но при этом эффективно способствующая наращиванию въездного туристического потока.

Цена и конкурентоспособность турпродукта находятся в обратной зависимости друг от друга. Понятие цены туристического продукта более емкое, нежели товара материального мира, поскольку вбирает в себя все возможные расходы туриста (денежные и временные), связанные с совершением путешествия. При этом расходы туриста можно классифицировать на пред-туровые, расходы на приобретение туристического продукта и дополнительные расходы туристов во время путешествия.

Выбирая варианты и условия совершения туристической поездки, турист затрачивает собственные деньги и время на поиск необходимой информации, идентификацию отвечающих требованиям клиента (прежде всего, доверительности и надежности) туристических фирм, совершение акта покупки тура, прохождение визовых и иных, связанных с поездкой, формальностей.

Покупка любой услуги, в особенности туристической, вызывает у клиента страх, чувство неуверенности перед неопределенными последствиями[40]. Отсюда и желание потребителя выяснить для себя все нюансы предстоящей поездки причем с минимальными расходами свободного времени и средств.

Туристический продукт, чьи уникальные характеристики широко известны, продаваемый через распространенные сети обладающих сильными брендами туристических фирм, полно представленный в общедоступных источниках информации (телевидение, пресса, издания, Интернет), оформление продажи и прохождения формальностей которого просты и кратковременны, требует меньших расходов туриста.

Расходы на приобретение самого туристического продукта подразумевают рыночную стоимость комплекса туристических услуг, разово оплачиваемую туристом. Цена турпродукта определяется постоянными и переменными издержками туроператоров и набором возможных схем их сотрудничества с поставщиками туристических услуг. Последний фактор в современном мире  приобретает все большую значимость. Так, страны со сравнительно высоким уровнем жизни (а, следовательно, обладающие дорогим трудовым фактором), могут предлагать иностранным туроператорам рисковые схемы сотрудничества (чартерные перевозки, блоки мест в гостиничных предприятиях, специальные туристические тарифы), существенно удешевляющие турпакет.

Потенциал туристического рынка страны-донора, определяемый высоким уровнем доходов населения, высокой степенью автоматизации турбизнеса и развития транспортной инфраструктуры (авиа- и автопарк, состояние железных дорог), предоставляющий туристическим   операторам возможность организации групповых поездок в совокупности с предлагаемыми рецептивной стороной рисковыми схемами сотрудничества с поставщиками, в конечном счете способен в разы снизить цену туристического пакета, повысив тем самым его конкурентоспособность.

Так, политика туристических дестинаций, например, Турции или Финляндии, уровень жизни населения которых выше, чем у россиян (ВВП на душу населения соответственно 6500 долларов США и 26800 долларов США  против 4200 долларов –в России[41]), направленная на поощрение чартерных программ повсеместно (Турция) или в региональные курортные центры (Финляндия), разрешением рисковых схем сотрудничества с местными гостиницами или принимающими туристическими фирмами, позволяет удерживать стоимость туристического продукта на среднем уровне, конкурирующем с российскими внутренними турами. 

Расходы во время тура определяются двумя факторами : возможностями включения в туристический пакет максимального количества основных и дополнительных услуг и уровнем цен на туристические услуги и товары туристского спроса в рецептивных территориях.

Среднее количество включаемых в стандартные турпакеты услуг зависит, прежде всего, от установившихся традиций работы поставщиков (meet-компаний, отелей, перевозчиков) и преобладающих целей поездок потенциальных туристов.

Так, в отношении гостиничных предприятий можно выделить два подхода, определяемые особенностями европейской и азиатской моделей гостеприимства. Европейский гостиничный бизнес, отличающийся ростом индивидуализации сервиса и курортной сегрегацией, ориентирован на максимально широкое предложение дополнительных услуг (питание, досуг, развлечение, экскурсионные программы)  при отелях за дополнительную плату, зачастую даже без возможности их предварительного бронирования. По мнению европейских отельных менеджеров, такая политика способствует обеспечению индивидуального подхода к клиенту, при котором последнему не приходится оплачивать и пользоваться не понравившимися или не требуемыми услугами.

Соответственно, пребывание в отеле европейской модели гостеприимства изначально предполагает высокие расходы туриста на дополнительные услуги (по статистике, расходы путешественников в Европе составляют от 120 до 180%  стоимости турпакета[42]).

Величина дополнительных расходов туриста во время поездки также определяется уровнем развития туристической инфраструктуры, то есть наличием доступных для путешественника предприятий, предлагающих широкий ассортимент аттрактивных туристических услуг или товаров туристического спроса. Политика туроператоров, направленная на минимизацию количества услуг в туристическом пакете с целью повышения его конкурентоспособности на рынке (что особенно актуально в отношении экономически развитых государств), также увеличивает количество расходов туристов в поездке.

С другой стороны, гостиничные предприятия азиатской модели гостеприимства в попытках увеличить собственную привлекательность и конкурентоспособность пошли по пути максимизации количества дополнительных услуг, входящих в стоимость гостиничного продукта. Знаменитая система питания «все включено», появившаяся в Карибских странах и пришедшаяся по нраву по большому счету пассивным американским туристам, была в середине 90-х годов прошлого века подхвачена ушлыми турецкими хотельерами. Сегодня гостиничные предприятия не только Турции, но и Египта, Туниса, Кипра, юга Греции и Испании предлагают в составе гостиничного продукта огромный перечень бесплатных туристических услуг – от практически неограниченного питания и выпивки до услуг массажистов, тренеров по теннису, прачечной, предприятий развлекательной и досуговой сферы, позиционируя данный комплекс услуг как «королевский» или «высший» сервис[43].

  Азиатский тип гостеприимства избрал такую политику с целью привлечением европейских туристов в свои, не обладающими широко известными туристическими ресурсами и развитой туристической инфраструктурой рецептивные регионы. Повышение конкурентоспособности турпродукта за счет диверсификации дополнительного сервиса свойственно для стран, агрессивно развивающих национальный туристический бизнес, тем более, что низкая стоимость трудовых ресурсов это позволяет.

Невысокие расходы туристов, направляющихся в азиатские дестинации, таким образом, объясняются возможностью включения в турпакет большого количества дополнительных услуг, низким уровнем жизни (а следовательно и стоимостью услуг и товаров) местного населения, порой примитивным состоянием окружающей туристической инфраструктуры. Последнее вынуждает туристов практически все свободное время находиться на территории гостиничного предприятия.