Проект мероприятий по повышению эффективности управления

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются  свои риски.

Испытательный подход заключается  в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения  новинки на рынок и получения  отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые  финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой  идеи довольно высок.

Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки  на рынок осуществляется на базе тщательно  проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

Поступательный подход обычно используется для товаров  производственного назначения и  желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая  новые его варианты с наименьшей степенью риска.

Умозрительный подход основан  главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска  рыночного провала.

Если позволяют рыночные условия, выведение новинки на рынок  может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном  рынке. Пробные продажи (пробный  маркетинг) не должны быть растянуты  во времени, что чревато потерями конкурентных позиций.

Конкурентоспособность и  качество.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность  новинки, о чем обычно заботятся  еще на стадии поиска новых идей.

Конкурентоспособный товар  должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей  степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей  зависит от целого ряда факторов, которые  и представляют собой факторы  конкурентоспособности.

Различают:

- технические факторы,  характеризующие технический уровень  и качество товара;

- технико-экономические  факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа  и т.д.);

- организационно-коммерческие  факторы (цена, условия платежа,  сроки поставки, базисные условия  контракта, эффективность маркетинга  и рекламы, уровень допродажного  и послепродажного сервиса, сертификация  товара и др.);

- деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений  партнеров, нередко превращающиеся  в главные факторы успеха.

- Таким образом, анализируя  конкурентоспособность новинки,  следует привлечь как можно  больше оценочных факторов, отбор  которых должен базироваться  на знании условий целевого  рынка, запросов потенциальных  покупателей, деятельности и предложений  конкурентов, научно-технических  достижений в отрасли.

Среди факторов конкурентоспособности  важное место занимают стоимостные  параметры. Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и  цены потребления находится в  пределах 0,05-0,2. Для оценки или анализа  конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических  или технико-экономических) и стоимостных  параметров товара. Однако следует  иметь в виду, что правильнее оценивать  уровень конкурентоспособности  не товара, а предложения фирмы  в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать  за счет других составляющих конкурентоспособности. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет  запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий  аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством  базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом  рынке, его товарной и фирменной  структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий  и т. д.

Ассортимент.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области  применения (например, бытовая техника);

- для продажи в определенном  ценовом интервале (престижные  дорогие изделия);

- для реализации в  конкретных магазинах, супермаркетах,  бутиках и т.д.;

- для определенной категории  потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные  виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Например, для ЗАО UMC товарной номенклатурой  является многообразие тарифных планов.

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического  ряда (горизонтальная стратегия;

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант  для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия);

- диверсификацией производства  и разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия).

В процессе оптимизации  управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры -- это  сумма составляющих ее ассортиментных групп. Например, если компания предлагает только услуги мобильной связи, то широта номенклатуры равна 1.

Насыщенность - это общее  количество всех производимых (продаваемых) товаров. Например, для ЗАО UMS это  общее количество услуг.

Глубина ассортимента характеризует  степень дифференциации каждого  изделия. Так, если услуги мобильной  связи предлагаются в виде семи тарифных планов, отличающихся по цене и, кроме  того, дифференциация возможна по четырем  видам дополнительных услуг, то глубина  равна 21.

Гармоничность характеризует  степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям  конечного потребителя, торгового  посредника, характеру производственного  процесса и др.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент  не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы  на рынке.

Торговая (товарная) марка.

Существенным элементом  товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими  компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован  в установленном порядке, чтобы  стать интеллектуальной собственностью. Торговая марка выделяет товар среди  аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность  рекламы, а также оправдывает  в глазах потребителя более высокую  цену.

В товарной политике могут  использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и  другие.

Марочные названия могут  быть:

- индивидуальные;

- коллективные (например, частные  марки крупных торговых домов);

- комбинированные, состоящие  из сочетания имени фирмы и  индивидуального марочного названия.

Следствием эффективности  товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение  новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного  имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки. Однако следует учитывать и ряд  негативных моментов, которые могут  иметь место в практике использования  в товарной политике даже хорошо известных  марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для того чтобы усилить коммуникативную  функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Предъявляют определенные требования к логотипу и товарному  знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности  позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок, так  же как и фирменный стиль в  целом, покупатель может узнать в  рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах.

Анализ жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла  осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего  по товарной политике. Жизненный цикл товара (услуги) характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли  от момента выведения нового товара (услуги) на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара (услуги) может  быть удачным (традиционным), тогда  исследователь может выявить  четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла  возможны и другие толкования фаз, когда  добавляется быстрый рост, начальная  зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Позиционирование.

Весь жизненный цикл товара (услуги) сопровождается позиционированием  товара (услуги), т.е. определением его  места среди имеющихся на рынке  конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров (услуг) потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение  заинтересованности в покупке зависит  от трех основных факторов: личности, объекта  и ситуации.

Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится  с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться  заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Заинтересованность в  покупке может быть высокой и  низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по  таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие  особенности потенциального покупателя,

- область использования  товара (услуги);

- изучение динамики емкости  сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара (услуги) по отношению к конкурирующим  аналогам и составление карты  позиционирования конкурирующих  и собственного товаров;

- разработка концепции  позиционирования собственного  товара (услуги), на основании которой  решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном  качестве;

- оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием  сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ  товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и  т.д.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия сопряжена  с управлением товарным ассортиментом. Суть оборонительного позиционирования заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие  и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Например, для ЗАО UMS более дешёвыми тарифными планами защищают от ценовой  конкуренции более дорогие, безлимитные.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам  рынок, но для выведения новинки  на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

1.2.2. Коммуникационная политика.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения  товара на рынок:

- паблик рилейшнз (PR) - связи  с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированные выставки;

- персональные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) - это  некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный  период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания  между фирмой и ее общественностью.

Основные формы PR - выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

- анализ, исследования и  постановку задач;

- разработку программы  и сметы;

- осуществление программы;

- оценку результатов  и доработку программы.

Наиболее универсальным  способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения  с прессой (mass media relations, press relations)-- важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы  коммуникации, решая при этом две  основные задачи: поддержание баланса  интересов компании и общества, а  также устранение негативного влияния  на имидж компании различных отрицательных  событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PRпозитивной восприимчивости  товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).