Проект мероприятий по повышению эффективности управления

Реклама в отличие от PR --коммерческая деятельность.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие  вопросы, как цели и задачи рекламной  кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности  рекламы.

Цели рекламы могут  быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач  фирмы, целей и задач маркетинговой  программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла  товара; степени осведомленности  потребителей о товаре и самой  фирме. Информационные цели обычно соответствуют  фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя  сведения о новом товаре (новом  варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т. д.

Основная задача рекламы  на фазе внедрения - создать первичный  спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся  конкуренции. На фазе зрелости реклама  преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

При составлении плана  рекламной кампании канал распространения  рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный  охват и характеристики целевой  аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта  рекламирования, инфраструктура и степень  развитости СМИ целевого рынка и  др.

В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная  и радиореклама, наружная реклама, реклама  на транспорте и др. Если рекламное  сообщение доводится до целевой  аудитории по почте, то это может  быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail). Каждый канал распространения рекламы  имеет как преимущества, так и  определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия  на респондента. Прямая почтовая реклама  при высокой степени избирательности  целевой аудитории только на 20--25% обеспечивает вероятность “попадания в цель” рекламного послания и  др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно  для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места  или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая  аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным  средством), фактической (потенциальные  клиенты, отреагировавшие на рекламу).

При планировании рекламной  кампании для целевого сегмента учитывают  индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа  населения целевого сегмента.

Оценка эффективности  рекламы проводится обычно по отношению  к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после  публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

- путем опроса потребителей  для выяснения их реакции на  несколько вариантов рекламного  объявления (ролика), для чего разрабатывают  соответствующие критерии;

- методом пакета, т.е.  показа респондентам целого ряда  рекламных объявлений (роликов) с  последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты  считаются удачными;

- с помощью лабораторных  тестов, проведение которых сопряжено  с определением реакции респондентов  на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы на уровень  продаж можно оценить лишь в том  случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов  сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание  его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы  желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого  долговременного сбыта.

Объектами стимулирующих  воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнеры;

- торговый персонал (в  том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы  стимулирования.

Для покупателей организуются:

- конкурсы с подарками,  беспроигрышные лотереи;

- предлагаются зачетные  талоны, разного рода скидки;

- используется предоставление  пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового  персонала направлено на эффективное  сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание  должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок -- личная (персональная) продажа. Личные продажи  относят также к виду прямого  маркетинга. Личные продажи -- дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

1.2.3. Сбытовая политика.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор канала распределения  товара (сбытового канала);

- принятие решения о  стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе  сбыта -- через посредников (косвенный  сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые  обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и  потребителя, т.е. это способ прямого  сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

- одноуровневый канал,  состоящий из трех участников -- производителя, розничного торговца, покупателя;

- двухуровневый канал,  включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

- трехуровневый канал  -- изготовитель, крупный оптовик,  мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Такая структура каналов  сбыта характерна для потребительских  товаров. Несколько иначе могут  быть представлены каналы распределения  товаров производственного назначения:

- производитель, организация-потребитель;

- производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

- производитель, агент,  организация-потребитель;

- производитель, агент,  дистрибьютор, организация-потребитель.

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств  в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с  потребителем, оказывает техническую  поддержку, предлагая сервисное  обслуживание, может выполнять рекламную  функцию и закупая товар в  больших количествах, снижает транспортные издержки, предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как  оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Типы фирм розничной  торговли, различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания. Уровень  обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Так, для  товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора - ограниченное обслуживание; для  престижных товаров, продаваемых в  фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и  пр.

Эффективность канала сбыта  во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать  основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для  создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта  согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового  канала.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло  достижения синергического эффекта  достижения рыночного успеха и превосходства  над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают  программы стимулирования и мотивации  их работы. Наиболее типичные способы  стимулирования торговых партнеров  приведены ниже:

- продуктовый;

- логистический;

- защитная оговорка;

- ценовой;

- финансовая поддержка;

- облегчение процесса  продажи.

Контроль за работой  торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании  уровня товарных запасов, оперативности  доставки заказчику, уровня сервиса  в пользу потребителя.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором  стратегии сбыта.

Существует три вида стратегии:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии  зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии  фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих  от обеих сторон, так и внешних. Организация сбыта в форме  ВМС характерна почти для 70% потребительских  рынков. Вертикально интегрированные  сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.

1.2.4. Ценовая политика.

Как составляющая комплекса  маркетинга ценовая политика разрабатывается  с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних  факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в  частности, степень эластичности  спроса по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации товара;

- ощущаемой и реальной  ценности товара;

- политики конкурентов  и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

- установление исходной  цены на товар;

- своевременное изменение  цен с целью приведения их  в соответствие с изменяющимися  рыночными условиями, возможностями  компании, ее стратегическими целями  и задачами.

Среди факторов внешней  среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени  конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция  ограничена, то степень контроля фирмы  над ценами возрастает и влияние  рынка снижается. Потребители оказывают  влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно  для целевого маркетинга (экономные  покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все  их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Установление исходной цены может базироваться на следующих  моделях:

- затратный метод;

- ориентация на спрос;

- ориентация на цены;

- комбинированный метод;

- метод на основе целевой  нормы;

- на основе ощущаемой  и реальной ценности товара;

- на основе текущих  цен.

Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке  может использоваться как высокая  цена (стратегия “снятия сливок”), так и низкая (стратегия “прорыва”).

Цены товаров в номенклатуре могут быть:

- единые и гибкие (предоставление  покупателю возможности торговаться);

- стандартные (жевательная  резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий  покупателей);

- неокругленные (рассчитанные  на психологическое восприятие);

- ценовые линии (различные  цены в зависимости от технического  уровня или класса изделия  либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может  быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных  вариантов дифференцированного  товара, а также и разница между  заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр.

Определение окончательной  цены может быть связано с целью  стимулирования сбыта. Примерами таких  цен могут быть:

- цена “раздетой” модели - в рекламе для стимулирования  желания покупки указывают цену  изделия без дополнительных устройств.

- цена “убыточного лидера”  - установление пониженной цены  на основной товар и завышение  цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти  для автомототехники и пр.);

- цены особых случаев  (снижение цен после праздничных  распродаж для “уставших” покупателей);

- цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

- скидки с цены, товарообменный  зачет и наценки.

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению  цен под воздействием факторов внешней  среды маркетинга (инициативное изменение  цены). Возникновение чрезмерного  спроса, инфляционные процессы вынуждают  фирмы повышать цены. Изменение цен  может вызвать нежелательную  для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование  цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более  дешевые исходные составляющие, снижается  вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий2. Расчётная  часть.