Реклама в системе маркетинговых коммуникаций в гостинице

Введение

 

В качестве темы курсовой работы была выбрана следующая: «Реклама в  системе маркетинговых коммуникаций гостиницы».

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что в условиях современного рынка, высокого уровня конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности гостиницы. В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама  также поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта, содействует ускорению  оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может  быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

- информирует об альтернативах выбора;

- предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Помимо мощного влияния  рекламы на все отрасли экономики  необходимо отметить, что рекламная  деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым  оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы  на миллиарды потенциальных покупателей  способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения  различных слоев населения в  каждой стране и во всем мире. Уинстон  Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности  в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей». Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий.

Она способствует распространению  знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама ускоряет адаптацию  нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами  технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Задача рекламы в современной  рыночной экономике доведение товаров  от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических  особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Новые возможности для  рекламы открываются в связи  с интернационализацией отраслей средств  массовой информации. Спутниковое и  кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это  создает благоприятные условия  для заказчиков рекламы в средствах  массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных  средств. Таким образом, в современных  условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.

Расходы на рекламу, составляя  издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу  получает выгоду и общество. Реклама  не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность  демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями.

В тоже время на протяжении всего периода существования  реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых  доводов критики: нерациональное использование  ресурсов фирм - рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.

Важно также отметить, что  точно определить эффективность  рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на - потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Своеобразие рекламного рынка  в России заключается в его  динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет появления  новых гостиничных предприятий  и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка  настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Таким образом, в России в  условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг. 

И наконец, самая важная задача рекламы - увеличение прибыли.

Объектом исследования выбрана  гостиница «Дублин» города Новороссийска.

Целью работы является анализ значимости рекламной деятельности в современных условиях, ее роль в совершенствовании коммуникационной политики  гостиницы «Дублин».

 

1. Коммуникационная политика гостиничного предприятия

 

1.1 Сущность и структура маркетинговых коммуникаций

 

Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница  неизбежно начинает играть роль источника  коммуникации. Современное гостиничное  предприятие управляет сложной  системой маркетинговых связей. Программа  общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния  на коммуниканта могут быть разделены  на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых  коммуникаций нацелен главным образом  на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых  коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся  в распоряжении фирмы или уже  находящихся на рынке товаров  или услуг. В этом случае целью  является убеждение потенциальных  покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание  уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс  покупки, купли-продажи.

Механизм продвижения  приводится в действие с помощью  комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг.

Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих  основных функций системы продвижения:

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Элементы коммуникативной системы приведены на рисунке 1.

 

 

 

Рисунок 1 - Элементы коммуникационной системы

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с  другом. Это может быть общение  лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки  по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют  участникам возможности и для  личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование  средств массовой информации может  оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто  поток идей, сообщаемых радио и  печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров  фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или  влияющие на их принятие. Аудитория  может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий  или широкой публики. Целевая  аудитория окажет определяющие влияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где  сказать и от чьего имени сказать.

Коммуникационный комплекс гостиницы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

Практика маркетинговой  деятельности убеждает в том, что  эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации - стимулирования сбыта, связи с общественностью и реклама являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями.

Стимулирование сбыта  - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта на сегодняшний  день получает все большее развитие в России и является эффективным  и сравнительно недорогим методом  привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта  используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.