Реклама в системе маркетинговых коммуникаций в гостинице

Использование щитовой рекламы  является наиболее оправданным, когда  фирма уже достаточно хорошо известна. Это как бы дополнительный вид  рекламы. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной  кампании, когда помимо щитовой рекламы  используются еще и другие виды рекламы, о которых говорилось выше. В этом случае фирма вправе надеяться, что название фирмы, ее логотип достаточно просто ассоциируются именно с предлагаемыми ею услугами.

Однако наружная реклама  имеет и серьезные недостатки:

- технический недостаток — портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди;

- реклама рассчитана на получение положительных результатов через весьма продолжительный период времени. Проанализировать ее эффективность очень трудно;

- наружная реклама - дорогостоящий вид общения с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж гостиничного предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Так на примере гостиницы «Дублин» можно рассмотреть то, что данное гостиничное предприятие выдержанно в одном стиле. Гостиница имеет яркую вывеску, с подсветкой; указатели на поворотах к гостинице; подъездной путь для автомобилей – все перечисленное должно выделять гостиницу из общей массы зданий.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как  она принимает иногда самые неожиданные  формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Так, реклама  на воздушных шарах прекрасно  зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок.

В связи с тем что  наружная реклама в большинстве  случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего  представляет собой краткие и  выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и  дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании  необходимо придерживаться следующих  правил. Во-первых, такая реклама  должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его  можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

Размещение наружной рекламы, как правило, осуществляется на основании  разрешения, оформленного в виде паспорта рекламы и договора на использование  городского пространства (территории города, включая материальные объекты, расположенные на ней, а также водные акватории, воздушное и подземное пространство, формирующие среду обитания и деятельности населения). Паспорт рекламы - документ, представляющий собой разрешение и условия размещения рекламоносителя.

Учитывая большой объем  работ, связанных с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией наружной рекламы, для гостиничных предприятий целесообразно сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

 

3.5 Реклама на транспорте

 

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама  на транспорте незаменима. Ежедневно  услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

- внутрисалонных рекламные планшеты в общественном транспорте;

- наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

- станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность  проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей  внутрисалонных планшетов превышает  число читателей газет. Круг читателей  внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может  быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор  регионов. Реклама на транспорте позволяет  варьировать размещение и формы  и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические  аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

- часто попадаться на  глаза;

- привлекать к себе  внимание;

- быть краткой;

- быть без труда читаемой  на ходу;

- быть понятной;

- реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

- внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной;

- транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах  транспорта:

- хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

- доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;

- ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;

- постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей;

- воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

 

3.6 Реклама в  интернете

 

По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете  в ближайшем будущем может  существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет - беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет гостиничному предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих  рекламных мероприятий в Интернете  имеет особенности, так как он одновременно является:

- средством массовой информации;

- средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, интернет-телефония и т.п.);

- интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

Интернет предоставляет  множество инструментов для воздействия  на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь  необходимо отметить: Web-сайты, баннерную  рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту, подробные технологии которых представлены в специальной литературе.

В современных условиях наличие у гостиничного предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности.

Сайт-визитка — простейший вид сайта. Он содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в Интернете. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует  поддержки.

Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая  информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового  интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем  — по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной  почты. Таким образом, сайт-витрина  реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование  такого сайта относительно невелики.

Для рекламной «раскрутки»  корпоративного сайта обычно используются: регистрация в поисковых системах и рейтингах, обмен ссылками, внесение в текст и заголовок ключевых слов (путешествия, туризм, тур и  т.п.), размещение платных ссылок на популярных Web-серверах, указание адреса электронной почты и сайта  во всех рекламных обращениях, письмах, на визитках и т.д.

Регистрация сайта в поисковых  системах Интернета позволяет использовать их базы данных для предоставления информации пользователю.

Повысить посещаемость сайта  можно, используя баннерную рекламу на других сайтах.

Баннер - это рекламный плакат в Интернете, обычно размером 468x60 и 100x100 точек, на котором содержится призыв посетить сайт. Стоимость подобной рекламы может зависеть от срока размещения баннера или исчисляться в цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует возможность размещения баннера с оплатой по числу нажатий на него.

Для гостиничного предприятия наиболее очевидным является размещение баннеров на специализированных сайтах. Баннерная реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях, например туристической баннерной сети (www.turizm.ru/turbs). которая предназначена для обмена баннерами между сайтами.

Для того чтобы корпоративный сайт гостиничного предприятия был эффективен как рекламное средство, над его созданием должна работать группа профессиональных дизайнеров и маркетологов. Его дизайн, выдержанный в фирменном стиле предприятия, должен сочетать высокое художественное исполнение и максимальное использование технических возможностей глобальной компьютерной сети.

Размещение рекламы в  сети интернет – это современенный  и эффективный способ рекламирования. Сегодня интернет доступен в 69 страна. Отель «Дублин» продолжает активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но нужно учитывать то, что реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет строго контролируется рекламно-издательским отделом и выдержано в фирменном стиле.

 

4 Оценка эффективности рекламных мероприятий

 

 

Оценку эффективности  рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько  целесообразно применение тех или  иных рекламных средств, насколько  эффективно потрачены деньги на рекламу.

Сейчас в мировой практике осуществляют два вида оценки эффективности  рекламы:

• экономическая или торговая (эффективность воздействия на продажи);
• коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).

Экономическая и коммуникативная  эффективность рекламы тесно  взаимосвязаны, так как экономическая  эффективность напрямую зависит  от степени психологического воздействия  на людей. И для повышения экономической  эффективности рекламы важно  обеспечить ее высокую коммуникативную  результативность.

Эффективным можно считать  только-то рекламное обращение, которое  оказывает определенное запланированное  воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

• восприниматься целевой аудиторией позитивно;
• привлечь внимание;
• остаться в памяти потребителя;
• убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);
• подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку)

Соответственно оценка коммуникативной  эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение  того,  как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени  привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности  доведения до определенных действий (прежде всего доведения до покупки)

Коммуникативную эффективность  рекламы можно оценивать то, во время и после рекламной компании.

Смысл оценки рекламы до начала компании – поверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и  выбрать оптимальный окончательный  вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе рекламной компании проверяют восприятие рекламы в  естественных условиях. Это делают для  того, чтобы своевременно выявить  недостатки и внести коррективы, исправить  положение, пока для этого есть еще  возможность.