Реклама в системе маркетинговых коммуникаций в гостинице

После проведения рекламной  компании проводят оценку коммуникативной  эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель компании или нет.

Кроме того, это дает возможность  выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в  дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламы используют методы наблюдения, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые  распространенные методики.

- метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по пяти балльной шкале от двух до четырех вариантов объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к посещению гостиницы.

- метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще клиенты останавливаются в гостиницах с запоминающимся названием. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.

Например, в гостиницу  Дублин приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений(текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запоминающуюся рекламу.

Опросы позволяют выявить  не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно произвести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр.

- метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются, и выбирается лучшее объявление.

- исследования с помощью экспериментов. Эксперимент- это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента, прежде всего можно проверить и

Эксперимент, предваряющий крупные рекламные компании, называется пилотажем. Цель пилотажа – совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме десять процентов масштаба всей рекламной компании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства. В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько фактов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

- метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы посещения гостиницы.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной компании:

- метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

- метод оценки потока посетителей. По этому методу определяют отношение числа посетителей гостиницы в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

- метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство. Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у посетителя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляют анкеты, которые распространяются среди потребителей. Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с цель выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 или 200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.

В гостинице «Дублин» самым эффективным способом является метод опроса. Так как во время посещения гостиницы мы можем спросить у постояльца его отношение к нашей рекламе.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании.

Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением  ее итогов. Среди наиболее известных  процедур оценки, применяемых после  проведения рекламной кампании, можно  выделить следующее:

- метод «отзыва без помощи». Его используют для определения отношения к услуге или рекламе. В гостинице Дублин клиентам задаются вопросы относительно предлагаемой услуге, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «положительное» - «отрицательное», «сильное» - «слабое». Между ними располагается шкала. Клиенты должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

- метод Гэллапа – Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращенных мероприятий («по свежим следам») 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

- метод Старча. По этому методу каждый клиент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

- только видели рекламное объявление;

- частично его читали и установили рекламодателя;

- прочитали почти полностью все содержание рекламы.

- метод «тайников», предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.

- оценка влияния рекламной компании на повышение осведомленности о гостинице, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения посетить гостиницу (в соответствии с целью рекламной кампании).

Экономическая эффективность  рекламных мероприятий.

Экономическую (торговую) эффективность  рекламы определяют измерением влияния  рекламы на товарооборот (т.е. по степени  увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских  данных. Экономическая эффективность  рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота  ,рублей под воздействием рекламы определяется по формуле

 

                                                                                                             (1)

где  Тс – среднедневное товарооборот до рекламных мероприятий, денежных единиц;

         Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах;

         П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды по сравнению с до рекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и  после применения рекламы в текущем  периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени текущего года, когда  товар рекламировался, с данными  за тот же период предшествующего  года, когда рекламы не было.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность ,% рекламирования, которая определяется по формуле

 

                                                                                                                              (2)

где  П – прибыль, полученная от рекламирования, денежных единиц;

      З – затраты на рекламу, денежных единиц;

Экономическую эффективность  рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без  нее. В этом случае должны быть выбраны  районы, близкие по численности, национальному  и социальному составу населения  и однотипные торговые организации.

Используя этот метод, можно  сопоставить и эффективность  от разных средств рекламы. На одном  рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое  средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных компаний, позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания посетителей, качество и цена услуги и прочие факторы.

 

Заключение

 

В результате выполнения курсовой работы нами были сделаны следующие выводы:

• в наше время в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системой маркетинговых коммуникаций. Посредством маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного имиджа и повышение степени узнаваемости и престижа гостиницы, что в свою очередь увеличивает число постоянных посетителей и прибыль гостиницы;
• из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время гостиницам очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому, как правило, компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание;
• очень важно понимать, какие требования в настоящее время предъявляет к рекламе, как общество, так и государство. В частности нужно учитывать, что общество хочет слышать лишь о преимуществах услуг и понимать, что рекламодатель их уважает. Также необходимо учитывать требования государства к рекламе. В частности в рекламе запрещается любая информация, порочащая достоинства другой компании, а также не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей к незаконным или аморальным действиям;
• нельзя не заметить, что количество и качество рекламы в России в последние годы значительно увеличилось и, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит успешность бренда гостиницы;
• в современном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние рекламы на конечного потребителя.

 

Список использованной литература

 

1 Маркетинг. Маслова Т.Д.: Издательский дом «ПИТЕР»,  2009. – 384 с.

2 Управление качеством  в гостинице. Кобяк М.В., Скобкин  С.С.: Издательский дом «МАГИСТР»,  2009. - 511 с.

3 Маркетинг. Под редакцией профессора Мищенко А.П.: Издательский дом «КноРус»,  2008. - 288 с.

4 Маркетинг туризма. Кнышова Е.Н.: Издательский дом «ЛАНЬ», 2012. - 352 с.

5 Маркетинг в туризме.  Дурович А.П. - М.: «Высшая школа»,  2010. – 316 с.

6 Организация культурно-досуговой  деятельности (1-е изд.) учебник / Асанова  И.М., - М.: «Гриф», 2011, -192 с.

7 Организация приема и  обслуживания туристов: Учебное  пособие / Т.Л Тимохина. – 3-е изд., перераб. и доп. – Высшее образование, «Гриф», - 2010. - 352 с.

8 Технология и организация гостиничных услуг (2-е изд., испр.) учебное пособие / Арбузова Н.Ю. -М.: «Гриф»., 2011. - 224 с.

9 Управление качеством в гостинице: Учебное пособие / М.В. Косяк, С.С Скобкин, М.: «Гриф»., 2011. - 511 с.

10 Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие Е.А. Джанджугазова; М. «Академия», 2003

11 Ежемесячный журнал «Гостиничное дело».

 

 

Лист замечаний

 

Рецензия преподавателя