Реклама в системе маркетинговых коммуникаций в гостинице

Различия между этими  инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.

Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:

- предварительное планирование;

-  постановка целей;

-  реализация целей.

Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение  сведений о местных средствах  рекламы (рекламные фотографии, вывески, составление рекламы, институты  исследования рынка, предложения по особым местным мероприятиям, выставкам, юбилеям города и т.д.) и анализ деятельности гостиничного предприятия с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений. Далее, под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предположений, анализом гостиничных продуктов с соответствующей мотивировкой возможностей; анализ применяемых ранее средств рекламы, конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу.

На основе положений  и показателей, разработанных на первом этапе, основывается расчет расходов, необходимых для достижения основной рекламной задачи, согласуемой с  ранее описанной общей целью  предприятия.

В рамках реализации намеченной стратегии необходимо включать рекламные  мероприятия в:

- установочный план;

- план расходов;

- окончательный план;

- финансовый план.

Рекламные идеи как основа установочного плана согласуются, с одной стороны, с желаниями  и представлениями клиентов, а  с другой - с уровнем качества гостиницы.

В рамках установочного  плана утверждается перечень рекламных  средств, необходимых для его  реализации. Это могут быть, например, такие рекламные мероприятия, как  оформление вывесок, выпуск значков, плакатов, диапозитивов и проспектов, направление  рекламных писем, открыток, рекламных сувениров.

В качестве мероприятий  по планированию расходов на рекламу  составляется годовой план расходов, в котором рассчитываются величины расходов на отдельные мероприятия  и общие затраты на рекламную  деятельность предприятия.

В качестве рекламных средств  в "Дублине" используют следующие  виды работ.

Рекламные карточки (содержащие указания названий, адреса, телефоны, маршрут  до предприятия), наклейки на чемоданы и конверты, которые должны предлагаться клиентам в качестве сувениров. В  главном проспекте содержится основная картинка и словесное описание гостиницы  и ее услуг. Так же есть собственный  журнал, который приносить доходы за счет публикации объявлений и служат объединяющей нитью с клиентами.

Рекламные объявления  размещаются  в региональных и межрегиональных  газетах. Отель «Дублин» выпускает  рекламные сувениры для гостей и  для раздачи на выставках с  символикой отеля.

Так же в рекламных целях  применяются конверты, почтовая бумага, бланки счетов, салфетки для гостей, спичечные коробки, имеющие символику  предприятия.

Отеля «Дублин» перед тем  как выпустить новый рекламные  проспект, анализирует и оценивает  предложения конкурентов с точки  зрения привлекательности их предложений  и цен. В рекламном проспекте  на первой странице представлен внешний  вид самого предприятия, на обратной стороне схемы проезда к отелю. Данный проспект обычно используется в течение четырех или пяти лет. Такой срок, как правило, оправдывает подготовку нового издания.

Отель активно усовершенствует  свой сайт www.dublin-hotel.ru, где клиенты и потенциальные клиенты могут просмотреть галерею всей гостиницы, цены и скидки на номера.

Так же «Дублин» активизировано работает с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

Организуется ежемесячный выпуск пресс - релизов и их адресная рассылка.

Разрабатывается  концепция участия отеля в ведущих межрегиональных выставках.

Разрабатываются специальные программы скидок: постоянным клиентам, студентам, детям-подросткам, ветеранам войны.

Все вышеперечисленные  мероприятия направлены на достижение гостиницей главной на данный момент цели: содействие укреплению позиций отеля на рынке бизнес - услуг, а также повышение эффективности и конкурентоспособности своей деятельности. Основная задача - сохранить и существенно расширить круг клиентов, потребителей гостиничных услуг.

 

3 Средства распространения рекламы

 

3.1 Реклама в  СМИ

 

Пресса является самым  традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому Ваш модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы. Существует несколько видов рекламы в СМИ.

Модульная реклама - определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные - он может взять газету.

Рубричная реклама - объявления, опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы.

Текстовая реклама - статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи.

Для достижения лучшего эффекта  обязательно для начала надо изучить  выбранное Вами печатное СМИ. Посмотреть географию и способ распространения, целевую аудиторию, тираж. Важно, чтобы  газета обладала хорошей репутацией. Желтая пресса не внушает доверия. Такое  отношение обязательно передастся на Ваше рекламное сообщение.

Сделайте объявление ярким. Если Вы решили использовать модуль, то чем больше он будет, тем лучше. Разместите рекламу не менее трех раз –  это поможет читателям запомнить фирму. Больше всего внимания обращают на себя первая, вторая, последняя и предпоследняя полосы.

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления и массового спроса. Так, например гостиница «Дублин» широко использует данный вид рекламы для продвижения своих услуг. Каждый месяц «Дублин» дает свою рекламу в газеты: «Новороссийский рабочий», «Наш Новороссийск». Этот способ помогает гостинице поддерживать товарный бренд и место на рынке гостиничных услуг города.

 Однако пресса как  средство размещения рекламы  имеет и ряд существенных недостатков:

- массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы;

- часто из-за низкого качества газетной бумаги, помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно;

- объявления, помещаемые в рубрики идентичных услуг, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы.

 

3.2 Телевизионная реклама

 

На данный момент самым  доступным и распространенным СМИ  является телевидение. Рекламодатели  ценят этот носитель за то, что практически  все люди смотрят телевизор. Однако, для гостиницы это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени.  Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения рекламного продукта и телеканала - они должны совпадать.

Реклама по телевидению может  иметь следующие виды:

- рекламный ролик (клип);

- телеобъявление, рекламная заставка;

- спонсорство.

Рекламный ролик - наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на киноплёнке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные - до нескольких минут. Стандартная продолжительность телеролика - 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем.

Рекламный клип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия - человек смотрит рекламу с непосредственным интересом от пяти до десяти секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен, по меньшей мере, удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

Изготовление рекламного ролика для телевидения требует часто больших денежных затрат, но еще более дорогим оказывается стоимость времени его трансляции. Известно, что в развитых странах стоимость одной минуты эфирного времени в часы «прайм», достигает 200 - 250 тыс. долларов.

Стоимость рекламного времени может колебаться в значительных пределах - от высокой до вполне приемлемой даже для не очень богатых рекламодателей. Она определяется несколькими факторами:

- вид телевидения (центральное или местное);

- время трансляции (часы «прайм» или вне их пределов);

- количество зрителей;

- категория зрительской аудитории;

- характер и особенности зрительской аудитории определенных телевизионных передач.

Реклама на местном телевидении стоит в десятки раз дешевле, чем на центральном. И если гостиница предлагает товар в небольших количествах, ей, естественно, целесообразно рекламироваться у себя в городе, в котором живут наиболее «надежные» покупатели, свои клиенты. Время трансляции «прайм» обычно вечернее. Реклама за его пределами стоит значительно дешевле, например цена эфирного времени в утренние часы в 20 раз ниже цены времени в вечерних новостях, а стоимость минуты в период между девятью и одиннадцати часами  в десять раз ниже цены вечерней минуты в часы - «прайм».