Реклама в системе маркетинговых коммуникаций в гостинице

Преимуществами стимулирования сбыта является:

- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств стимулирования сбыта;

- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Существуют мероприятия  по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в  данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что  косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения  на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию  какое-то время повышен, а потом  приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Следует подчеркнуть то, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Связи с общественностью  или Паблик Рилейшнз – это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

Если предприятию удастся  создать о себе и о своей  деятельности позитивное представление  у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов  работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в  этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей  привлекательного имиджа, выигрышного  образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой гостинице и услугам оказываемых в гостинице.

Работа с общественностью (Public Relations) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого предприятия в работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших отношений с СМИ;

- создание обществ, союзов, клубов;

- спонсорство;

- поддержка научных работ.

 Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

В целом, работа с общественностью  призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа гостиницы, ее рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о посещение именно этой гостиницы. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной гостинице.

Реклама занимает особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя  со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить  их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и  активизировать спрос и создать  психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и  успешному завершению процесса оборота  средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

 

2. Задачи коммуникационной политики и пути решения

 

Основная цель коммуникаций гостиницы - добиться продвижения и понимания ее деятельности, убедить использовать ее услуги посредствам коммуникационных программ.

Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования  предприятием различных кампаний. Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Управление коммуникационными  программами предполагает конкретизацию  целей продвижения, планирование его  структуры и бюджета.

Цели продвижения. В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано  с большими затратами на длительный период и носит с этой точки  зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую  отдачу. Преимущества такого подхода  заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода  проблематично. Сбыт гостиницы определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения  в достижение объема продаж или прибыли  на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу  сегодня, может посетить гостиницу  гораздо позже, когда это будет  ему необходимо.

Описанные проблемы привели  к определению целей продвижения  с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель маркетинговых  коммуникаций предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на услуги предприятия.

Структура продвижения - это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в единой коммуникационной программе. Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, предприятие должно выбрать какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

Бюджет продвижения. Существует много научных попыток вывести  модель зависимости роста продаж от расходов, например, на рекламу, но все  они весьма условны.

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

- остаточный;

- процент от продаж;

- паритет с конкурентами;

- в соответствии с целями и задачами.

Самый простой - метод остаточного принципа: сначала распределят основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяют, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения. Наиболее классический - метод процента от продаж - на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с  конкурентами позволяет принять  решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение  конкуренты и какую долю рынка  они при этом имеют. Наиболее научный метод определения бюджета - на основе анализа текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров (услуг), подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

Основная задача кампании - повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал данную услугу. Задачи кампании вытекают из поставленных целей маркетинга и могут быть самыми разными:

• повышение осведомленности о предприятии и формирование у потребителей интереса к нему;
• изменение отношения или убеждений относительно услуги;
• стимулирование пробной услуги;
• привлечение к своей услуге целевую аудиторию конкурентов.

Целевая аудитория - это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемой услуги и референтные группы.

Референтная группа - круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Выбор целевой аудитории  зависит от целей рекламы, стратегии  охвата рынка, каналов распределения  товара.

Из всех структурных элементов  в системе маркетинговых коммуникаций наиболее важную роль играет реклама.

 

2 Реклама в комплексе  маркетинговых коммуникаций

 

2.1 Определение целей рекламы

 

Постановка рекламной  цели должна быть основана на информации целевого рынка, позиционировании маркетинга. Маркетинговое позиционирование определяет роль, которую реклама должна исполнить  в общей программе маркетинга.

Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу - информировать, убеждать или напоминать.

Основными целями рекламы для гостиничного предприятия могут быть следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно  завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному  вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы  степень из достижения поддавалась  бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

- создать имидж новому товару;

- улучшить имидж давно существующего товара;

- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Рекламные цели могут классифицироваться по назначению: информировать, убеждать или напоминать.

Информативная реклама  интенсивно используется при представлении  на рынке нового продукта и создании первичного спроса. Когда открывается новая гостиница, то руководство гостиничного предприятия дают объявления в газетах, журналах, на щитах города. Так, например гостиница Дублин при открытии дали объявление в газету «Новороссийский рабочий». Первым клиентам гостиницы были сделаны скидки на проживание.

Убеждающая реклама более  важна при повышении конкуренции  и когда целью гостиницы является завоевание рынка потребителей. Когда  происходит прямое или косвенное  сравнение одного бренда с другими  или другими, убеждающая реклама  становится сравнительной. Так, например гостиница Дублин применяет такой  прием как сравнение цен с  ведущими гостиницами города. Многие маркетологи полагают, что сравнительные  рекламные объявления неэффективны, поскольку они в первую очередь  привлекают внимание к конкуренту.

Напоминающая реклама  важна для товара и услуг, достигших  стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать о них. Скажем, гостиница Дублин регулярно рекламирует свою гостиницу в газете «Наш Новороссийск» эта реклама предназначена напоминать людям о гостинице, а не информировать их или убеждать. Так же гостям гостинице на электронную почту рассылаются письма с благодарностью: «Спасибо, что выбрали именно нашу гостиницу. Ждем Вас снова».

 

2.2 Основные виды  рекламы

 

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение  процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные  пути управления своей рекламной  деятельностью. Владелец или генеральный  директор независимой гостиницы  обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы  имеют свои рекламные отделы для  составления рекламного бюджета  или работают с внешним рекламным  агентством.