Реклама в системе маркетинговых коммуникаций в гостинице

При выборе эфирного времени для рекламы важно также учитывать охват и категории зрительской аудитории. Реклама может оказаться одновременно и эффективной и сравнительно недорогой, если ее покажут во время или после передачи, которую смотрят определенные группы или категории людей, а рекламируемый товар подходит именно для них.

Некоторые рекламодатели  дают свои рекламы в виде телеобъявление или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявление даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого - то товара, и одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Рекламы этих видов могут быть не только товарными, но и имиджевыми. Главная их функция - информационная или напоминающая. Они претендуют на создание у потребителя восприятия значимости рекламируемого продукта, в то же время они служат хорошим дополнением к рекламным клипам, часто являясь органической. частью развернутой рекламной кампании.

Спонсорская реклама является менее заметной и раздражительной  для телезрителя, поэтому часто  оказывается куда эффективнее, чем  прямая реклама. Очень важную и существенную роль играет тот фактор, что индекс внимания телезрителя во время просмотра  передачи намного выше, чем во время  рекламного блока. За счет доверия и  интереса к самой программе появляется интерес и доверие к рекламе, проходящей в рамках просматриваемой  передачи. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых  разных формах: это может быть и  логотип Вашей компании в углу экрана, и призы от нее участникам передачи, и одежда ведущих, и посуда, и продукты, и многое другое.

Полный спонсорский пакет  с тщательно продуманной специалистами  креативной интеграцией рекламы  в программу может стоить дороже, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же программе. Однако, эффективность  спонсорской рекламы выше, поскольку  подобная реклама лучше справляется  с формированием положительного образа Вашей компании и привлекает внимание большего количества телезрителей.

Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, т.к. их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ на ТВ.

Из всех вышеперечисленных  способов распространения рекламы  на телевидения гостиница «Дублин» выбирает рекламную заставку. Данный способ не такой дорогостоящий как рекламный ролик, и наиболее продуктивный, по мнению гостиницы в поддержании имиджа.

Описанные выше характеристики телевизионной рекламы позволяют выделить следующие ее достоинства:

- одновременно визуальное  и звуковое воздействие, событие  наблюдается в движении, что вовлекает  зрителя в демонстрируемое на  экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать  момент получения обращения;

- возможность избирательно  действовать на определенную  аудиторию;

- личностный характер  обращения, что делает это средство  близким по эффективности к  личной продаже. Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю,  как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или  услугу;

- люди обычно смотрят  телевизор в часы отдыха, когда  никуда не спешат и не имеют  никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия  вашей фирмы на телеэкране  может создать впечатление, что  она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или  иную передачу на видеомагнитофон,  увидят присутствующую в ней  рекламу несколько раз и в  течение длительного времени;

- телевидение может создать  вокруг рекламируемых товаров  и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Однако при всех положительных  моментах телевидение имеет три существенных недостатка, которые являются сдерживающим фактором в его использовании массовым рекламодателем:

- телевидение - дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время;

- рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара;

- недоступность использования телевидения для многих предприятий, работающих в провинции или в районах, чисто по территориальным причинам.

 

3.3 Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной  информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ:

- возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д;

- способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

- сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому  средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио  не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать  на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, - все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию"вы можете прочитать в газете... » Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.

Наиболее распространенными  видами радиорекламы являются:

- радиообъявления;

- радиоролик;

- радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием  товарной рекламы (с указанием телефонов  и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание ридослушателей к объекту рекламирования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных клиентов, заинтересовать их.

При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио  должен удовлетворять следующим  условиям:

- привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;

- содержать четкую информацию об объекте рекламирования;

- характеризовать объект рекламирования в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;

- предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта информация повторяется дважды).

Радиорепортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажахидр.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты  даже для относительно небольшого  бизнеса;

- позволяет воздействовать  на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный  радиоролик достаточно просто  и недорого, более того, это довольно  занимательно;

- доносит рекламу до  людей активных, перемещающихся, что  позволяет работникам розничной  торговли буквально вытаскивать  клиентов из машин;- радио - одно  из наиболее интимных средств  массовой информации. Это ценное  для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно  создает вокруг событий (открытие  нового магазина, распродажа, специальные  предложения) атмосферу торжественности  и актуальности;

- легко внести изменения  как в текст рекламы, так  и в план ее звучания в  эфире;

- радио аудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Радио редко используется в качестве основного средства распространения  рекламы. Обычно оно является одним  из многочисленных рекламоносителей при  проведении крупномасштабных рекламных  кампаний и используется для информирования и напоминания. Подготовка радиорекламы в большинстве случаев требует  участия опытных специалистов в  этой области, которые должны проделать  большую работу от написания подходящего  сценария до его воплощения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования популярности радиопрограмм у различных  категорий слушателей. Это необходимо для того, чтобы из всей аудитории  радиослушателей выделить потенциальных  клиентов рекламируемых продуктов  и использовать для доведения  информации конкретные радиостанции и  радиопрограммы.

 

3.4 Наружная реклама

Наружная реклама является достаточно эффективным средством  для распространения информации о гостиничных услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число гостиничных предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж - рекламы.

Строго говоря, практически  вся реклама является «наружной», т.е. вынесенной за пределы фирмы  и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового  скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы назвать «наружной» (вынесенной за пределы фирмы). Однако этот термин закрепился за определенными видами рекламы. Среди них можно выделить:

- щитовую рекламу;

- рекламу в местах продажи;

К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она  может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в  других местах массового скопления  людей.

Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

- названия фирмы;

- слогана;

- направления деятельности (продукт или его образ);

- телефона (или адреса).

Буквы должны быть хорошо видны  и легко читаться. Надписи, рисунки  должны быть хорошо продуманы, чтобы  не возникала возможность неправильного  их прочтения или толкования.

Более пространными могут  быть рекламные щиты, установленные  вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которые пешеход может прочитать до момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение.

Разрабатывая щит, утверждая  текст и эскизы изображений, следует  помнить, что вся эта реклама  должна создавать образ, соответствующий образу гостиницы. Недостаточно иметь хорошую идею изображения - необходимо иметь общую идею рекламной кампании и рекламного образа в целом.