Теоретические основы франчайзинга, как эффективной формы организации бизнеса

Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли (Coca-Cola, Pepci и др.) работают именно по этому принципу.

Отказавшись от расходов на транспортировку готового продукта, франшизодатели предпочли продавать франшизополучателю свои запатентованные сиропы и концентраты или их формулы вместе с правом производства из них фирменных напитков.

Дополнительным фактором послужило то, что в те годы (годы раннего франчайзинга, конец XIX – начало XX в.) только начиналась практика розлива напитков в бутылки, и скептически настроенные производители опасались вкладывать средства на строительство необходимых производственных площадок, предоставив возможность рискнуть своим франшизополучателям.

Инициатором в 1899 г. стала Coca-Cola, а в начале XX в. ее примеру успешно последовали Pepci, Dr.Pepper и Royal Crown.

Однако новая форма  розлива быстро прижилась, а широкое  распространение получила в основном благодаря использованию картонных упаковок по шесть бутылок, которые популярны за рубежом до сих пор.

Когда в конце 1920-х  гг. объем продаж бутилированной продукции  значительно превысил розлив, владельцы  франшизных предприятий, максимально  приближенных к потребителям, стали получать дополнительный экономический эффект, организовав на месте прием бутылок для их повторного использования.

Традиционная форма  розлива смогла восстановить былую  популярность только с изобретением автомата газированной воды, презентация которого состоялась в  1933 г. на Всемирной ярмарке в Чикаго и открыла новые возможности для применения франчайзинга.

Деловой франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как обладатель отработанной успешной модели франшизного бизнеса передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели путем покупки франшизы на определенный вид деятельности в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя.

После Второй мировой  войны деловой франчайзинг испытал  небывалый взлет. Это обусловлено  прежде всего его способностью адаптироваться к новым условиям. В послевоенной экономической ситуации он более, чем иные формы малого бизнеса, помог объединить интересы владельцев капитала, мелких предпринимателей и потребителей.

В США преобладающие  значение в этот период имели социально-демографические факторы. С ростом народонаселения быстро увеличилась потребность в товарах и услугах повседневного спроса, и Америка остро ощутила недостатки существующего рынка предложения.

Возрастающие количество молодых семей мигрировало из городских районов в пригородные зоны; все большее значение в повседневной жизни людей приобретал автомобиль, а в рамках делового франчайзинга стали активно развиваться центры автосервиса и мелкие станции техобслуживания по замене и ремонту тормозов, коробок передач и пр.

Особую популярность подобные франшизы получили, когда  в 1980-е гг. на автомобильном рынке  резко возросли цены, потребители  вынуждены были увеличить срок эксплуатации старых машин и, соответственно, заботу об их содержании.

С утверждением в жизни  Америки автомобиля появилась и объективная возможность внести изменения в систему проката автомашин. В противовес большим кампаниям, ориентированных на состоятельных бизнесменов, вновь образованные мелкие фирмы, отвечая запросам средних американцев, значительно снизили цены и переместили свои станции проката из крупных аэропортов в жилые и коммерческие районы.

Пристрастие американцев  к длительным путешествиям в поисках  работы или досуга выявило еще  одну нишу на рынке делового франчайзинга: гостиничный бизнес. Большинство мотелей, которыми до 1950-х гг. пользовались в основном коммивояжеры, находились, несмотря на высокие расценки, в крайне запущенном состоянии. Объективной необходимостью рынка стало предложить среднему американцу, вынужденному пользоваться гостиничными услугами, уровень обслуживания, соответствующий привычным домашним удобствам.

Полный комплект услуг, включая бесплатную парковку и бесплатное проживание детей вместе с родителями, телевизор и телефон в каждом номере, бассейны и автоматы с прохладительными напитками, первыми предложили мотели Holiday Inn.

Для сегодняшней экономики  России франчайзинг имеет двойственное преимущество.

Во-первых, он помогает быстро внедрить новые, в том числе передовые западные, технологии и навыки управления и обеспечить эффективное обучение менеджеров и персонала, а во-вторых привлекает иностранные инвестиции.

Деловой (или бизнес-формат) франчайзинг непременно включает практически  все возможные аспекты сотрудничества между франшизодателем и владельцем франшизы. Это выбор места для будущего франшизного предприятия, ремонтно-строительные работы и переоборудование помещения, поставка необходимых технологических линий, помощь в снабжении сырьем и в реализации продукции, обучения владельца франшизы и его работников, кредиты и лизинг оборудования – т.е. все, что необходимо начинающему предпринимателю.

Однако следует учитывать  и некоторые непривлекательные  черты российского рынка. На Западе франчайзинг работает в условиях острой конкуренции, когда франшизодатели, чтобы выделиться среди тысяч других компаний и заинтересовать предпринимателей, вынуждены предлагать как можно больше услуг.

А что происходит в  России? Издержки переходного периода  – отсутствие налаженной системы  контроля и проверки финансового  состояния потенциального партнера, недостаток правовой дисциплины – не могут не отразиться на политике компаний-франшизодателей.

Негативным фактором для зарубежных франшизодателей  является оторванность России от международного рынка франчайзинга. В этой ситуации они, с одной стороны, вынуждены проявлять повышенную осторожность, а с другой – допускается пренебрежительное отношение к франшизополучателям. Поэтому с учетом российской специфики (при отсутствии полноценного франчайзингового законодательства) сейчас проблематично требовать соблюдения бизнес-формат франчайзинга в полном объеме.

Например, бесполезно ожидать  от франшизодателя предоставления финансовых льгот, кредитов или отсрочки платежей, как это принято за рубежом, поскольку степень риска слишком высока даже для крупных зарубежных компаний.

Не случайно большинство  международных франчайзинговых  систем начинают работать в России по пилотной стратегии, открывая сначала  собственные филиалы франшизных предприятий или совместные предприятия, которые постепенно приспосабливаются к особенностям местного российского рынка.

Зарубежные франшизодатели, выходящие на российский рынок, в  большинстве случаев готовы предоставлять  стандартный набор услуг по сопровождению  владельцев региональных франшиз.

Baskin Robbins рассматривает возможные франшизные точки и рекомендует наиболее удачное место для франшизного предприятия, оказывает техническую помощь в установке оборудования, обучает персонал и берет обязательства по поставке продукции.

Однако при заключении договора франчайзинга будущего владельца франшизы заранее предупреждает о невозможности возврата оборудования в случае неудачи, не говоря уже об обратном выкупе франшизы, причем на Западе франшизодатели, оберегающие имидж своей франшизной системы, нередко осуществляют подобную практику.

Тем не менее уже сейчас в России заключено порядка 250 договоров франчайзинга, а общее количество франшизных предприятий (около 230 по материалам www.rarf.ru), включая фирменные киоски по продаже мороженного, превышает число собственных филиалов компании почти в два раза. Предстоящие инвестиции Baskin Robbins в строительство собственной фабрики по производству мороженного подтверждают, что компания серьезно планирует освоение российского рынка.

 

Товарный франчайзинг представляет собой передачу франшизополучателю исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франшизодателем.

Однако, продавая франшизу, правообладатель-производитель  уступает право продажи своей  продукции – естественно, под  своим товарным знаком – на строго определенной территории, которая полностью закрепляется за франшизополучателем.

Владелец франшизы, становясь единственным продавцом данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франшизодателя, берет на себя обязательство закупать продукцию только у своего франшизодателя и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию.

В этой классической форме товарный франчайзинг идеально подходит для  торговли такими товарами, продажа  которых требует от продавца определенных знаний: с одной стороны, специфических характеристик продукта и особенностей его эксплуатации, а с другой – психологии покупателя. Вовлечение в систему сбыта франшизополучателей и закрепление за ними конкретных территорий дает возможность регулировать равномерное распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.

Таким образом, являясь старейшим  видом франчайзинга, его исходной формой, товарный франчайзинг не потерял  своей актуальности сейчас.

Деловой  франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизополучатель приобретает право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля под торговым знаком (знаком обслуживания) продавца франшизы и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели, отработанной компанией-франшизодателем.

Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно  являются сфера обслуживания и ресторанный  бизнес.

Классификация по количеству франшиз. В основе второго варианта классификации по количеству франшиз находятся два вида франчайзинга:

1. фанчайзинг отдельно взятого предприятия  (single-unit franchising);
2. корпоративный франчайзинг (multi-unit corporate franchising).

Франчайзинг отдельно взятого  предприятия исторически связан с семейным бизнесом с имиджем  индивидуального владельца франшизы или чаще семейной пары, совмещающих  функции управляющих менеджеров и работников, для которых их отдельно взятое предприятие является основной формой занятости и единственным источником дохода семьи.

Корпоративный франчайзинг  исторически связан с переходом  от семейного бизнеса к так  называемому корпоративному франшизному  бизнесу (в США – к 1980-м гг.), для которого характерен приход владельцев франшиз нового типа: компаний, инвестиционных групп или отдельных лиц, не только готовых вкладывать инвестиционные средства в отдельно взятое франшизное предприятие, но и заинтересованных создавать региональную франшизную сеть с использованием наемных работников.

В рамках корпоративного франшизного бизнеса выделяют два  направления развития:

- первое направление  – развитие франшизной сети  ограниченно определенным видом  деятельности, в большинстве случаев при непосредственном участии владельца франшизы в качестве генерального менеджера;

- второе направление  – деятельность франшизополучателей  охватывает несколько сфер франшизного  бизнеса, часто включая в франшизную  систему одновременно франшизные  предприятия делового и товарного  франчайзинга либо делового и  производственного франчайзинга: рестораны быстрого питания, продажу автомобилей и др.

Воздействие корпоративного франчайзинга на участников различных  франшизных систем может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.

Так, выгоды для владельца  сети франшиз очевидны, поскольку контроль над всеми франшизными предприятиями определенного профиля на территории конкретного региона дает ему конкретное преимущество, например при установлении цен.

Однако индивидуальные владельцы франшиз могут ощутить  на себе отрицательные последствия, поскольку рынок индивидуальных франшиз в розничной продаже уменьшается, так как франшизодатели предпочитают для агрессивного вхождения в новый регион в первую очередь продавать франшизы на создание сетей региональными пакетами и иметь дело с крупными инвесторами, а не с мелким предпринимателем – потенциальным владельцем только одного франшизного предприятия.

Поэтому не случайно более 25% американских франшизодателей являются владельцами корпоративных франшизных сетей.

В основе третьего варианта классификации по стратегии расширения франшизного бизнеса находятся четыре вида франчайзинга:

1) классический франчайзинг на  условиях опциона (option perchase franchising);

2) конверсионный франчайзинг  (conversion franchising);

3) дочерний франчайзинг  (branch franchising);

4) франчайзинговый контракт  на менеджмент (management contract).

Когда речь заходит об организации франшизного предприятия, традиционно выстраивается следующая  классическая схема: предприниматель  покупает франшизу, затем, заручившись поддержкой компании-франшизодателя, создает новое франшизное предприятие и начинает развивать франшизный бизнес.

Классический франчайзинг  на условиях опциона – способ ведения  бизнеса, при котором франшизополучатель заключает договор на приобретение франшизы на условиях опциона и, кроме создания одного франшизного предприятия, ограниченного конкретной территорией, также имеет преимущественное право на открытие еще нескольких франшизных предприятий на льготных условиях под торговой маркой франшизодателя.